Apps & Tools, Cases, How to, Strategie

Adverteren op Facebook: zo haal je meer ROI uit je campagnes!

  • Leestijd: 11 minuten

Terwijl we ons 5 jaar geleden afvroegen “Wat moeten we met social media?” zijn nu hele andere vraagstukken relevant: hoe zorgen we ervoor dat social media (advertising) een toegevoegde waarde biedt aan de customer experience van onze doelgroep? En hoe leveren we vanuit een ROI-focus een structurele bijdrage aan de onlinemarketingstrategie? In dit artikel deel ik graag mijn ervaring op het gebied van Facebook-advertising: een eigen, volop in ontwikkeling zijnde, onlinemarketingdiscipline.

Het is alweer bijna 5 jaar geleden dat ik mijn eerste stappen zette in de wereld van social media en Facebook-advertising. Als ik terugkijk kun je met recht stellen dat social media is uitgegroeid tot een structureel marketingkanaal, dat een goede inbedding verdient in elke (online) marketingmix. Met op dit moment (en voorlopig nog steeds) Facebook in de absolute hoofdrol.

Google versus Facebook

Het adverteren op Facebook biedt mooie kansen om doelen als branding, bereik, leads en sales te behalen. Ik zie online regelmatig discussies voorbij komen over Adwords versus Facebook Ads: “Wat werkt het beste?” Ik vraag me dan altijd af: waarom? Beide advertentieplatformen bieden voor adverteerders en online marketeers zeer interessante mogelijkheden, al is de intentie in het gebruik duidelijk anders. Het platform van Google is qua ontwikkeling verder dan Facebook (omdat het langer bestaat), maar beide platformen hebben hun eigen voor- en nadelen. Maak geen keuze, maar ontwikkel een onlinemarketingstrategie, waarin beide (en andere) platformen elkaar versterken.

Google vs. Facebook

Ontwikkeling door Facebook

In het afgelopen jaar is weer veel gezegd, geschreven en gediscussieerd over de ROI van Facebook-advertising, en van social media in het algemeen. Facebook zou meer geschikt zijn voor zichtbaarheid dan voor conversies. Facebook heeft op zijn beurt het afgelopen jaar meerdere producten gelanceerd om bedrijven de tools te bieden om ook in de ‘action’-fase van de aankooptrechter succesvol te zijn. De meest in het oog springende verandering was de herintroductie van het advertentienetwerk Atlas, waarover later meer.

Daarnaast ontwikkelt Facebook zich steeds meer richting een inkoop- en mediaplatform. Denk aan het (steeds verder) terugschroeven van het organisch bereik. Daarom wordt het voor adverteerders (en online marketeers) nog belangrijker om zich deze discipline volledig eigen te maken.

Meetbaarheid Facebook advertisingcampagnes

Vaak gaan mensen enthousiast aan de slag met de inzet van social media, in combinatie met advertising. Maar op de vraag van management of directie “wat levert die inzet van social media mij dan op?” staat men vaak nog met de mond vol tanden. Dit vind ik vreemd, want het mooie van online marketing en dus ook social media: alles is extreem meetbaar! Dus voordat je verder gaat, zorg ervoor dat je 100% zeker weet dat je alles door kunt meten.

Conversietracking

Conversies meten op Facebook is niet altijd eenvoudig geweest. Maar dat excuus gaat (allang) niet meer op. Voordat je aan de slag gaat met volgende campagnes, zorg ervoor dat de conversietracking op orde is door het plaatsen van onder andere de Facebook-conversiepixel.

Een conversiepixel is een stukje Javascript-code die je op een pagina op je website plaatst. Op het moment dat die specifieke pagina wordt bezocht vanuit Facebook, gaat er een ‘signaal’ naar Facebook. Op deze manier kun je als adverteerder meten of er een conversie plaatsvindt op jouw website, afkomstig van jouw Facebook advertentiecampagne.

Gebruik Google Analytics!

