Millennials

Het begrip ‘millennials’ ben ik nu een paar keer tegengekomen. Marketeers moeten tenslotte ook wat. Een generalisatie is als stukadoren: de muur wordt één vlak en niemand ziet meer welke stenen er onder liggen. Postmoderne hedonisten, nieuwe burgers, baby boomers, de generatie Einstein, noem het maar. Er wordt wat over kammen geschoren. Maar het kenmerk van deze tijd is nu juist dat de schapen niet meer in eenzelfde hokje zijn te drijven. Er zijn meer hokjes dan schapen. De theorie van de Long tail (heel kort: voor ieder product is wel ergens op de wereld een koper te vinden) lijkt ook van toepassing op de consument van nu: voor ieder individu is wel een unieke kwalificatie te vinden.

Millennials dus. Het zijn jongeren van 10 – 28 jaar, en ze zijn altijd online. En dat niet alleen, “ze zitten in collegebanken met hun opengeslagen laptops, zijn verbonden met Facebook, hebben één oortje in waarmee ze naar uitzendinggemist kijken en met het andere oor volgen ze het college”, zo beweert Kelly Mooney, de zelfbenoemde ‘customer experience advocate’. En dan vraag ik me af hoe het is met de mythe van het multi-tasken.

Duurden die colleges vroeger altijd te lang? Had hetzelfde in de helft van de tijd kunnen worden afgewerkt? Als dat zo is hebben de millennials het grootste gelijk, en is het inderdaad zo dat er een evolutionaire lijn van multi-taskers is ingezet. De Millennials bedrijven de liefde terwijl ze op een iPad naar Dumpert kijken, en ze genieten er allemaal van. In een gerenommeerd tijdschrift als Harvard Business Review wordt fijntjes uitgelegd (mei 2010) dat de productiviteit van multitaskers met 40% achteruitgaat. Want ze doen niet dingen tegelijk, nee, er wordt gesprongen van taak naar taak en iedere overgang kost tijd, net zoals je pupillen zich aanpassen als je van donker naar licht gaat. Aandacht geven is een rivaliserende bezigheid; de hoeveelheid beschikbare aandacht die een mens heeft kan niet worden gekloond over meerdere taken tegelijk. En wat nog erger is, zo blijkt uit het artikel, hoe meer dingen je tegelijk doet des te slechter je wordt in het dingen-gelijk-doen.

Mevrouw Mooney mag dan bazelen over millennials, het is waar dat een steeds bredere groep toegang heeft tot een steeds bredere hoeveelheid informatie. Er lopen meer mensen op het strand dan ooit, en ze hebben tegenwoordig allemaal een schepje en een emmertje bij zich. En toch is het zo dat de hoeveelheid zand die er geschept wordt niet groter is dan vroeger, er wordt gewoon minder diep gegraven. En ook in die bovenste laag liggen tegenwoordig prachtige schelpen, al zijn ze nauwelijks zeldzaam omdat iedereen ze kan zien. En zo vult ieder zijn emmertje en is de inhoud van geen twee emmers hetzelfde.

Deze column is eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.