Reportages, Strategie, Trends

Onmisbare trends voor media: crowdshaping & ramped real-time

  • Leestijd: 5 minuten

Act global! Het centrale thema van MPJC2015, het Mediapark Jaarcongres 2015 in Hillywood. Eveneens de boodschap van Nederlandse pioniers die het buiten de Gooise streek en zelfs landsgrenzen zoeken en vinden. Eén van die pioniers is Reinier Evers die in 2002 vanuit Londen met trendanalyse en de onderneming Trendwatching.com begint. David Mattin, collega en hoofd trends & inzichten, geeft leiding aan het wereldwijde contentteam. 18 juni deelt Mattin als keynote speaker een aantal tips. Ik ben er met Frankwatching echter sneller bij. In een exclusief Skype-interview geeft hij ons de scoop.

Even terug: hoewel de naam Trendwatching.com behoorlijk op Frankwatching.com lijkt, rond dezelfde periode wordt opgericht en vader van Frankwatching – namelijk Frank Janssen – eerder genomineerd wordt voor de Trendwatcher Of The Year Award, is er geen link. Het hoofdkantoor in Londen waar David Mattin zit, is geen dependance van dit platform. Ik hang de wijsneus uit en dat zet gelijk de amicale toon voor het interview met Mattin.

Wereldwijde consumententrends

Nee, Trendwatching.com kijkt naar wereldwijde consumententrends, wat individuen hedendaags doen, willen, naartoe gaan enzovoorts. Tegelijkertijd kijkt Trendwatching.com naar hoe bedrijven daarop kunnen aansluiten vanuit marketingcampagnes, product- en dienstontwikkeling, business development en verandermanagement.

Trendwatching deelt online veel gratis materialen, heeft een achterban van rond de 260.000 mensen en meer dan 1200  topklasse klanten wereldwijd. De monthly trends briefings gaan met succes rond en dat in zo’n 180 landen.

Ook al is David Mattin geen medialeermeester zoals hij zegt, hij wil tijdens het Mediapark Jaarcongres een aantal relevante en vergaande tendensen met het publiek delen, juist om de geest van mensen te prikkelen en hen aan het denken te zetten.

Zelf zie ik de meerwaarde in het feit dat hij geen media-expert is, want professionals hebben nogal de neiging om door vastgeroeste denkprocessen – soms zelfs op een manier alsof er een grammofoonplaat is vastgelopen – niet verder te komen. Bovendien kunnen alle beschikbare mogelijkheden beduidend intimiderend zijn, zeker de opties op het gebied van live broadcasting. Het tij kan keren en het bewijs zit hem in al het moois dat ik langs heb zien komen tussen de editie van vorig jaar en MPJC2015.

David Mattin - Trendwatching.com

David Mattin – Trendwatching.com

Currencies have changed

Denk in andere valutavormen. Beloon consumenten voor hun vorderingen in attitude en gedrag. Zoals nooit eerder willen individuen zichzelf ontplooien en alle factoren in hun leven verbeteren. Denk alleen al aan de grote gezondheidsbeweging die nu gaande is en waar de technologische wereld goed bij weet aan te sluiten. Massaal zien we dat mensen minder geven om wat zij bezitten en meer om wie ze zijn, wat voor vaardigheden ze hebben, welke principes ze hanteren en hoe ze doorlopend zichzelf kunnen overtreffen. Materiële beloningen sluiten bij dit proces minder goed aan.

Zo komt een vliegtuigmaatschappij met een mooie uitdaging voor het publiek. Mensen krijgen een wearable waarmee wordt bijgehouden hoeveel calorieën zij verbranden tijdens het rennen. De hoeveelheid calorieën krijgen zij vervolgens in airmiles uitbetaald.

Op nieuwe wijze verbinden met je publiek

Dit fenomeen sluit uiteraard ook aan bij het publiek van MPJC2015. Je zult op nieuwe en relevante manieren moeten verbinden met het publiek. Denken vanuit wat mensen willen en welke rol je daarin kunt innemen; de basis voor een stabiele klantrelatie. Daar komt bij dat individuen de competitie met zichzelf en anderen aangaan. Sociale kanalen opereren soms als vergrootglas en versterker. Lukt het je echt om in te spelen op de zogeheten quantified self, dan staat er een grotere loyaliteit tegenover dan gedacht.

Crowdshaping

Denk in interactie, doorlopende aanpassingen die direct zichtbaar worden, resultaten gebaseerd op democratische inbreng, educatieve meerwaarde en plezier bij cocreatie. Probeer samen met het publiek en door middel van interactieve technologieën te werken aan resultaat. Een buitengewoon interessante ontwikkeling voor omroepland en de argumenten voor mijn bewering, spreken eigenlijk voor zich, vindt Mattin.

