Reportages, Trends

Merk, gij zult denken als uitgever

Je bent een merk en de laatste tijd zeggen ‘ze’ tegen je dat je moet denken als een uitgever. Het zijn niet de minsten die dat zeggen, dus je neemt het serieus. Maar hoe doe je dat, denken als een uitgever? Om daarachter te komen organiseerde de Content Club afgelopen donderdag zijn tweede clubavond met als thema “Wat we kunnen leren van uitgevers?” Een verslag.
Blijkbaar waren er velen die wilden denken als uitgever, want de belangstelling was overweldigend. Een succes voor de gastheren en initiatiefnemers Mark de Lange en Cor Hospes. Zij hadden drie uitgevers bereid gevonden hun gedachten met ons te delen:

  1. Edwin de Groot, marketing & communicatie manager bij NRC Media
  2. Jildou van der Bijl, hoofdredactrice van LINDA.
  3. Rutger Verhoeven, hoofd nieuwe media VARA

Vertel, hoe was het?

Misschien wilde je er heen, maar was er geen plek meer. Of kwam je er te laat achter. Of misschien wilde je helemaal niet, maar ben je wel benieuwd hoe het was. Hoe dan ook, beeld je even in dat we collega’s zijn en met elkaar staan te praten tijdens de vrijdagmiddagborrel. Jij aan de rosé, ik een biertje.

“Hoe was die bijeenkomst van eh, van die Content Club?” vraag je. Ik zeg: “Heel informatiedicht, inspirerend en leerzaam. Je zult het niet geloven, maar ik denk nu al echt als een uitgever. En dus ben ik niet tevreden.” Je nipt aan je rosé en kijkt me fronsend aan: “Je wil denken als een uitgever, dat is gelukt in amper drie uur en je bent niet tevreden? Dat moet je even uitleggen!”

tweet_#cc02

De 10 geboden van LINDA

“Nou ja, ik was bijzonder onder de indruk van Jildou van der Bijl en haar tien geboden. Tien ogenschijnlijk eenvoudige, niet heel bijzondere regels die het multimediamerk LINDA naar eenzame hoogte hebben getild in medialand.”

“Geef eens een voorbeeld,” zeg je tegen me. “Eentje was ‘Gij zult niet liegen’,” vertel ik. “Als je bijvoorbeeld iets doet met adverteerders, doe dan niet alsof het redactioneel onafhankelijk is, maar zeg het gewoon. Vertel je lezers hoe het zit, wees eerlijk. ‘Gij zult noooooooit tevreden zijn’, was er nog een. Blijf kritisch, blijf jezelf opnieuw uitvinden.”

“Oké, en dus?” vraag je. “Dus mag ik niet tevreden zijn en dus mag ik niet liegen. En dus denk ik: die eerste presentatie, die sloeg de plank mis.” Jij: “Die van Edwin van de Groot?”

NRC Media blijft old school verkopen

“Ja. Tegen de verwachting van het publiek in, en misschien ook wel van Mark en Cor, ging het niet over NRC of NRC Next, maar over het advertentiebedrijf. Hoe groot zou volgens jou de opkomst zijn geweest als het thema ‘Wat u kunt leren van een advertentieverkoper’ zou zijn geweest?”

“Nul?”

“Precies. Maar goed, misschien heeft ie een goed verhaal, dacht ik.”

“En had ie dat?”

“Edwin liet zien wat hij en zijn team aan contentmarketing doen. Trots liet hij diverse middelen zien die hij inzet om adverteerders en media-inkopers van informatie te voorzien: video’s, factsheets, infographics, whitepapers, radiocommercials om insights te promoten, cases, e-mailmarketing, sales presentaties en evenementen die hij ‘live storytelling’ noemt. En niet zonder resultaat, want de conversie op die middelen was meer dan uitstekend. Zijn marketingtrechter loopt net zo lekker door als tegenwoordig de A2 tussen Amsterdam en Utrecht. En dan hebben ze ook nog die NRC Media Academy.”

“Wat is dat?” vraag je. “Om met klanten de dialoog aan te gaan en van de account managers ‘branchespecialisten’ te maken, moeten die verkopers bijscholen en elk kwartaal een kennistoets doen.”

“Profi!” zeg jij. “Ja, en hard nodig,” zeg ik. Want “old school verkopen werkt niet langer.” zegt Edwin. En daar ben ik het helemaal mee eens. Juist daarom begrijp ik het niet. Hij stond zichzelf te verkopen. Old school. Wat denk je dat er op zijn laatste sheet stond?”

