How to

Testen is luisteren naar je klant

0 19 augustus 2010 om 08:00 10 minuten lezen

Een belangrijke trend die we niet mogen onderschatten is die van customer empowerment. Een dure term om aan te geven dat de klant steeds vaker het voor het zeggen heeft. Zo zie je veel meer bedrijven aan het co-creëren en wordt er wel degelijk iets gedaan met social media monitoring. Luisteren naar je klant is zo belangrijk. Wat mij intrigeerde was aan welke knoppen je kunt draaien wanneer je een website wilt optimaliseren, maar vooral: laten we de klant gelijk geven door te testen.

Waar je eind jaren ’90 nog als de deskundige werd gezien als je als een van de weinigen iets wist van HTML en van het basic programmeren, ben je nu één van de vele internetdeskundigen die ons land rijk is. Daarnaast zie je dat door het toenemende gebruiksgemak van het internet (denk aan het gebruik van verschillende devices) er veel meer consumenten-/gebruikers-experts zijn gekomen.

Iedereen heeft wel een mening over het web en heel veel mensen geven graag hun mening over bijvoorbeeld vormgeving, of teksten die op een (corporate) website staan. Hoe goed bedoeld ook, of het nu een marketeer of winkelmanager of CFO is, we trekken daarbij allemaal aan het kortste eind.

Eén van de elementen die consequent belangrijker wordt is het tweaken van je website. Zo was een redesign tot voor kort een tweejaarlijkse exercitie die iedere website moest ondergaan. In essentie gaat het vandaag de dag meer om het realignen dan het redesignen van de website. Daarmee bedoel ik te zeggen: “Het continue tweaken door wekelijkse releases van je website.” Rekening houdend met de omgeving, andere websites, de perceptie, functie en positie die jouw website inneemt in de beleving van de klant, afgezet tegen media-inzet en multichannel gedrag. Kortom, een aantal, al dan niet, beïnvloedbare complexe omgevingsfactoren. Dat maakt het ‘internetvak’ zo intrigerend en veelzijdig in mijn beleving.

Waar ik naartoe wil met dit artikel is de professionalisering in het website doorontwikkelen dankzij het testen. Hoe richt je een dergelijk proces in. Waar moet je aan denken, waarom zou je willen testen, maar belangrijker; wat zijn de doelen met het testen.

Zoals in de introductie aangegeven, test je om een stukje bewijsvoering te krijgen voor het onderbuikgevoel wat je hebt. Je hebt al tijden een gevoel dat die ene banner niet werkt, of verschillende stakeholders vinden dat ene plaatje niet mooi en je wilt die repeterende discussie een keer uit de weg door te laten zien dat de conversie toch echt beter is met dat vreselijk lelijke plaatje. Einde discussie en de dooddoener, maar ook hier weer, oh zo waar: de klant heeft altijd gelijk.

Onderbuikgevoel

Vaak geven mensen op basis van ervaring een mening over een website. Hun mening kunnen ze niet altijd gronden, maar is vaak gestoeld op onbewuste ervaringen. Traditioneel gezien heeft degene die het hoogst in rang is het eindwoord. Zeker als het gaat om de homepage. Vergeet die gut-feeling, en kijk hoe jouw onderbuikgevoel is. Kijk bijvoorbeeld op WhichtestWon.

Weet vooraf wat je wilt gaan testen. Voordat je begint is het verstandig een businesscase te maken om een sanity check te doen op wat je ermee wilt bereiken. Wat verwacht je er aan additionele marge mee te kunnen verdienen na aftrek van alle bovenstaande kosten. Komt dit uit of moet je je zinnen ergens anders op gaan zetten. Belangrijke afwegingen om te maken voordat je start met testen. Weet wat de zwakke punten van je website zijn zijn dit specifieke punten in je sales funnel?

