Trends

Display advertising trends 2011

0

Wat zal display advertising betekenen voor adverteerders, uitgevers en bureaus in 2011? Hoe gaan we creatief om met visuele advertentie-uitingen en op welke manier maken we dit relevant op basis van beschikbare data? Samen met Michel Hoekstra, Willem Bontrup en Carolien van Ostade kijk ik in dit artikel naar een aantal belangrijke ontwikkelingen in display advertising.

Display advertising evolueert

Traditioneel kennen we display advertising ook wel als online bannering. Het inkopen van advertentieruimte met als doelstelling: creëren van brand-awareness en genereren van traffic in de breedte. Hoe meer kennis er werd vergaard, hoe beter men werkte aan optimalisatietechnieken. Bannerruimte werd daarna alleen nog maar ingekocht op websites waar men dacht dat dáár de doelgroep zich bevond en advertentie-uitingen veranderden van flitsende ‘kijk-mij-hier’ naar ‘klik-mij-hier’ banners. Uiteindelijk werd het woord ‘banner’ al gauw geassocieerd met de traditionele tv-reclames; het wordt waargenomen maar keihard genegeerd. Het zogenaamde Banner Blindness trad al gauw in werking en wordt tot op de dag van vandaag door veel anti-banner evangelisten nog steeds gepropageerd.

Marketeers probeerden alles op alles om de aandacht van de bezoeker te trekken door gebruik te maken van hardnekkige pop-ups en andere diverse in-your-face advertenties. De techniek veranderde en daarmee ook het oog en klikgedrag van de websurfer. Het inzetten van tekstlinks bleek een positieve werking te hebben op doorklikratio’s. Aangezien relevantie steeds meer gewicht kreeg duurde het niet lang meer voordat men tekstlinks automatisch integreerde in relevante content en hiermee de deuren opende voor Contextual Advertising. Adverteren in zoekmachines via tekstadvertenties bleek een succes en tegen eind 2010 had menig adverteerder zich al volledig gestort op search engine advertising. Display advertising kwam langzamerhand in de vergetelheid.

Display advertising performance

De continue technologische innovaties in de advertisingmarkt banen echter opnieuw de weg voor display advertising. Relevantie wordt ook hierin doorgetrokken en display blijkt uitermate goed te werken in combinatie met doelgroep targeting.

Google haalde vorig jaar een omzet van 2,5 miljard uit display advertenties. Deze flinke omzet van de internetgigant geeft duidelijk aan waar zij ook in het aankomend jaar meer groei verwachten te realiseren. Volgens Forrester Research zullen de uitgaven in online display advertising de komende jaren sterk groeien. In vergelijking tot de huidige technologie van search – waar volgens Forrester de rek al uit is – worden er bij display advertising enorme verbeteringen geconstateerd. Dit is vooral te danken aan o.a. de innovatieve ontwikkelingen in (re)targeting mogelijkheden en rich-ad formaten.  Investeringen in display advertising groeien in 2011 keihard door, performance is een begrip geworden en technologie probeert zich zodanig te ontwikkelen dat de ROI-doelstellingen zoveel mogelijk gewaarborgd blijven.

Uiteraard heeft display advertising zich steeds meer ontwikkeld als performance-driven kanaal waarin branding altijd een ondersteunende rol zal blijven spelen. Steeds meer uitgevers kiezen er nu ook voor om alleen op basis van performance te werken. Deze trend zal zich ook in het komende jaar doorzetten. De verwachting is dat enkele partijen die nog steeds puur en alleen op basis van CPM-campagnes werken langzamerhand doodbloeden.

Bannerperformance werd veelal geoptimaliseerd door te testen met verschillende uitingen in creatives. De aandacht voor optimalisatie van bannerposities was de afgelopen periode echter minder goed te merken en zal het komend jaar weer op de agenda staan. Omdat de standaard bannerposities en formaten niet voor alle uitgevers even effectief bleken te zijn, is de inzet van geheel nieuwe posities en formaten onontkoombaar.

Verder valt te constateren dat adverteerders met minder grote marketingbudgetten  – gezien door o.a. de relatief hoge minimum startup fees – zich niet zo snel richten tot het inzetten van display advertising. Daarom liggen juist in deze hoek nog volop kansen en mogelijkheden. Kleine adverteerders willen vaak snel schakelen en makkelijk starten. Netwerken met minder complexe systemen en laagdrempelige instapbudgetten kunnen deze groep effectief bedienen.