“Geen idee…”

“Er stond ‘Zijn we goed bezig met contentmarketing?’ Dat vroeg hij niet aan ons, maar aan zichzelf. En hij kopte zijn eigen vraag heel bescheiden in met “Ik denk het wel, ja!””

Blendle

“Hij was dus nogal content met zichzelf. Terecht?” vraag je. “Zoals ik het kon beoordelen is het geen slechte B-to-B content marketingcase, maar ik had verwacht dat hij op zijn minst iets zou zeggen over het bericht dat Alexander Klöpping een nieuwe dienst had gelanceerd: Blendle. Ze noemen het de ‘iTunes voor journalistiek’. Het is een app waarmee je losse krantenartikelen kan kopen. Artikelen die bekende Nederlanders of je vrienden jou aanbevelen. NRC doet ook mee. Hoe dan ook, na ruim een half uur wist ik nog steeds niet hoe ik moest denken. Ik bedoel, hoe ik als uitgever moest denken. Ik dacht maar één ding.”

  • “Who’s next?”
  • “Nee.”
  • “Pauze?”
  • “Nee.”
  • “Seks?”
  • “Hé, waar zie je mij voor aan?”
  • “Wat dan? Bier?”

“Ik dacht: als je heilig gelooft dat traditionele reclame niet meer goed werkt. Als je zelf helemaal om bent en vindt dat er meer in contentmarketing geïnvesteerd moet worden. Als je denkt dat je een diepere relatie moet aangaan met de klant… waarom verkoop je dan platte advertenties? Dat is zoiets als een atheïst die langs de deuren gaat om de bijbel te verkopen.”

“Nu je het zo zegt…”

“En wat als je klanten – de adverteerders – zelf gaan investeren in contentmarketing. Als ze via jou hun redactionele, branded content willen aanbieden aan hun doelgroepen? Hoe doe je dat dan als je commercie en redactie strikt gescheiden wilt houden?”

“Heb je hem dat gevraagd?”

“Dat laatste, ja! Edwin gaf aan dat je daar heel voorzichtig mee moet omgaan, dat de scheiding heilig is. En dat kan ik me ook voorstellen bij een titel als NRC. Dat is bij een blad als de Linda makkelijker.”

“Ja, vertel daar eens over. Je was onder de indruk?”

Linda doet niet aan lezersonderzoek

“Klopt. Dat ging ook over het eigen succes, maar Jildou maakte ons wel een beetje deelgenoot van haar gedachtegoed.”

“De tien geboden?”

“Ja. En ze hadden een paar opvallende uitspraken. Zo gelooft ze niet in lezersonderzoek, terwijl het onderzoeken van de informatiebehoefte toch het startpunt is van contentmarketing.”

“Waarom gelooft ze daar dan niet in?”

“Mensen kunnen niet zelf bedenken waar ze behoefte aan hebben. Jildou ziet het als haar kwaliteit en werk om aan te voelen waar haar lezeressen behoefte aan hebben, voordat ze het zelf weten. Je moet ze telkens een stap voor zijn.”

“Geef es een voorbeeld?”

“Als je zou vragen waar ze behoefte aan hebben, zou geen lezeres zeggen dat ze, net als Linda, een keer op de cover wil staan. Maar stiekem wil bijna elke vrouw dat. En dus bedachten ze om voor de 100ste Linda een cover te maken met Linda de Mol en honderd lezeressen. De fotoshoot werd een event, waarbij al die vrouwen voor een dag fotomodel mochten zijn.”

LINDA_100__3

Aanstootmomenten

“Leuk! Had ze nog andere bijzondere uitspraken?” vraag jij. “Ze zei ook dat de lezer niet weet wat hij mist. Ze hadden een keer een item over hoe je moet rondkomen in deze tijden van crisis. Het leek hen interessant aan ex-ministers van Financiële Zaken te vragen hoe zij thuis met geld omgingen. Elke ex-minister kreeg max. 200 woorden, maar de verhalen waren veel langer en ook heel interessant. Toch hielden ze vast aan het format. De lezer weet toch niet wat hij mist. Ze had het ook over ‘aanstootmomenten’.”

“Aanstootmomenten?”

“Ja, dat is het moment wanneer je tijdens het lezen van het blad iemand aanstoot om te delen wat je leest, zo van: kijk, moet je dit eens zien! Elke uitgave moet voldoende aanstootmomenten hebben.”

“Oké, en de derde presentatie, van die man van de Vara?”

De geloofwaardige filters van de Vara

“Van Rutger? Die voerde de toch al onmenselijke informatiedichtheid op deze avond nog verder op. Ik heb helaas maar een paar dingen kunnen onthouden.”