Gebruik Google Analytics om meer rendement uit je advertentiecampagnes te halen! Zorg dat de onderstaande basiszaken in orde zijn:

  • Tag uitgaande links vanuit social media naar je website (Google URL Builder)
  • Maak een geavanceerd social media- en Facebook-segment aan in Google Analytics
  • Zorg Facebook-CPC goed meetbaar en zichtbaar is in Google Analytics
  • Zorg dat Facebook zichtbaar is in de (social) conversiepaden en de salesfunnel
  • Analyseer gedrag van de doelgroep op de website en benut op deze manier Google Analytics om Facebook conversies te verhogen
  • Maak een social analytics dashboard en zorg voor periodieke (interne/externe) rapportages

Social Analytics Dashboard

Social analytics dashboard

Weet jij precies wat voor impact social media heeft op je website? Naast conversietracking is het van belang om op meerdere manieren je inspanningen te analyseren. Google Analytics biedt de mogelijkheid om heel simpel eigen dashboards aan te maken voor het scheppen van een relevant overzicht van alle data van je website. Een goed ingericht dashboard is ideaal voor het snel bekijken van de effectiviteit van je socialmediamarketingactiviteiten. Dit biedt weer extra handvatten richting management en/of directie. Daarnaast kun je deze data prima gebruiken voor je maandelijkse rapportages en dagelijkse monitoring / optimalisatie.

Campagnestructuur

Onlangs voerde Facebook weer een aantal belangrijke wijzigingen door in de campagnestructuur. Zorg voor een heldere opbouw van je advertentie-account, denk hier goed over na voordat je begint! Op deze manier kun je makkelijk data terugvinden, vergelijken en analyseren. De nieuwe campagnestructuur heeft namelijk vele voordelen:

  • Betere budgetverdeling in je campagne
  • Optimale bezoekerssegmentatie
  • Gerichte advertentieteksten / visuals per segment
  • Testen met diverse bodtypes (CPC, CPM & oCPM)
  • A/B- of split-testing
  • Betere rapportagemogelijkheden
BRON: Facebook Business

BRON: Facebook Business

Targeting op Facebook

De targetingmogelijkheden binnen Facebook zijn ontzettend groot. Doe hier dan ook je voordeel mee. Test, test en test, totdat je de optimale targetingroepen hebt gevonden. Heb je ze eenmaal gevonden? Sla ze dan ook op, zodat je deze met 1 druk op de knop kunt hergebruiken. Het opslaan van doelgroepen kan alleen in de Facebook Power Editor. Deze kun je dan bij volgende campagnes weer hergebruiken, zodat je veel tijd kunt besparen.

Maar maak ook vergelijkbare doelgroepen aan en ga hiermee testen! Vooral bij grotere / complexere campagnes met een uitgebreide lijst van interesses of regionale targeting biedt dit uitkomst. Je bent veel efficiënter aan het werk en kunt dus zo meer tijd steken in het optimaliseren van je campagne etc. Denk aan:

  • Vergelijkbare doelgroepen van jouw fanbase
  • Upload je e-maildatabase voor custom audience targeting, en maak hier een vergelijkbare doelgroep aan
  • Vergelijkbare doelgroepen van geconverteerde websitebezoekers

Creëer een vaste werkwijze

Facebookadvertenties kennen een vrij korte levensduur. Ververs advertenties binnen je lopende campagnes iedere 72-96 uur. Belangrijk is dat je hiervoor een vaste werkwijze ontwikkelt, zodat je lopende campagnes goed kunt optimaliseren en dezelfde type campagnes met elkaar kunt vergelijken.

