The Case 2010: online marketingcases van topbedrijven

30 topbedrijven deelden hun internetervaringen afgelopen dinsdag met 250 bezoekers tijdens The Case 2010. NIMA Online Marketing organiseerde in Amsterdam The Case 2010: de werkelijkheid van online marketing. Bekende namen als KLM, Essent, Microsoft, ABN AMRO en vele andere grote bedrijven deelden praktische kennis en tips over de mogelijkheden om internet in te zetten in de marketingstrategie. Een verslag van de mooiste cases.

Social media is bij veel bedrijven een hot topic. Een groot deel van de 30 cases had betrekking op deze vorm van online marketing. Bedrijven worstelen er vaak mee hoe om te gaan met de verschillende mogelijkheden als bijvoorbeeld Facebook, Hyves en Twitter. Hebben we het over grote namen en social media dan is al snel het linkje naar reputatiemanagement gemaakt. Want hoe ga je om met negatieve publiciteit rondom je merknaam? De conclusie die gemaakt werd is dat indien je social media een onderdeel van je marketingcampagne maakt, je niet klaar bent met het eenmalig initialiseren van de campagne. Je dient er tijd voor in te ruimen om te reageren op de buzz die rondom je merk gegenereerd wordt.

Het is natuurlijk niet aangenaam om negatieve geluiden te horen over je merk of product. Zoek in dat geval als bedrijf de dialoog op en probeer een oplossing te bieden of op zijn minst te reageren. Zo kun je een negatieve uiting ombuigen in iets positiefs. Je pikt signalen op en bent bereikbaar. Mensen zien natuurlijk ook hoe je als bedrijf reageert op een negatieve uitlating. Reageer je niet dan kan een verhaal een eigen leven gaan leiden en door de kracht van social media snel enorm veel mensen bereiken. Dit kan je bedrijf ernstige schade toe brengen.

Essent

De case van Essent ging over de campagne Svenergy. Wendy Jacobs en Berend Sikkenga deelden enthousiast hun ervaringen. Essent sponsorde Sven Kramer tijdens de afgelopen Olympische spelen en de campagne heeft veel publiciteit weten te creëren tijdens deze periode. Niet alleen publiciteit, maar ook concrete doelstellingen zijn met de campagne behaald. Essent sprak over tops en flops. Een onderdeel van de Essent campagne was de mogelijkheid om je naam op een groot spandoek te zetten om Sven Kramer te supporten bij de Olympische Spelen (social campagne opgezet in een week) die super resultaten haalde. Maar ook werd een game ontwikkeld die niet aansloeg. Jij kunt iets fantastisch vinden, maar vindt de markt dat ook en wordt het vervolgens ook opgepakt?

Je loopt als bedrijf wel een risico natuurlijk om je zo aan een persoon te verbinden want stel dat Sven onverhoopt niet mee kan doen? Of stel dat er wat anders misgaat? Je wisselt bijvoorbeeld verkeerd… Een ongelukje zit in een klein hoekje. Resultaat van de campagne was echter goed en de verkeerde wissel van Sven heeft in ieder geval geen negatieve gevolgen gehad voor de resultaten van Essent. Wellicht was het zelfs positief, want het betekende veel media aandacht. Door middel van de campagne beoogde Essent een nieuwe doelgroep aan te boren. De uiteindelijke resultaten uit de campagne (sales) kwamen echter toch weer uit dezelfde groep, die gevoelig is voor de prijs van het product. Blijkbaar is het lastig om bij een low interest product als energie anders te concurreren dan op prijs. Een positief gevolg van de campagne was dat de werknemers van Essent zeer positief waren over de campagne en de publiciteit om hun werkgever. Dit zorgde ervoor dat zij hun werkgever beter gingen waarderen.

OHRA

Namens OHRA sprak Patrick Vroklage over de online marketing activiteiten van het bedrijf. Cps moet leidend zijn voor alle online marketing bij OHRA, aldus Patrick. Levert het sales op en is de cps ok? Dan opschalen voor volume. Zo niet: sleutelen aan de campagne totdat het wel werkt. Maar mocht dat niet baten… Dan resoluut de stekker eruit. Online marketing moet meetbaar iets opleveren. Daarop is de strategie van OHRA geënt. Dit geldt voor SEA, SEO, Affiliate marketing en ieder andere vorm.

