How to, Onderzoek, Strategie

Social Media Long Term Advertising model: Business to User

0

In het tijdperk van Web 2.0, waarin consumenten dagelijks gebombardeerd worden met reclameboodschappen, wordt het steeds uitdagender om als organisatie je boodschap over te brengen. De consument van nu is zelfondernemend, sceptisch en weet zich online grondig te oriënteren. Tijdens mijn stage bij een internationale media exploitant bleek social media en een Business to User benadering een ‘hot item’ te zijn.

Adverteren met social media

Social media bieden de mogelijkheid voor adverteerders om de verbinding met de doelgroep aanzienlijk te verhogen, mits deze strategie in lijn wordt gebracht met de bestaande kernwaarden van de organisatie. Daarnaast dient de strategie met een lange termijn visie benaderd te worden en structureel ingebed te worden in alle bedrijfsprocessen. Het toepassen van de juiste aanpak op de juiste manier wordt echter vaak onderschat.

Hoe kun je als organisatie, op rationeel en emotioneel niveau, de juiste keuzes maken in het adverteren met social media? Hoe pas je social media effectief toe als onderdeel van de marketing strategie? Traditionele marketing technieken worden daarbij vaak in twijfel getrokken. Daarnaast functioneren meetinstrumenten om traditionele marketing campagnes te evalueren niet per definitie op soortgelijke campagnes via social media.

Engaging with the Prosumer

In 2009 publiceerde The Altimeter Groupo The Engagement Study. Succesvolle klantinteractie via social media, resulteert volgens het onderzoek in betere financiële prestaties van de onderneming. De Engagement studie laat zien dat ondernemingen met een hoge mate van klantinteractie, de afgelopen 12 maanden gemiddeld 18 procent meer inkomsten genereerden. Auteur van den Hoff past dit gegeven toe op het begrip consument in zijn boek Society 3.0. Volgens van den Hoff suggereert consumeren ‘passiviteit.’ Stakeholders nemen een actieve houding aan. Daarnaast resulteert de mogelijkheid tot ongelimiteerd kennisdelen in een verschuiving van vraag en behoefte.

“Elke consument is in staat zijn unieke vraag of behoefte te stellen en net zo lang door te zoeken totdat een leverancier daar aan wenst te voldoen. Begrippen zoals business to business en business to consumer gaan tot het verleden behoren. We gaan in de richting van business to user. Door al dit cocreëren wordt de consument een producentconsument: een prosumer.” Hoe dichter een bedrijf bij zijn klanten staat, des te succesvoller het bedrijf financieel zal zijn.

Social media bieden de mogelijkheid om verbondenheid te creëren, de interactie aan te gaan en een dialoog te voeren met de doelgroep. Daarmee doel ik niet op het passief plaatsen van content. Het gaat om een ‘echte’ dialoog, waarbij de organisatie en de doelgroep op gelijk niveau staan. Traditionele marketingstrategieën verliezen langzaam maar zeker terrein. Social media dragen bij aan een intelligente en gestroomlijnde samenwerking tussen organisaties en prosumers. Producten en diensten worden steeds vaker op persoonlijke voorkeuren afgestemd. Met deze insteek als rode draad, heb ik een onderzoek opgezet om een social media-adoptie / implementatiemodel voor adverteerders te ontwikkelen. Dit is toepasbaar binnen organisaties gericht op Business 2 User Advertising.

Another day, another model?

Naar aanleiding van de resultaten uit het onderzoeksrapport is het ‘Social Media Long Term Advertising model’ ontwikkeld. Het model heeft als doel organisaties een leidraad te geven betreft het vormgeven van een interne social media strategie gericht op het adverteren in een B2U omgeving. Het model is voornamelijk gericht op continuïteit, dit komt doordat er geen direct-sales element aanwezig is in de strategie. Daar is bewust voor gekozen gezien het model niet direct toepasbaar is voor korte sales campagnes. Het model geeft inzichtelijk vorm aan het effectief inzetten van social media voor adverteerders. Sidenote; social media is natuurlijk geen must, het is een tool!

Het model is onderverdeeld in zestien stappen, deze zijn te categoriseren in de volgende vier fases: Objectives meet Audience, Master of Tactics, Operationalize me, Engage and Sustain.

Het ‘Social Media Long Term Advertising model’ hanteert de onderstaande stappen:

Try Me!

Hieronder licht ik de verschillende stappen in het Social Media Long Term Advertising model toe.

Objectives meet Audience

Wat zijn je doelen? Doelstellingen kunnen betrekking hebben op bereik, reputatie, engagement, innovatie, loyaliteit, acquisitie of verkoop. Zorg ervoor dat je hoofd- en deeldoelstellingen duidelijk zijn. Na het vaststellen van de doelstellingen, is het belangrijk om de campagne in te kaderen. Wordt de campagne ingezet voor de complete organisatie? Of betreft de campagne een merk of specifiek product? Deze keuze hangt af van de gewenste positionering. Is de naam van jouw organisatie bekend of wordt je herkend aan de producten/diensten die je maakt en/of levert?

Wat voor soort klanten en prospects heb je? Hoe gedragen zij zich online? Om de types in je doelgroep te bepalen kan gebruik gemaakt worden van de ‘Social Technographics Ladder’ (zie afbeelding) van onderzoeksbureau Forrester. Hierin worden gebruikers van social media onderverdeeld  in 7 verschillende categorieën: Creators, Conversationalists, Critics, Collectors, Joiners, Spectators, Inactives.