  • Monitor lopende campagnes dagelijks en analyseer hoe je campagnes presteren
  • Zorg voor consistentie in accountstructuur en campagneopbouw
  • Zet ads uit die niet voor bereik zorgen
  • Advertenties met een veel hogere CPM dan de rest kun je uitzetten
  • Gebruik maximaal 6-8 verschillende variaties per advertentieset (hoe hoger je budget, hoe meer advertenties je kunt gebruiken)
  • Archiveer / documenteer / rapporteer

A/B- of Split-testing

Voor ieder product / dienst / klant / doelgroep ben je continue aan het testen tot je de optimale Facebook-advertisingstrategie gevonden hebt. Het trucje wat voor klant of partij A goed werkt, hoeft niet optimaal te zijn voor klant B. Dit is één van de redenen dat je binnen advertising op Facebook NOOIT klaar bent met testen. Het is een continue en dagelijks proces dat een vast onderdeel binnen je werkwijze moet zijn! Voordat je met testen begint, denk goed na wat je wilt testen en op welk niveau binnen de campagnestructuur (ad set- of advertentieniveau).

Denk bij testen op ad set-niveau aan de volgende mogelijkheden:

  • Bepaal de invalshoek van je campagne
  • Test met plaatsing (mobile / desktop / nieuwsfeed / sidebar / mobiele apps)
  • Geslacht / leeftijd
  • Bidding style
  • Targetinggroepen

Interessant om te testen op advertentieniveau:

  • Kleurgebruik in / om afbeeldingen
  • Mensen / beelden die emotie oproepen, zorgen die voor meer engagement?
  • Tekst- en woordgebruik

Interpreteer resultaten ook on site! Blijf niet alleen sleutelen en testen aan je campagnes, maar ga ook aan de slag met je landingspagina’s. Ga op zoek naar optimaal converterende pagina’s. En omdat je gerichte traffic naar deze pagina’s stuurt, kan dit veel interessante data en informatie opleveren.

Ad scheduling

Maak jij al gebruik van ad scheduling? Verkrijg onder andere via Google Analytics inzicht in het online gedrag van je doelgroep en stel je Facebook advertentiecampagnes hierop af. Ad scheduling is alleen mogelijk in Power Editor of andere professionele Facebook advertisingtools. Het is niet altijd relevant, maar zeker de moeite waard om mee te testen. Probeer altijd naar mogelijkheden te zoeken om je Facebook advertentiebudget zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten.

Ad Scheduling

Maak gebruik van Custom Audiences

Het is sinds 2012 al mogelijk om gebruik te maken van custom audience targeting via Facebook. Als je deze mogelijkheid nog niet gebruikt, duik hier dan liever nog vandaag dan morgen in. Custom Audiences binnen Facebook zorgt, mits goed ingezet, écht voor verhoogde conversieratio’s!

Met Custom Audiences koppel je CRM-data (bijvoorbeeld van een e-mailnieuwsbrief of loyaliteitsprogramma) aan Facebookgebruikers. Je identificeert de mensen die je aan wilt spreken op Facebook binnen je CRM-data. Vervolgens leg je dit bestand naast gebruikers op Facebook. Hieruit komt een match die je weer verder kunt segmenteren op allerlei factoren. De groepen die zo ontstaan kun je vervolgens targeten met zo relevant mogelijke content of advertising.

Op basis van de match die uit je eigen bestand en het Facebook-bestand komt kun je ook op zoek gaan naar look-a-likes. Dat wil zeggen: mensen die vergelijkbare profielen hebben met de mensen in jouw Custom Audience. Deze groep kan dan ook getarget worden met een relevante boodschap.

Kortom:

  • (Social media) data als input voor campagnes. Mijn voorkeur gaat uit naar e-mailadressen (60-70% match van e-mailbestand) of user ID’s. (Facebook apps.)
  • Gebruik je mailbestand als custom audience-groep. Interessant voor het promoten van paginaberichten voor optimale interactie op je content. Deze doelgroep heeft al een binding met je merk en is dus kwalitatief van aard!
  • Gebruik bestaande socialmedia-data (first party-data) als input voor online marketing en socialmediacampagnes. Op deze manier kun je je online ambassadeurs inzetten als vliegwiel voor o.a. nieuwe campagnes.
  • Denk na over social-login-mogelijkheden op je site, bijvoorbeeld bij aanmelden nieuwsbrief. Hiermee kun je ontzettend veel interessante first party-data vergaren en dit weer toevoegen aan je huidige klantdata.