Testen, meten en optimaliseren zijn drie woorden die voortdurend terugkwamen in de case van OHRA. De afdeling online heeft veel raakvlakken met de offline marketing afdeling van OHRA. Online opereert echter voornamelijk zelfstandig en doet wat nodig is om omzet te maken. Aanpassingen aan de site etc. kunnen snel worden doorgevoerd en de afdeling online marketing heeft hier de lead in. Er heerst een echte sales driven mentaliteit bij OHRA.

Microsoft

Ralf Becks sprak over social media en customer engagement. Microsoft heeft bij de productintroductie van Windows 7 gebruik gemaakt van social media marketing om publiciteit te genereren. Dit is een succes geweest. Ralf besprak de aanpak van de campagne en gaf aan hoe binnen Microsoft gereageerd werd op deze voor hen nieuwe manier van marketing. Windows Vista werd aangehaald als vergelijkende case. Over Windows Vista had men vaak een uitgesproken mening. Het was niet goed! Of je die ervaring nu zelf had opgedaan of niet… Iedereen had een mening. Bij de introductie van Windows 7 heeft Microsoft de publieke opinie gestuurd door actief social media in te zetten o.a. door binnen het eigen medewerkers bestand op te roepen tot bloggen. Windows 7 is beter ontvangen dan Windows Vista. De campagne heeft gewerkt want Windows 7 werd beter ontvangen. Of is het gewoon een beter product? Wie zal het zeggen?

Oxxio

Joos Luteijn deelde de ervaringen van Oxxio met mobile marketing. Oxxio heeft erg veel succes met haar mobiele applicatie waarbij mensen inzicht krijgen in hun energieverbruik. Door dit inzicht wordt het voor mensen makkelijker om te besparen op de kosten voor dit verbruik. Oxxio loopt met deze applicatie voorop in de energiemarkt. De lancering van de applicatie is een groot succes en de applicatie kan op diverse fronten nog  verder ontwikkeld worden. Daarvoor dient echter opnieuw budget te worden vrijgemaakt. De kosten om de applicatie op de verschillende platformen te laten werken waren namelijk vrij hoog. Een probleem dat Oxxio heeft ondervonden was het meetbaar maken van de resultaten per platform. Joos raadt dan ook onderzoek naar het gebruik van de verschillende platforms aan, zodat je binnen je budget naar maximale output kunt streven. Beter de applicatie optimaal ontwikkeld laten draaien op de meest gebruikte platforms dan ervoor zorgen dat de applicatie op ieder platform werkt maar daarbij vanuit kostenoogpunt de applicatie niet verder kunnen doorontwikkelen.

Na een dag cases bespreken

Internetmarketing is bij veel organisaties steeds meer een belangrijk onderdeel van de totale marketing strategie aan het worden. Dit is uiteraard vaak afhankelijk van het soort bedrijf en haar positionering en productaanbod. Online marketing en offline marketing zijn twee verschillende kanalen maar zij hebben veel invloed op elkaar. Wat nu precies die mate van invloed is, dat is vaak niet inzichtelijk. Bedrijven willen graag sturen op basis van concrete cijfers. Bij online marketing gaat dat vaak een stuk beter dan bij offline.  De kracht van online marketing ligt in het snel kunnen schakelen op statistieken en veranderingen. Continue testen en optimaliseren op basis van het gemeten resultaat onder aan de streep is het devies.

NIMA Online Marketing heeft een leuke inspirerende dag verzorgd. Het interactieve karakter kwam goed tot zijn recht. Na iedere sessie was er ruim de gelegenheid tot het stellen van vragen en kwam vaak een levendige discussie op gang. Erg leuk om mee te maken en zeer zeker inspirerend om een kijkje te kunnen nemen in de online marketing activiteiten van de deelnemende bedrijven. Ik ben er volgend jaar weer bij!