“Ik weet toch niet wat ik mis. Wat heb je onthouden?” vraag jij.

“Hoe hard het met mobile gaat. Jildou zei dat ook. Linda heeft vijftig procent meer bereik sinds hun website responsive is.”

“Interessant, maar heeft hij je laten denken als uitgever?”

“Nou ja, hij ageerde een beetje tegen het idee dat alles om de content draait. Hij wees op het belang van het kanaal en van curatie. Het kanaal moet een geloofwaardig filter zijn dat orde brengt in de content chaos. Volgens hem is de Linda zo’n filter, net als Giel en DWDD. De kracht van een merk moet daarin zitten.”

“En verder?”

“Hij kwam ook met een YouTube insight: creëer content over je doelgroep. Bij Giel hebben ze een concept genaamd Giels Duetteketet. Mag je als luisteraar muziek maken met sterren en vervolgens zendt Giel dat uit. Dat gaat dus over de luisteraars. Net als bij Linda met die jubileumcover. Ook zei hij iets wat ik ook tegen mijn klanten zeg.”

“En dat is?”

“Neem alle reacties van je publiek serieus en doe er iets mee. Klachten zijn ook content. Het is heel goed dat je laat zien dat je fouten toegeeft en bereid bent daar iets aan te doen. Je vergroot er de betrokkenheid mee.

Interessant was ook hoe ze bij de Vara de levensduur van content proberen te verlengen, te stretchen. Zo is het DWDD-magazine bedoeld om de zomer- en decemberdip van het tv-programma op te vullen. En ze kijken met sofware van Blue Conic ook naar de digitale footprint van hun merken: wanneer die actief zijn en wanneer de doelgroep met die merken bezig zijn. Daar waar die niet overeenkomen, liggen kansen voor interactie.”

De P van Persoonlijkheid

“Volgens mij heb ik echt wat gemist! Wat is nou je eindgevoel?”

“Ik realiseerde hoe belangrijk persoonlijkheid is. Die bepaalt of mensen naar je willen luisteren, hoe ze jouw verhaal percipiëren en wat de impact daarvan is. Persoonlijkheid zorgt voor betekenis, voor relatie. Hoe groter de betekenis en hoe beter de relatie is, hoe meer er mogelijk is. Linda de Mol schreef afgelopen lente in een blog dat ze wilde afvallen en vroeg wie er mee deed. Zestienduizend vrouwen volgden haar initiatief! Linda, Giel en Matthijs zijn grote persoonlijkheden.”

“En mensen van vlees en bloed,” vul je aan. “Merken zijn verzonnen door marketeers. Misschien moeten merken laten zien wie ze echt zijn. Zoals Steve Jobs dat ook deed. Hij was Apple.”

“Helemaal mee eens,” zeg ik. “Verder bedacht ik hoe cruciaal massamedia als televisie en radio zijn geweest voor het succes van alles wat de Vara online doet en ook voor het succes van de Linda. Het geldt ook voor de grote merken, kijk maar naar het virale succes van Old Spice dat aangeslingerd werd door een commercial op tv.”

Voor een keer niet als uitgever denken

“Trouwens, wat voor mensen waren er eigenlijk aanwezig?”

“Dat kan ik je precies vertellen: 86% werkt als marketing- of communicatieprofessional, 39% is voornamelijk actief in B2B, 29% in B2C en 24% in beide.”

“Hoe weet je dat nou weer?” vraag je. “Mobi-Q faciliteerde een online enquête onder de aanwezigen die je via je mobiel kon invullen. Daar kwamen overigens nog wel verrassende dingen uit.”

“Zoals?”

“Bijvoorbeeld dat 87% vindt dat een MarCom-afdeling anno 2013 moet functioneren als een (nieuws)redactie. En slechts 33% denkt dat merken over 5 jaar net zo’n betrouwbare afzender van informatie zijn als traditionele mediabedrijven zoals het FD, de Volkskrant of NRC.”

“Er is dus nog hoop voor de dagbladen?” vraag je verrukt. “Nou ja, er kwam ook uit dat de helft van de aanwezigen ervan overtuigd is dat het ongevraagd afvuren van reclameboodschappen de reputatie van het merk schaadt. Ze moeten dus stoppen met het verkopen van advertenties en iets nieuws bedenken.”

“Maar hoe?”

“Misschien door een keer niet als uitgever te denken? Jij nog een roseetje?”

Mocht je nog meer willen lezen over deze editie van de Content Club, hier vind je alle SlideShare-presentaties.


10
0
0
0
10