Nog een aantal praktische tips:

  • Blijf na het matchen ‘door-segmenteren’. Zo bereik je kostenefficiënt de meeste mensen.
  • Test met verschillende uitingen voor verschillende groepen. Zo kun je bijvoorbeeld verschillende leeftijdsgroepen andere visuals voorschotelen om zo nóg relevanter te zijn.
  • Blijf je Custom Audiences updaten, bijvoorbeeld met deelnemers van Facebook apps of nieuwsbiref-aanmeldingen.
  • Gebruik je Custom Audience met deelnemers uit eerder apps voor retargeting van nieuwe apps.

Je kunt op deze manier ook prima doelgroepen uitsluiten. Wanneer je een doelgroep niet wil confronteren met een bepaalde boodschap (bijvoorbeeld na een conversiemoment) biedt dit een prima uitkomst.

Retargeting via Facebook

Retargeting is de meest effectieve vorm van online marketing. Het is een perfecte manier om (weer) in het oog te springen van je ideale doelgroep, namelijk eerdere websitebezoekers. Het is in te zetten voor ieder bedrijf, groot en klein. Retargeting op Facebook werkt op dezelfde manier als retargeting op het web: een bezoeker komt op je website, informeert zich over je diensten of producten, maar doet nog niet de door jouw gewenste conversie.

Via Facebook Exchange (FBX) is het mogelijk om op Facebook jouw dynamische advertentie tonen aan bezoekers die eerder op jouw site zijn geweest. Het enige dat je hiervoor nodig hebt is een productfeed. Bedenk dat Facebook een kwart van alle wereldwijde advertentieruimte voor haar rekening neemt! Dankzij dit enorme aanbod kun je profiteren van de (relatief lage) tarieven op Facebook. De advertenties worden getoond in zowel de nieuwsfeed als de sidebar. Hiervoor dien je wel gebruik te maken van een retargetingplatform dat deze dienst aanbiedt.

Hoe kun je Facebook-retargeting inzetten?

Je kunt Facebook-retargeting voor dezelfde doelen inzetten als gebruikelijke retargeting via het Google Display Netwerk. Als je een webshop hebt, is het interessant om specifiek bezoekers opnieuw te benaderen die producten in het winkelwagentje plaatsten, maar ze vervolgens niet afrekenden. Maar misschien wil je juist bezoekers die wél een aankoop hebben gedaan opnieuw benaderen met een speciale actie. En er zijn natuurlijk meer mogelijkheden:

  • Bezoekers die een bepaald product hebben gekocht, verwante of aanvullende producten aanbieden
  • Wanneer je bezoeker een aankoop heeft gedaan, kun je een bedankberichtje plaatsen
  • Websitebezoekers die al een tijdje je website niet meer hebben bezocht, weer opnieuw targeten voor websitebezoek
  • Ideaal als je bijvoorbeeld websitebezoekers die geen fan zijn wilt converteren tot fan

Retargeting via Facebook

Retargeting via Website Custom Audiences

Deze reclamevorm wordt gezien als een toevoeging op de Facebook Exchange (FBX), een andere techniek om klanten op basis van profielinformatie blijvend te benaderen met berichten. Het verschil is dat de FBX op grote schaal kan worden ingezet en de variant in Custom Audiences voor kleinere, gerichte gebruikersgroepen is:

  • Je kunt het helemaal zelf doen
  • Ideaal voor kleinere adverteerders / sites
  • De maximale levensduur van een Website Custom Audience is 180 dagen (geen cookietijd)
  • Je kunt tot 200 verschillende Website Custom Audiences aanmaken

Maar hoe werkt het precies?

Een Custom Audience via websitebezoekers werkt via een retargeting-pixel. Dit is een stukje javascript, uniek voor elk advertentieaccount, die het gedrag van website bezoekers volgt en deze informatie opslaat. Hiermee koppelt Facebook het persoonlijke Facebookprofiel aan de persoon die net jouw website heeft bezocht. Deze pixel creëert een lijst waar elke keer een Facebook-ID aan wordt toegevoegd van een persoon, wanneer deze pixel wordt opgeroepen.

