Trends

Wie zit nog te wachten op de Boekenweek?

0

De Boekenweek zit er weer op. Consumenten kregen het Boekenweekgeschenk geschreven door Kader Abdolah gratis bij aankoop van Nederlandstalige boeken. Van oudsher een periode waarin boekhandelaren en uitgevers de kassa hoorden rinkelen. Maar na het 3e jaar op rij waarin de verkopen tegenvallen, is de kritiek van boekhandelaren losgebroken en heeft CPNB-directeur Eppo van Nispen een grondige analyse aangekondigd. Is de Boekenweek over haar hoogtepunt heen?

3 grote boekhandelketens, Bruna, RDC en Libris melden een opvallende teruggang in omzet tijdens de Boekenweek. Gemiddeld scoorde Libris over de Boekenweek min 8%. De eerste week – tot en met dinsdag – zat Libris nog op een min van 10%. Bruna  noteerde ook een teruggang in de Boekenweek. Vorig jaar steeg de omzet ten opzichte van 2009 met 6%, nu is daar nog 2% van over. RDC beschikt nog niet over de exacte cijfers, maar geeft een indicatie dat het ‘absoluut niet goed’ is gegaan: ‘Over de hele Boekenweek noteerde Plantage Books & More min 8% en de Readshop min 5%’.

Daarnaast waren de negatieve reacties van boekhandelaren nog voor de aanvang van de Boekenweek niet van de lucht op Boekblad, het vakblad voor boekenvakkers. De ene boekhandelaar vond het thema ‘Geschreven Portretten’ een heel goed thema, ‘omdat je er natuurlijk altijd wel wat mee kunt’. De ander vond het juist lastig. Nu de balans wordt opgemaakt, is er een zondebok nodig voor de tegenvallende resultaten.

Zoektocht naar een zondebok

Al jaren is het boekenvak op zoek naar de oorzaak van de steeds verder teruglopende omzet. Gelukkig is de natuur een geliefde zondebok. De boekhandelaren werden in de decembermaand, bij uitstek de boekenmaand, verrast door een sneeuwfront. Begin maart mopperden enkele boekhandelaren dat het zachte lenteweer de reden was dat de consument weg bleef. “Het terras en het reisbureau zijn onze directe concurrenten”, aldus een boekhandelaar. In de Boekenweek werd zelfs de situatie in Libië en Jemen als oorzaak voor de tegenvallende resultaten aangemerkt.

De oorzaak ligt klaarblijkelijk altijd buiten het boekenvak zelf, maar nu is de CPNB zelf de zondebok geworden. De boekhandelaren verwijten de CPNB onder andere dat de campagne een fluistercampagne is geworden.

Bruna-directeur Peter Brouwer: “Met de mededeling dat je een bal op dinsdag hebt, een afsluitend feestje en een gratis kaartje kom je er niet meer. Wij zullen de CPNB daarop aanspreken. We zitten er bovenop, want de Boekenweek is een groot goed. Het boekenvak staat dus een klus te wachten.

CPNB-directeur Eppo van Nispen wilde nog niet ingaan op de cijfers. De CPNB is nu bezig met een analyse van de hele Boekenweek. Van Nispen: “De economische component is er één van, zij het een heel belangrijke. In de analyse nemen we álles mee tot en met het bibliotheekbezoek.” Over de opzet van de Boekenweek en of deze opzet überhaupt nog wel werkt in deze tijd, wordt niet gesproken.

De exacte verkoopcijfers van de Boekenweek zouden officieel op 1 april verschijnen. Maar op 1 april kwam het bericht naar buiten van CPNB-persvoorlichter Maud Aarsen:

“Heel vervelend, het komt omdat niet alle ketens hebben aangeleverd. Ook voor ons is het dus wachten daarop. De cijfers zijn niet compleet en dus kan de CPNB ook nog niet met een analyse van de Boekenweek komen. We hebben alleen cijfers over de eerste week en daarop willen we niet onze analyse baseren. Pas als de cijfers er zijn, kan de CPNB meer zeggen. In die analyse neemt de leesbevorderingsinstantie ook de cijfers over de afname van het eBoekgeschenk mee en die van de bibliotheken in de Boekenweek. Aarsen hoopt in de loop van volgende week meer te kunnen melden.”