Google vs. Yahoo

Met het inzetten van een grootschalige bannercampagne in het eigen display netwerk probeert Google met ‘Watch This Space’ een prominente rol  voor display advertising naar zich toe te trekken. Het is echter opmerkelijk dat het nu nog ‘lijkt’ alsof Google in vergelijking met de huidige display performance bedrijven – en dan met name in de VS – een eind achterloopt op de huidige bestaande technieken. Zo zijn de targeting mogelijkheden voor AdWords adverteerders nu alleen nog te creëren op basis van bezoekers die een of meer vooraf aangegeven pagina’s op de website hebben bezocht.

We moeten echter niet vergeten dat Google met YouTube uiteraard een sterk platform bezit waarmee het flink kan testen en kan ontwikkelen met video-advertentie mogelijkheden. Mede door de overname van DoubleClick is het voor adverteerders ook toegankelijker geworden om ook op dit soort grote sites binnen het Google netwerk te adverteren. Daarnaast laat Google zien dat zij met het beschikbaar stellen van tools zoals de Contextual Targeting Tool, Display Campaign Optimizer, Ad Planner en Placement Tool de adverteerder zo goed mogelijk probeert te assisteren in het optimaliseren van hun display netwerk campagnes.

De recente overname van Dapper door Yahoo laat zien dat ook Yahoo nog steeds de race om display advertising niet zomaar wil opgeven. Dapper maakt het o.a. mogelijk om op basis van verzamelde gebruikersdata gerichte advertentie-uitingen dynamisch te genereren en deze op het juiste moment aan de juiste bezoeker te tonen. De overname kenmerkt tegelijkertijd het belang van geraffineerde technologieën waarmee partijen straks het verschil kunnen maken. Alhoewel Yahoo het bereik van Google op gebied van search bij lange na niet haalt, liggen er wel enorme kansen op display. Yahoo behaalde in het derde kwartaal van vorig jaar namelijk een groei van maar liefst 17%. Het bereik van Yahoo! Sites in combinatie met de technologie van Dapper zal in het komend jaar ook weer voor verrassende ontwikkelingen zorgen.

Social media en display advertising

Laten we ook de kracht van social media in combinatie met display advertising niet vergeten. Zeker niet als we kijken wat voor kansen de convergentie van deze twee kanalen met zich mee kan brengen. Volgens comScore passeerde Facebook in het derde kwartaal van 2010 alle VS publishers met bijna 297 miljard display impressies. Facebook vergaarde hiermee een marktaandeel van 23,1% en liet grote partijen waaronder Yahoo, Microsoft, Fox Interactive Media, Google en AOL ver achter zich.

In het afgelopen jaar zagen we een groei in het aantal adverteerders dat social media in hun online marketingstrategie heeft ingezet. Grote merken investeerden fors in het vergaren van Twitter followers en Facebook Likes om meer brand engagement met klanten te creëren. Social media verlenen zich natuurlijk uitstekend voor display advertising aangezien adverteerders specifiek kunnen targeten op doelgroepen. Adverteerders doen er goed aan om social media ook te integreren in online display advertenties. Zeker gezien het feit dat ook Google recentelijk heeft vrijgegeven dat vanaf nu ‘Tweets’ en ‘Likes’ meetellen in de zoekresultaten rankings. Het zal dus niet lang meer duren voordat banners op creatieve manieren worden voorzien van Twitter ‘Tweet-This’ en Facebook ‘Like buttons’.

Audience targeting

Het combineren, delen, verrijken en zelfs ook verhandelen van doelgroepdata zal ook in het aankomend jaar steeds belangrijker worden. Cookies worden ingezet voor het verzamelen van data over o.a. gedragspatronen en koopintenties. “Slimme cookiehandel”, zoals in de Emerce publicatie van november 2010 te lezen is. Het is ook geen gek idee gezien het feit dat deze data goud waard kunnen zijn voor zowel uitgevers als mediabureaus. Uitgevers met een groot aantal bezoekers zullen daarom zelf ook de mogelijkheden benutten om gebruikersdata te verzamelen. Via vraag en aanbod platformen (exchanges) worden adverteerders, publishers en netwerken gekoppeld aan doelgroepdata. Waar voorheen het budget volledig besteed werd op vooraf ingekochte ruimte zal straks Real-Time Bidding (RTB) ingezet worden om op het juiste moment de juiste doelgroep in te kopen.

Op technologisch gebied verwacht ik nog meer innovatie op de wijze waarmee de ingekochte doelgroepen of individuen worden benaderd. Alleen het gebruik van dynamisch gegenereerde banners zal uiteindelijk niet meer voldoen. De kracht van relevantie zal ook doorgetrokken moeten worden in het aanbod dat de gebruiker te zien krijgt. Het nogmaals in beeld brengen van websites en producten waar de gebruiker recentelijk interesse heeft getoond (retargeting)  biedt geen meerwaarde. De koopintentie zal daarentegen beter gestuurd kunnen worden aan de hand van kortingen en/of speciale acties specifiek gericht op de interesse van de gebruiker.