Voordelen van een Custom Audience van websitebezoekers:

  • Op een goedkope manier een hele relevante doelgroep benaderen
  • Je leert je huidige websitebezoekers beter kennen
  • Doelgroepen worden automatisch geüpdatet waardoor je na het eenmalig instellen weinig hoeft aan te passen
  • Cross device targeting! Het is mogelijk dezelfde persoon op zowel tablet, mobiel als desktop te volgen

Facebook lanceert Atlas

De meest recente ontwikkeling binnen Facebook-advertising is de herintroductie van het advertentienetwerk Atlas. Hiermee gaat Facebook de échte concurrentie aan met Google. Ze geven openlijk toe dat het de beschikbare data van al haar gebruikers ter beschikking stelt aan marketeers. Voor ons als online marketeers is dit uiteraard een prachtige nieuwe ontwikkeling, op het gebied van ethiek laat ik een waardeoordeel in het midden. Maar wat is Atlas eigenlijk?

De moderne consument is onnavolgbaar

Moderne consumenten: ze zijn (bijna) onnavolgbaar voor adverteerders. Ze switchen meerdere malen per dag van device (smartphone, tablet, laptop, computer op werk, vaste computer thuis, etc.), waarmee iedere consument zijn eigen unieke online customer journey creëert. Facebook heeft daarom eind september het advertentienetwerk Atlas opnieuw gelanceerd.

Met Atlas kunnen we Facebook-gebruikers targeten op elk device en over het gehele internet. Facebook heeft voor elk van deze devices namelijk een unieke ‘identifier’ gekoppeld aan de Facebook-gebruiker. Deze informatie kan Atlas ook gebruiken voor het tonen van advertenties in je mobiele browser of andere apps op je telefoon. Dus: geen cookies meer, maar de Facebook-gebruikersdatabase.

Atlas is dus géén advertentiemanager voor Facebook-advertenties zoals Power Editor. Atlas is een advertentienetwerk dat de persoonlijke data van Facebook-gebruikers inzet voor de targeting van diverse vormen van online advertising. Ook buiten het Facebook-domein!

Integreer Search & Social media advertising!

Uit de opbouw van dit blog blijkt al dat socialmedia-advertising en -search steeds meer met elkaar verweven raken. Dat merken we in de dagelijkse praktijk ook steeds meer. Ga in jouw online marketingstrategie op zoek naar kansen en mogelijkheden om deze twee disciplines nog beter op elkaar af te stemmen. Benut de synergetische voordelen! Zoek uit waar de social bezoeker zich bevindt in de salesfunnel en ga aan de slag om te kijken hoe je nog relevanter kunt worden voor de verschillende bezoekersgroepen:

  • Gebruik Facebook advertising voor het sturen van relevante traffic die als basis dient voor ‘highly targeted’ Adwords-campagnes
  • Gebruikt goed converterende zoekwoorden als input voor je Facebook-targeting
  • Search traffic dat niet converteert, retargeten met gerichte ads op Facebook of Twitter
  • Branded zoekverkeer (Adwords) dat geen Facebook-fan is, advertenties laten zien zodat ze je Facebookpagina gaan liken

Een persoonlijke marketingstrategie, dat wil toch iedereen?

In mijn beleving is streven is naar de optimale 1:1 customer engagement iets waar je als online marketeer dagelijks mee bezig moet zijn. De consument voorzien van een persoonlijke marketingstrategie, het tonen van de juiste boodschap, op het juiste device, aan de juiste persoon op het juiste moment in de online customer journey. Daar draait het om!

In mijn volgende blogartikel zal ik dieper in gaan op de mogelijkheden die Atlas biedt voor adverteerders. Uiteraard delen we dan ook onze eerste bevindingen en learnings zodra we onze eerste campagnes via Atlas gelanceerd hebben.

Presentator Jelle Drijver gaat in de wekelijkse podcast in gesprek met auteur Jesper Stoel over dit onderwerp: