Trends

Wie zegt dat copy-pasten niet authentiek is?

0

Authenticiteit was jaren een populair modewoord in de wereld van marketing en communicatie. Alles moest authentiek zijn: van merken en ervaringen tot personen. Dat hele idee kan vanaf nu de prullenbak in, want de Tumblr-generatie zet het begrip compleet op z’n kop. Op dit digitale platform showt de jonge, creatieve voorhoede hun mash-up en copy-morph-mentaliteit. Authenticiteit, ooit enorm trendy, lijkt hierdoor dringend aan een update toe. Maar wat betekent dat?

Ben je BG’er of AG’er?

Als je wilt weten hoe iemand authenticiteit überhaupt opvat, kun je het beste de volgende vraag stellen: ben je een BG’er (Before Google) of een AG’er (After Google)? Als je een BG’er bent staat authenticiteit meestal gelijk aan oorspronkelijkheid en erfgoed. Terwijl de jongere AG’er authenticiteit veel breder opvat en het ook ziet als oprecht nep zijn. Being fake for real!

De AG’ers, oftewel de Tumblr-generatie, keren authenticiteit in de traditionele betekenis massaal de rug toe. Maar waar komt die ‘genuinely phoney’mentaliteit eigenlijk vandaan? Wat betekent het en waar zien we het allemaal in terug?

Jolijn Snijders, fotografe:

Als een van de miljoen liefdeskinderen van het internet voel ik me vrij om iconen te hergebruiken. In mijn werk speel ik telkens weer met deze symbolen en esthetiek.”

I am what I curate

De huidige generatie jongeren vormt hun identiteit onder andere door het verzamelen, cureren en delen van ‘dingen’ die ze leuk en inspirerend vinden via platforms als Tumblr en Instagram. Tumblr heeft bijvoorbeeld wereldwijd meer dan 120 miljoen gebruikers en genereert bijna 20 biljoen posts per dag. Tumblrs zijn eigenlijk een soort online plakboeken. Een vergaarbak van muziekfragmenten, videoclips, foto’s, gif’s en citaten die allemaal niet door jongeren zelf gemaakt zijn. Hierbij tonen deze jonge curators vaak een voorliefde voor symbolen en iconen uit een tijdsperiode die ze zelf niet bewust meegemaakt hebben.

Neem bijvoorbeeld de subcultuur Sea Punk. Deze zelfbenoemde ‘kinderen van het internet’ worden geïnspireerd door alles uit de jaren negentig gecombineerd met de kleur turquoise, dolfijnen en andere nautische symbolen. Heb je nog geen idee waar dit op lijkt? Denk aan een 90’s raver in de mix met grunge in de mix met Katy Perry en Rihanna.

Kevin Heckart

Voor BG’ers zien deze mash-ups er totaal niet authentiek uit. Maar voor AG’ers is het super realistisch. Het verzamelen, cureren en construeren van hun eigen verhalen via bestaand materiaal is echt. Voor hen is de nieuwe authenticiteit namelijk oprechte nepheid.

Nancy Sinatra Sadcore

De koningin van deze oprechte nep is zangeres Lana del Rey (echte naam Lizzy Grant). Zij was de eerste die ons liet nadenken over de vraag hoe belangrijk authenticiteit eigenlijk is in een tijd waarin echtheid gecreëerd kan worden. Lana beschrijft zichzelf als een ‘gangster Nancy Sinatra’ en produceert Hollywood pop en sadcore. Toen haar YouTube-clip Video Games uitkwam werd de wereld verliefd op haar zwoele sound, zelfgemaakte YouTube-collages en haar Brigitte Bardot-achtige pruillippen. Hierbij gebruikt ze iconen als Coney Island en de stijl van 16mm films. Dit alles combineert ze vervolgens tot iets heel eigens.

Toen bekend werd dat Lana del Rey geen indie YouTube-ontdekking was maar een artieste uit de stal van platenlabel Interscope explodeerde een golf van verontwaardiging door de blogoshpere. Met name BG’ers waren teleurgesteld en vonden Lana niet authentiek. Maar voor haar NG-fans is Lana del Rey juist een perfect voorbeeld van iemand die haar eigen identiteit samenstelt. Of, zoals haar manager het verwoordt:

“If she’s made up – well, she is the one who made herself up.”

Copyright? Copyleft!