Leuk zo’n tool, maar kun jij of een collega dat bedienen? Is er iemand met verstand van onderzoek of statistische kennis, iemand die hypotheses kan maken en kan beoordelen of een test significant beter heeft gescoord ten opzichte van een andere variant. Denk na over wie de test kan gaan implementeren, of uitvoeren. Heeft eventueel de interne klant budget beschikbaar om de implementatie te betalen?

Best practises

Leuk alle lijstjes met iedereen die aangeeft wat bij een andere klant het beste heeft gewerkt, of wat het beste draait bij de concurrent. Goed om aan te geven waar je zou mee kunnen testen en geven zeker een beeld wat wel en niet werkt, maar neem dat niet voor vaststaande feiten aan. Ga vooral deze best practises nog eens bij jouw eigen website testen. Jouw bezoekers hebben ongetwijfeld een ander profiel, een andere insteek en komen in een andere webomgeving dan bij je concurrent. Het grootste gevaar is dat je grote succesvolle websites probeert na te bouwen. Niet voor iedereen geldt dat wanneer je Amazon nabouwt, je een commercieel succesvolle website hebt.

Twee manieren van testen: A/B (splitrun) of Multivariate testen

A/B testen

Wanneer je net begint met testen, start met het testen van twee varianten. Dit kan omdat de tool die je gebruikt zich hiertoe beperkt, maar ook als er weinig verkeer is op die pagina. Wil je conversie testen? Zorg er dan voor dat je genoeg conversies haalt om te kunnen testen. Dus ook wanneer je multivariaat zou willen testen, zou je op een pagina waar weinig conversie is, veel te lang de test moeten draaien om een valide uitspraak te kunnen doen. Ook in dat geval is het advies om A/B te testen.

Multivariate testen (MVT)

Vooral te gebruiken indien je een stappenplan hebt waarin je een aantal onderdelen wilt testen. Of wanneer je meer varianten nodig hebt om je testdoel te behalen. MVT is ook relevant wanneer je grote bezoekersaantallen of conversies draait. Je kunt meer tegelijkertijd testen in een korter tijdsbestek. Wat is er allemaal te testen? Eigenlijk teveel om op te noemen. Maak voor jezelf een lijstje met te testen elementen van je website.

Testtip

Definieer het testdoel. Wil je meer doorkliks, langere verblijfsduur op de pagina, meer conversie, focus op bepaalde producten, minder afhakers, meer herhaalbezoek, een hoger aantal nieuwsbrief abonnees, meer followers op Twitter. Het belangrijkste is dat je van tevoren bepaalt wat je testdoel is. Wil je 2 afbeeldingen met elkaar vergelijken, prima, maar definieer wanneer het een succes is: stel een test hypothese op.

Zo kun je bijvoorbeeld visuele elementen met elkaar vergelijken, bestelknoppen, maar wat dacht je van rijen versus kolommen. Ben je al wat verder gevorderd, ga dan bezoek op verschillende tijdstippen testen; een bezoeker rond 17.00 uur tonen we prominenter de avondspits, dan wanneer deze op zaterdagmiddag komt. Of een bezoeker waarvan we weten dat hij uit een bepaalde regio komt, tonen we zijn regionale file. Wil je dat bezoekers met herkomst Google verrassen met een grotere zoekbox op je website en bezoekers die vanaf een startpagina komen juist veel meer een overzichtelijke linkenlijstje presenteren? Kortom, testvariabelen genoeg. Hieronder een willekeurige verzameling van websites waar ik graag een aantal testscenario’s voor zou willen uitvoeren.

Beleving

McDonalds staat voor de snelle hap. Maar probeert meer en meer wat upscale te worden. Hier zou ik bijvoorbeeld de maaltijden onder de burgers willen vergelijken. Je weet ongetwijfeld wat er in de McDonalds gecross-selled wordt. Waarom dan ook niet doorvoeren in je test? Wissel plaatje drie met positie één etc. Maar kijk ook naar de variaties van maaltijden die je zou willen testen.