Minder vraag naar boeken

Terug naar de Boekenweek 2011. Dalende cijfers bij alle grote boekhandelketens betekenen vaak dat onder andere Bol.com dit marktaandeel heeft afgesnoept. Echter ook bij Bol.com viel de Boekenweek tegen. De webwinkel zag de omzet toenemen, maar niet in verhouding tot voorgaande jaren.

Hidde van der Louw, hoofd category management van Bol.com: “Er is structureel minder vraag naar boeken. De keuze van de auteur van het Boekenweekgeschenk is ‘ongelukkig’. Het mag dan een bestsellerschrijver zijn, maar dan wel voor een te specifieke doelgroep. Daar zou je eigenlijk een analyse op los moeten laten. Het gebrek aan free publicity speelt geen rol. De kijkers van Pauw & Witteman weten toch wel dat het Boekenweek is. Abdolah had in programma’s als RTL Boulevard moeten staan.”

Bruna-directeur Peter Brouwer benoemt het titelaanbod als de oorzaak, waardoor het aantal klanten onder druk staat. Libris-directeur Caroline Damwijk geeft aan dat het al de 3e Boekenweek op rij is die minder loopt. “We hebben ook een 2e slechte december op rij gehad. Dat komt door een combinatie van factoren. We merken de crisis, maar er zijn ook merkbaar minder passanten in de winkelcentra en in onze winkels. We zien ook dat het internet als verkoopkanaal dat veel gemak biedt met name in december aantrekkelijk is voor de consument.”

RDC directeur Amin Usman houdt zijn hart vast voor de Nederlandse boekhandel: “De manier waarop wordt verkocht verandert, de boekhandel zal mee moeten bewegen. Dat moeten wij ook. Als 10% van onze leden omvalt, zullen we de organisatie moeten veranderen. Dat geldt ook op brancheniveau. We zullen op zoek moeten naar aanvullend assortiment. We zullen ook onze risico’s moeten spreiden. Ik denk ook niet dat de Boekenweek aan slijtage onderhevig is of dat de CPNB is vastgeroest, maar we zullen wel een aantal dingen anders moeten aanpakken.

Wat er precies moet veranderen laten veel boekhandelaren in het midden. Het merendeel vindt dat het tijd is om het roer om te gooien, de CPNB zou hier een leidende rol in moeten spelen.

Zwak imago Boekenweek?

De kritiek van de boekhandel op de CPNB is deels terecht. De Boekenweek in haar huidige vorm leeft niet meer op een grootse wijze bij het publiek. Dit kan te maken hebben met het thema of met de auteur. Consumenten rennen niet meer naar de boekhandel om een boek aan te schaffen omdat zij er een gratis Boekenweekgeschenk bij krijgen. Consumenten worden bedolven onder een enorme hoeveelheid nieuwe titels, waar zij een keuze uit moeten maken.

De opzet van de CPNB en boekhandel mist haar doel, dat is de consument de boekhandel in lokken. Met acties gericht op het grote publiek, zoals posters in de boekhandel en stations én een Boekenbal waar voornamelijk BN-ers rondlopen, is het echter nagenoeg onmogelijk om als consument niet van de Boekenweek te hebben gehoord.

Er zullen weinig Nederlanders zijn die de Boekenweek niet kennen, maar de afgelopen jaren is het imago van de Boekenweek afgebrokkeld. Wat elf dagen (Boekenweek was van 16 t/tm 26 maart) een feest van het boek moest zijn, is een elfdaagse van deceptie en schuldvragen geworden. De vraag is hoe de CPNB hierop gaat reageren en wat voor conclusies zij aan deze resultaten gaan koppelen. Zijn zij in staat om de fameuze Boekenweek weer uit het slop te trekken?