Voor veel BG’ers staat kopiëren gelijk aan plagiaat: iets wat je doet als je zelf niets beters kunt bedenken. Voor hen valt dit zeker niet onder de noemer creativiteit. Voor de Tumblr-generatie daarentegen staat kopiëren juist wel gelijk aan creativiteit. Teveel hangen aan copyrights voelt voor hen erg ouderwets aan. Zij denken op een copyleft-manier en schreeuwen ons vanaf online platforms toe: “Dit zijn de dingen die me beïnvloed hebben, en nu maak ik er mijn eigen ding van!”

Deze copyleft-houding omvat meer dan plat copy-pasten. Onderliggende randvoorwaarden bij jongeren zijn allereerst dat je je inspiratiebronnen injecteert met nieuwe betekenis. Het is daarnaast belangrijk dat je alleen dingen repost die je supertof vindt. En tenslotte moet je niet al te benauwd doen en je diefstal krampachtig proberen te verbergen. Roep luidkeels dat je iets hebt gejat.

Banksy

Carlijn Jacobs, fotografe, carlijnjacobs.tumblr.com | instagram.com/carlijnjacobs:

“Ik houd niet van de realiteit. Daarom creëer ik mijn eigen romantische, ideale wereld. Alles ziet er sowieso beter uit met een vleugje glitters en fantasie. Iconen inspireren me, maar herhaling vind ik saai. Ik kopieer niet zomaar wat al eerder is gemaakt. Ik ben wat ik creëer. Dat is wat ik doe.”

Brand Bandits

Wat betekent deze houding nu voor merken? Jongeren begrijpen dat ze onderdeel zijn van een consumptiecultuur waarin merken reclame op hen afvuren. Ze vinden dit geen probleem zolang merken open staan voor interactie. Jongeren hebben strenge bullshit filters die al te opzichtig marketinglingo tegenhouden. Daarnaast hebben ze ook een eigen menig over jouw merk die ze willen ventileren. Dus jongeren willen je merk editen, je logo verbeteren en je hele merkbetekenis overhoop gooien, om vervolgens dit alles online met elkaar te delen. Ze zijn brand bandits.

Hoe gaat dit in zijn werk? Denk bijvoorbeeld aan de D.I.Y. Chanel tas die een tijd geleden viral ging. Neem een gewone bruine, papieren zak en teken er het Chanel logo op. Dit vinden jongeren grappig, cool en ironisch en het geeft dit chique merk zelfs een vleugje punk mee. Maar als Karl Lagerfeld hetzelfde probeert te doen door een grungy, 90’s rugtas te produceren met een prijskaartje van 6000 dollar er aan, dan is dat dus niet cool.

3 tips voor marketeers

Als marketeer die de Tumblr-generatie probeert te bereiken, kun je je voordeel doen met deze nieuwe vorm van authenticiteit. Als je een aspiratief merk wilt zijn, moet je kunnen navigeren in deze nieuwe wereld van oprechte nepheid. Hoe? Hieronder drie tips:

#1 Explore

Platforms als Instagram en Tumblr zijn gebaseerd op het ‘show, don’t tell’-principe. Deze jongeren laten online aan de hele wereld zien wat hen inspireert en wat hun aspiraties zijn. De Tumblr-generatie voorziet je dus gratis en openbaar een kijkje in hun leven. Dit geeft waardevolle inzichten in hun gedachtes en behoeftes. Check deze platforms daarom regelmatig en volg actief jongeren die binnen de doelgroep vallen. Deze informatie geeft je een goede aanvulling op traditioneel marktonderzoek.

fakeforreal_nextnature

Next Nature

 

#2 Connect

Erken de generatiekloof rondom het begrip authenticiteit. Verzet je er niet tegen en wees je er als BG’er bewust van dat jongeren echtheid anders opvatten en breder zien. Ga (IRL of online) met open vizier het gesprek aan hierover met jongeren en verken hoe zij authenticiteit in relatie tot jouw merk zien.

#3 Co-Create

Jongeren zien merken als een onderdeel van hun leven en vinden het daarom logisch dat het creëren van een merkidentiteit tweerichtingsverkeer is, een continue dialoog tussen merken en brand bandits. Geef ze dus vaker het stuur in handen en je gaat ervaren wat een copyleft-mentaliteit kan doen voor jouw merk.

Foto intro met dank aan Fotolia