Trends

De docuvideo: voorbeelden van succesvol gebruik

  • Leestijd: 4 minuten

In een tijdperk waar storytelling hot business is, groeien de manieren om verhalen te vertellen. Waren de mogelijkheden ooit beperkt tot tekst en foto, inmiddels is video een vanzelfsprekende derde variant in het rijtje. Een videovorm die eerst uitsluitend in het hokje ‘cultureel’ thuishoorde, blijkt de laatste tijd ineens een erg geschikte manier om het verhaal van een commercieel merk te vertellen op een manier die raakt: de documentaire. De docu als instrument voor storytelling. Een oplossing voor elk bedrijf?

Merkwaarden en merkbeleving

Was de documentaire een aantal jaar geleden enkel en alleen iets voor kleine bioscopen, achterafzaaltjes en diehard cultliefhebbers, inmiddels hebben grote merken ‘de docu’ omhelst en omarmd. En meer dan als sponsor van een event als IDFA. Commerciële ondernemingen, van relatieve nieuwkomers als Facebook tot gevestigde bedrijven als KLM, zien de documentaire – en de reportage-achtige video – als instrument om merkwaarden en merkbeleving over te brengen.

Subtiel

De video is overall sterk in opkomst. Goed neergezet – waarmee ook vaak kostbaar – is het een ultieme manier om een boodschap over te brengen en direct een sfeer neer te zetten. Het zegt meer dan uitsluitend tekst of foto. De documentaire/ reportage blijkt een geliefde vorm, waarschijnlijk omdat het op een hele subtiele manier de merkwaarden en -beleving claimt. Inmiddels zijn ze er van korte experimentele video’s tot echt uitgebreide series.

Overigens: niet alleen de online video heeft een docu/repo sausje gekregen, ook campagnevideo’s en foto’s gaan steeds meer die kant op. Zoals de redelijk heftige video ReMoved van het Engelse ‘Foster Child’.

First Kiss

Zo bracht het kledingmerk ‘WREN’ een subtiele, experimentele video (First Kiss) uit rondom de lancering van hun nieuwste collectie zonder heel hard als afzender naar buiten te treden. Ze documenteerden ‘de eerste kus’ van twee vreemden. Al in een van de eerste shots is te zien dat de video is gemaakt in opdracht van WREN, maar niemand lette hier op terwijl ze wel heel duidelijk gevoel, type, stijl en sfeer overbrachten. Dankzij de vaagheid van de afzender werd de video al snel trending vanwege het bizarre experiment, om mensen later te laten beseffen dat het merk er achter zat.

Schermafbeelding 2014-04-03 om 15.24.19

Still uit de documentaire First Kiss.

Humans of New York

Maar er zijn ook merken die zowel qua vorm als inhoud meer naar de ‘echte’ documentaire gaan. Zo heeft Facebook rondom het 5-jarig bestaan een tiental documentaires opgenomen over het verhaal achter populaire of bijzondere Facebook Fanpages zoals die van Humans of New York. Hierbij komt de kracht van het sociale netwerk heel duidelijk naar voren, zonder dat de artikelen voelen als een promopraatje.

"I didn’t get married until I was 50. I think it finally happened because I stopped thinking it was possible." "How do you mean?" "Before I gave up, I was putting so much pressure on myself that I’d immediately be considering and measuring every man I’d meet. It’s not natural to begin a relationship with such a long term view. When I met my husband, I wasn’t looking past that afternoon." Bron: www.hony.com

“I didn’t get married until I was 50. I think it finally happened because I stopped thinking it was possible.”
“How do you mean?”
“Before I gave up, I was putting so much pressure on myself that I’d immediately be considering and measuring every man I’d meet. It’s not natural to begin a relationship with such a long term view. When I met my husband, I wasn’t looking past that afternoon.” Bron.

My Magic Hour

HUB Footwear heeft sinds 1,5 jaar ingezet op documentaires waarin ze kunstenaars met bijzondere verhalen volgen. Ze begonnen de serie met een docu rondom street artists Haas&Hahn en hebben in februari 2014 de nieuwste documentaire uitgebracht ‘My Magic Hour’ waar ze de fotograaf Jasper James volgden. De documentaires staan voor het merk en laden zo de merkwaarde. Ze volgen bijzondere projecten en opvallende verhalen van kunstenaars waarmee ze een duidelijk gevoel geven aan zoiets basics als een schoen.

Bovendien valt de release van de documentaires samen met een nieuwe collectie, is het inspiratie voor het ontwerpen van een nieuwe schoen zoals met Haas&Hahn of speelt de schoen een rol in de documentaire. Daarmee is de video functioneel en ondersteunend aan de commerciële agenda zonder dit zelf uit te stralen.

Voor- en nadelen van de documentaire

Een mogelijk nadeel is dat documentaires niet de goedkoopste vorm zijn van video maken. Sterker nog: wie echt iets goeds neer wil zetten en het oprecht als vertaling ziet van de merkwaarden en merkbeleving, moet investeren. Bovendien converteert het overbrengen van een merkbeleving niet direct naar harde euro’s; het is geen sales-instrument.

Eigen kanalen

Toch is deze vorm van video wel een sterke manier om de kernwaarden van een merk over te brengen op de doelgroep op een manier die goed past. In een iets meer commerciële vorm of juist heel rauw. Om een kwalitatieve video naar de doelgroep te brengen, zijn we niet meer afhankelijk van tv-zenders waarvoor het eigenlijk niet meer rendabel is om het uit te zenden. Bedrijven kunnen de video’s zelf uitzenden en zijn hiervan niet meer afhankelijk van ‘de media’.

Cover van A year with Armin van Buuren.

Cover van A year with Armin van Buuren.

Geloofwaardig

In de antipathie tegen commercie is de documentaire een hele passende en geloofwaardige vorm om het verhaal van het merk te vertellen, zonder heel te “roeptoeteren” over het eigen merk of product. Zo bracht KLM een documentaire over Armin van Buuren uit ‘A Year With Armin van Buuren‘, waarbij het belang van comfort tijdens lange dagen en veel reizen wel duidelijk werd overgebracht.

Laten zien en voelen

De kracht zit juist in het laten zien en voelen van de meerwaarde van een product of merk, zonder hier direct over te communiceren. En daar zit de moeilijkheid. Lang niet alle merken kunnen en durven dit aan.

Risico op overkill

Andere valkuil is dat deze vorm, in verschillende gradaties, steeds vaker voorkomt waardoor de impact, de meerwaarde en het onderscheidende vermogen kleiner wordt en het risico op overkill juist groter.

Tot slot: de documentairestijl past niet bij ieder merk. Wie de documentaire krampachtig probeert te omarmen, zonder de echte kracht ervan in te zetten, heeft een grote kans de plank mis te slaan. Van merkwaarde overbrengen is dan geen sprake meer.