Een blijvend issue is natuurlijk hoe om te gaan met privacy. Het Big-Brother gevoel dat menig internetgebruiker heeft kennen we maar al te goed. Een gevoel dat naar mijn mening niet weg te halen is. Het is echter wel van belang dat de gebruiker de juiste informatie krijgt over het gebruik en de verspreiding van zijn of haar gegevens. Belangrijk hierbij is om de irritatiefactor van de bezoeker zoveel mogelijk te mijden door af te zien van een agressieve retargeting strategie en advertenties subtiel en met mate te pushen.

Mobile display advertising

Mobile display advertising is ondanks de speculaties ook in 2010 nog steeds niet volledig los gekomen. Adverteren via mobile heeft in de regel vaak een achterstand door dezelfde barrières die we elke keer weer terug zien. Mobile blijft namelijk een dynamische markt waarin ontwikkelingen in rap tempo doorgevoerd worden. Ieder kwartaal worden er weer nieuwe toestellen uitgegeven waarbij verschillende typen toestellen ook op een eigen operating system draaien. Deze ontwikkeling vormt nog steeds de muur in het bouwen en opschalen van advertentiecampagnes geschikt voor mobile.

De verschillen in toestellen (waaronder beeldscherm en toetsen) maken het ook lastig voor bureaus om hun creativiteit volledig in te zetten. Een positieve ontwikkeling is echter de verbeterde snelheid waarmee we hedendaags kunnen internetten op een mobiel waardoor er meer mogelijk wordt voor ontwikkelaars en adverteerders. Mobile advertising wordt door veel bureaus nog niet volwaardig meegenomen in hun online marketingmix. Hierdoor ontbreekt ook de motivatie bij marketeers om hier serieus mee aan de slag te gaan. Adverteerders steken op hun beurt maar een klein gedeelte van het marketingbudget in mobile waardoor innovatie gestaag groeit. Desondanks ontstaan er nieuwe kansen en mogelijkheden met de komst van iPhone, tablets en Androidtoestellen waarbij het gebruik van apps enorm groeit in populariteit. De verbeterde technologie opent kansen voor nieuwe rich media-formaten geschikt voor mobiele toestellen.

Conclusie: de belangrijkste pijlers van succes voor display advertising in 2011

Het lijkt me meer dan logisch dat steeds meer advertentienetwerken en data-exchanges via API-koppelingen hun eigen platform openstellen voor andere partijen. Het kopen – en wellicht zelfs ook verhandelen – van doelgroepdata zal in de komende periode nieuwe ontwikkelingen teweeg brengen waarbij privacy ongetwijfeld een punt van discussie zal blijven.

Behalve het bereiken van de juiste doelgroep zal display advertising ook gepaard gaan met learnings die voortvloeien uit o.a. gedragsanalyses. Het wordt zeer denkbaar dat mediabureaus op basis van verzamelde data over interesses en koopintenties, straks ook een gedegen advies kunnen geven over bijvoorbeeld het productassortiment dat nog ontbreekt op de webshop van de adverteerder.

Het toekennen van een groter gedeelte van het online marketingbudget naar display advertising zal naar mijn mening voor veel (kleine) adverteerders ook in het komend jaar nog onwennig aanvoelen. De complexiteit van het product maakt adverteerders behoedzaam voor investeringen. Menig adverteerder zal de resultaten uit display advertising op evenredig niveau willen vergelijken met resultaten uit search. Search is echter vaak al naadloos geïntegreerd in de online marketingstrategie. Een adverteerder weet exact wat een investering in een van de kanalen gemiddeld oplevert. Net als ieder ander kanaal heeft ook het bereik van search een limitatie. Het bereik blijft namelijk beperkt binnen de resultaten van zoekmachines. Als adverteerder zul je mede door de sterk aanwezige concurrentie binnen de gevestigde kanalen het bereik via andere wegen moeten opzoeken. Display advertising biedt daarom de mogelijkheid via het extensieve netwerk van miljoenen websites de potentiële klant op specifiek gesegmenteerd niveau te bereiken.

Feit blijft dat we met display advertising kunnen spreken over gigantisch nieuwe ontwikkelingen waar veel kansen en mogelijkheden liggen. Het laat onze hersenen weer op volle toeren draaien om op nieuwe en effectieve wijze de gebruiker te voorzien van advertenties. Via verbeterde technologie creëren we straks nog meer relevantie waarmee we in 2011 de ROI op display advertising nog verder zullen opzoeken.