Columns, How to, Strategie

Social mediastrategie op basis van satisfiers & dissatisfiers

Social media zijn voor steeds meer mensen een voorwaarde. De meeste bedrijven benaderen social media als een additioneel kanaal, terwijl vaste klanten vertrekken. De motivatie-hygiënetheorie van Herzberg biedt handvatten om een social mediastrategie uit te werken, die hier slim op inspeelt.

De trend dat social media een voorwaarde zijn, is met name te verklaren door de sterke groei van het gebruik van social media en de komst van een generatie jongeren die niet of weinig bekend is met traditionele media. Omdat voor veel bedrijven het onderwerp social media ‘nieuw’ is, neigt men het te zien als een extra activiteit, die dan ook extra omzet binnen haalt. Er is immers nog een wereld te winnen. Maar is dit eigenlijk wel een goed idee?

Primaire en secundaire mediabehoeften

Eerder werd op een blog van de Contentgirls  de piramide van  Maslow uit de psychologie als model gebruikt om een  social media strategie uit te werken. De bodem van de piramide wordt gelegd door (‘online presence’), in de top van piramide vinden we maatwerkinzet van social media terug. Wat de Maslow piramide doet, is aangeven dat je pas aan een hoger niveau kan beginnen als lagere niveaus geregeld zijn. Alhoewel intuïtief, is de praktijk weerbarstiger dan een Maslow-piramide . De groepering van de niveaus blijkt helaas sterk per individu, doelgroep en situatie te verschillen.

Van voorwaarde naar toegevoegde waarde

Als we Herzberg’s motivatie-hygiënetheorie op soortgelijke wijze toepassen, kunnen we de goede ideeën behouden en inspelen op diverse verschillen tussen organisaties en klantbehoeften. Herzberg maakt onderscheid tussen hygiënefactoren en motivatiefactoren.

  • De ‘dissatisfiers‘ (hygiënefactoren) zijn factoren, die vooraf door jouw klant worden verwacht. De aanwezigheid ervan heeft geen effect op de mate van tevredenheid (of: koopbereidheid), maar de afwezigheid ervan wordt als negatief ervaren (zie het als strafpunten, klagende of wegblijvende klanten).
  • De ‘satisfiers‘ (motivatiefactoren) brengen, logischerwijs, precies het omgekeerde teweeg. Afwezigheid ervan heeft hier geen effect, de aanwezigheid zorgt juist voor een positiever gevoel bij de klant en geeft daarmee de mogelijkheid om een klant extra te binden of (nu wel!) binnen te halen (pluspunten!).

Het is dan ook zaak om meer pluspunten dan strafpunten te scoren, hiermee kom je boven het maaiveld uit en voorkom je negatieve ervaringen met klanten. Of beter nog: scoor geen enkele strafpunten (gecombineerd met pluspunten).

Toepassing op social media

Hoe vertaalt zich dit naar een social mediastrategie? Je raadt het al, het ontbreken van jouw organisatie op bepaalde social media, zal worden gezien als een dissatisfier. Je dacht dat je bezig was te innoveren? Nee hoor, voor de meeste organisaties zijn bepaalde sociale kanalen een must-have. Anders… kost het je klanten!

Laten we het model van Maslov en de theorie van Herzberg eens combineren en toepassen op Twitter. Wanneer is Twitter een dissatisfier en wanneer een satisfier? En hoe relateert Twitter zich tot de pyramide van Maslov? We hebben een generiek model opgesteld, waar de meerderheid van ons zich in zou moeten kunnen herkennen.

Zoals in het model hierboven weergegeven, worden ‘existence’ en ‘structure’ gezien als dissatisfiers en daarmee zijn het dus aspecten, die klanten van een organisatie verwachten. Een organisatie die de dissatisfiers niet op orde heeft, verliest wellicht klanten.  Hoe kunnen de begrippen worden toegepast op Twitter? Ten eerste, klanten verwachten dat een organisatie in ieder geval aanwezig is op Twitter en een Twitter-account heeft (existence). Daarnaast verwachten mensen duidelijkheid over de echtheid van dit Twitter-account. Kunnen mensen er op vertrouwen dat dit Twitter-account bij de organisatie hoort? Het is dus belangrijk dat de organisatie informatie verzendt via Twitter waaruit dit blijkt (structure).

‘Community building’, ‘personal branding’ en ‘optimization & monitization’ worden in het model weergegeven als satisfiers. Een organisatie, die deze aspecten goed begrijpt en toepast in de praktijk, kan daarmee extra klanten winnen.  Door middel van bijvoorbeeld @-mentions, re-tweets en direct messages gaat de organisatie in dialoog en bouwt relaties op met stakeholders (community building). Een organisatie kan hier ook nog een stap verder in gaan, door zich in dit dialoog actief te profileren als merk of als expert. Dit kan door bijvoorbeeld kennis en ervaringen te delen via Twitter en vragen van mensen te beantwoorden. Ten slotte, een organisatie die voorgaande aspecten allemaal begrijpt, kan Twitter tevens inzetten om organisatiebreed betere resultaten te behalen. Steeds meer organisaties en zelfstandigen begrijpen dit en behalen indrukwekkende resultaten via Twitter op het gebied van bijvoorbeeld klantenacquisitie, recruitment, klantenservice en innovatie (optimization & monitization).

Is dit een model waar we beter mee uit de voeten kunnen? Herken je de ‘satisfiers’ en ‘dissatisfiers’? Hoe passen andere social media in dit model? Heb je ervaringen in jouw organisatie met de mogelijke gevolgen van deze factoren? We horen het graag!


7
0
0
0
7