Digitaal afwezig

Er wordt al jaren voornamelijk gemikt op de trouwe boekhandelbezoeker. De CPNB vergeet echter 1 ding: die consument hadden ze al binnen. Deze consument kocht al extra boeken in de Boekenweek, deze consument hoefde niet gestimuleerd te worden om de boekhandel te bezoeken, deze persoon liep er waarschijnlijk al. Waarom verliep de Boekenweek wederom teleurstellend voor het 3e jaar op rij?

Is de campagne van de CPNB jammerlijk mislukt of was het lenteweer en/of de situatie in Libië en Jemen daadwerkelijk de oorzaak? Wat de CPNB heeft onderschat, is het veranderende consumentengedrag en de kracht van het internet. Er werd in de aanloop naar de Boekenweek nauwelijks iets met de online wereld gedaan. Tijdens de Boekenweek zelf was Arthur Japin de enige die iets interactief deed, te weten een bezoek aan scholieren. Dit bezoek werd via de website van de Boekenweek uitgezonden.

De CPNB heeft tot doel het lezen van boeken en het boekenbezit te stimuleren, maar neemt dit misschien iets te letterlijk. Het boekenweekgeschenk werd dit jaar voor het eerst (2011!) ook beschikbaar gesteld als e-book, hoewel dit nauwelijks werd gepromoot. Er werd op hun eigen website welgeteld 1 zin aan besteed. Als de CPNB het lezen wil stimuleren zouden ze ook het digitaal lezen moeten omarmen en daarmee een nieuwe -steeds groter wordende- groep lezers. Een uitdaging voor de CPNB om hen te bereiken.

Weinig interactie online consument

Er was daarnaast tijdens de Boekenweek weinig interactie met de online consument te vinden. Consumenten zijn lui: ‘Gemak dient immers de Mensch’. Waarom zou een consument er op uit trekken voor een gratis boekje? De consument is verwend geraakt door en gewend aan webshops. Vandaag besteld, gratis bezorgd, morgen in huis. Kom als CPNB daar maar tegenop met een gratis boekje dat de consument ook nog zelf moet ophalen. Consumenten wisten vast wel dat de Boekenweek plaatsvond, maar óf hadden geen tijd om de boekhandel te bezoeken óf de Boekenweek had simpelweg geen toegevoegde waarde voor hen. Deze groep consumenten wordt genegeerd door de CPNB.

De Boekenweek 2011 verliep wederom bijna volledig analoog. Er waren lezingen, signeersessies en debatten, maar allemaal op fysieke locaties. De gemiddelde consument wist waarschijnlijk niet eens af van deze activiteiten en/of heeft hier geen behoefte aan. Het gemis van een online visie en strategie van de CPNB is niet alleen ten koste gegaan van de Boekenweek zelf, maar heeft dit de boekhandelaar en uitgever ook nog in de portemonnee laten voelen.

Wie zit nog te wachten op de Boekenweek?

Iedereen die leest! De CPNB heeft de uitdagende taak deze gigantische doelgroep te bereiken. En dat zijn miljoenen Nederlanders, van jong tot oud en dus niet alleen de van oudsher trouwe boekhandelbezoeker. Mensen zijn niet ineens minder van boeken gaan houden, hun keuze- en aankoopgedrag is een paar jaar geleden veranderd.

Het is te hopen dat de CPNB onder de invloed van de boekhandelaren en uitgevers fors gaat inzetten op het online gedeelte. Wanneer de CPNB het interessant en uitdagend maakt voor de gemiddelde (luie) consument om de Boekenweek op wat voor manier ook (meerdere dus) te volgen, zien de boekhandels misschien weer rijen voor de kassa. Al bestellen deze consumenten hun boeken online, ook daar kunnen boekhandelaren en uitgevers slim op in spelen. Social media lijken misschien lastig, maar kunnen in het geval van de Boekenweek ook veel opleveren als marketingtool.

De consumenten willen nog steeds graag mooie boeken en e-books lezen, zij vinden de Boekenweek best interessant, alleen wel op hun manier. Wil de CPNB de komende jaren weer een succes maken van de Boekenweek, dan zullen zij een andere strategie moeten gaan hanteren en de consument begrijpen en weer weten te vinden. En dat is dus ook online!

Bronvermelding cijfers en quotes: Boekblad