Na het categoriseren van de doelgroep in gebruikers kan de waarde propositie van de adverteerder bepaald worden. Met de waardepropositie wordt vastgesteld wat de toegevoegde waarde van een social mediacampagne kan zijn voor de doelgroep. Het is van belang om de waardepropositie in heldere en herkenbare termen te formuleren.

Master of Tactics

Stel een planning op waarin keuzes worden gemaakt betreffende de volgende 4 onderdelen:

  • Technologie meets Capacity
    Bepaal je functionele en grafische doelen. Wil je bepaalde werkzaamheden laten uitbesteden aan externen of heeft je organisatie ‘intern’ genoeg capaciteit en mankracht om dat te realiseren?
  • Tools
    Welke tools en applicaties wil je gaan gebruiken? Denk hierbij aan het selecteren van tools die aansluiten op jouw doelstellingen en passen binnen de focus van jouw gesegmenteerde doelgroep. Welke s0cial media meetinstrumenten wil je inzetten en hoe kun je deze gebruiken? Baseer deze keuzes op de conclusies uit fase 1 & 2.
  • Time
    Wie, wat en wanneer? Maak een planning waarin bepaald wordt, wie welk onderdeel realiseert en in welk tijdsbestek dit plaats moet vinden.
  • Budget
    Verkrijg inzicht in de kosten van het adverteren via Social Media en stel op basis daarvan een realistische begroting op, met een beschikbaar budget.

Operate me

Tijdens het uitvoeren van fase 3 is het belangrijk de begroting en planning nauwlettend in de gaten te houden. Hiermee kunnen onverwachte situaties tijdig worden bijgestuurd. In deze fase zullen interne (en eventueel externe) partijen aan de slag gaan met het functioneel en grafisch ontwerp. Vervolgens wordt er volgens de planning een conceptuele versie van de advertentie of campagne opgeleverd. Naar aanleiding van interne feedback wordt de social media-advertentie/campagne definitief vormgegeven. Vervolgens kan de organisatie volgens de planning aan de slag met het implementeren van de definitieve versie.

Engage and Sustain (and engage and sustain)

  • Observeren (Luisteren en analyseren)
    Om door middel van social media in positieve conversaties te raken met je doelgroep, is het van belang te weten wat de stellingen en meningen van je doelgroep zijn. Zoals de ‘Conversatie Prisma’ van Solis & Thomas (2009) beschrijft, begint het proces van online conversaties via social media bij het observeren van je doelgroep. Het zoeken van sociale netwerken of kanalen die over het merk discussiëren is van belang om klantinteractie aan te drijven. Wat is het social media imago van jouw organisatie? Bevindt jouw doelgroep zich op bepaalde communities? Wie zijn de Key Brand Influencers van jouw organisatie en/of doelgroep?
  • Reageren (Customer Service)
    Neem deel aan de bestaande conversaties in de social media. De conversaties over het merk kunnen gevolgd worden en door in te spelen op deze conversaties bouw je aan kwalitatieve relaties met de doelgroep. Leg daarnaast contact met je Key Brand Influencers.
  • Zenden (Beïnvloeden)
    Bij succesvolle social media campagnes uit het verleden, geldt een principe van wederkerigheid, met andere woorden; Lever relevante content en voeg op deze manier waarde toe. Zoek de dialoog met je doelgroep op en intensiveer de verbinding met je doelgroep.
  • Resultaten meten (ROI)
    Om te zien of de doelstellingen behaald zijn, kun je tools gebruiken om bovenstaande punten te monitoren. Een monitorsysteem kan bijvoorbeeld bestaan uit geautomatiseerde zoekopdrachten. Blijf daarnaast je strategie verfijnen.

Conclusies

I am special, please treat me that way!

Een relevant gegeven uit het onderzoeksrapport is dat het merendeel van de respondenten sneller op een advertentie zou klikken, als deze aansluit bij persoonlijke interesses. Met andere woorden, als de benadering van de consument gepersonaliseerd wordt. Dit gegeven wordt ook ondersteund door het ‘Social Media Engagement’ rapport van onderzoeksbureau Fleishman & Hillard. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten over het algemeen weinig waarde hechten aan het traditionele ‘zenden’ van boodschappen door bedrijven via microblogs zoals Twitter. De content wordt pas relevant voor consumenten als bedrijven rechtstreeks de conversatie met hen aangaan. Dan wordt de inzet van dergelijke microblogs hoog gewaardeerd. Veel ondernemingen lijken de kracht en mogelijkheden van deze persoonlijke benadering van de doelgroep nog te onderschatten. Dit is een kans die ik heb benut in het ‘Social Media Long Term Advertising model’.

Drie tips

  • Check me up! Tijdens het uitvoeren van fase 3 is het belangrijk je begroting & planning nauwlettend in de gaten te houden. Hiermee kunnen onverwachte situaties tijdig worden bijgestuurd. Monitor je campagne en vergelijk je resultaten met de gestelde doelstellingen. Stuur bij waar nodig is.
  • Stay Flexible! Blijf je strategie verfijnen. Speel in op actuele onderwerpen en betrek daarin je stakeholders.
  • Be Interesting! Functioneer als een Key Brand Influencer, zorg naast klanteractie voor de distributie van waardevolle content voor de doelgroep. Deel alleen content, die goed aansluit bij de behoeften van jouw doelgroep.

Bij het vormgeven van het ‘Social Media Long Term Advertising Model’, is onder andere lering getrokken uit het strategisch model van zelfstandig ondernemer Mischa Coster. Het model maakt onderdeel uit van mijn scriptie ‘Social Media voor adverteerders, een lange termijn strategie’. Ben je geïnteresseerd in mijn hele scriptie? Stuur me dan een e-mail. Mijn contactgegevens vind je hier.