Prizm & Eurovision Songfestival

Zo ontstaat er iets omdat er op opt-in en opt-out wijze small data van de apparaten van het publiek gehaald, bij elkaar gebracht en verwerkt wordt. Denk aan muziek, waardoor bijvoorbeeld festivalervaringen gezamenlijk tot stand komen en meer. Met de gegevens kunnen eindeloos veel metingen gedaan worden. De bevindingen kunnen bijvoorbeeld door middel van lichtshows gevisualiseerd worden. Denk aan hartmetingen of zweet die aangeven hoe vermakelijk iets is. Zo doet Prizm dat met muziek.

Zelf zie ik helemaal voor mij wat de omroepen met het Eurovision Songfestival allemaal zouden kunnen doen, om niet alleen commentaren en dergelijke via de sociale kanalen in te bedden en een videocafé achter de schermen te streamen, maar het inhoudelijke programma anders aan te vliegen. Het songfestival is mijn grootste comedy-avond van het jaar, vooral omdat ik bepaalde mensen volg (jullie weten wie jullie zijn) die met de mooiste uitspraken komen, waar ik zo hard om lach, dat ik er een jaar op kan teren.

Met crowdshaping als trend in het vizier is dit soort live tv niet alleen relevant, democratisch en krachtig, maar ook zo verslavend goed, dat alle grijze haren van mediamakers en -bepalers door financiële zorgen uit het niets weer kleur krijgen.

Ramped real-time voor directe publieksparticipatie

Denk aan de digitale transformatie die gaande is, waarbij video online explodeert. Het succes van Periscope – vooruit, Meerkat ook een beetje – sijpelt door in Nederland. David Mattin geeft verschillende voorbeelden van wat je met livestreams, ook via YouTube, kunt doen.

Doorslaggevend voor succes bij ramped real-time is dat het publiek direct en in het moment participeert, maar ook de controle houdt over wat er gebeurt. Een voorbeeld is een drone die in de omgeving van een museum bestuurd kan worden, of de wijze waarop Vine Media samen met Skype interactieve sessies en acties bedenkt.

Heritage heresy toepassen

Denk vanuit het publiek in verrassingen. Rob Wijnberg blijft het stellig herhalen: vergeet doelgroep-denken en –werken [enigszins]. Alle verwachtingen rondom doelgroepen en hun demografische kenmerken verliezen waarde. In deze tijd is er vaak geen pijl op te trekken, omdat de attitude en het gedrag complexer dan ooit zijn, als reactie op de veranderende wereld en mogelijkheden.

De beste uitspraak in dit kader, geeft David Mattin aan, komt van de CEO van Netflix, die in een vroeg stadium al kijk had op vergaande diversiteit, waardoor voorspellingen volkomen onzinnig worden. Ooit zouden wij een dergelijke gedachte achter een business-model compleet van tafel vegen. Datzelfde geldt voor vele handelingen die van oudsher niet verstandig zijn voor een merk. Vanuit de kernwaarden zijn er zaken die haaks staan op alles wat een partij wil bewerkstellingen, zeker op het gebied van reputatiemanagement.

Doe iets wat je publiek nooit zou verwachten

Wanneer je heritage heresy toepast en juist iets doet wat het publiek nooit zou verwachten, daag je hen en de relatie die je met hen hebt uit. Daarmee wordt het fundament van marketing overhoop gehaald.

Mattin noemt Harley Davidson als voorbeeld, een bad ass merk, gericht op de wat oudere rebelse man het liefst. Mattin zegt dat ze bij Harley Davidson wel anders moeten gaan denken, omdat hun kerndoelgroep steeds kleiner wordt. Ze besluiten zo’n 20 miljoen bomen te planten. Ik kan het niet helpen en lach cynisch hardop. Hoe naïef denkt Harley Davidson namelijk dat we zijn en genoeg van dit soort cases waarbij het meer een hypocriete, dan een creatieve zet is. David Mattin moet mij gelijk geven: zorg er dus wel voor dat het iets is wat klopt en niet voor meer chaos gaat zorgen.

Harley-Davidson-and-sustainability

Uiteindelijk hoopt Mattin dat iedereen een beetje een trendwatcher wordt, althans, dat mensen zo anders durven te kijken naar de wereld, dat zij nieuwe zaken in zichzelf vinden. Uiteindelijk blijven de basisbehoeftes van de mens hetzelfde. De rest is extern. Wat je ermee doet, dus hoe je de vertaalslag maakt naar wat het voor jou betekent en toevoegt en hoe je er zelf door kunt veranderen, is aan jou.

Laat in het kader van het Mediapark Jaarcongres alvast in de reacties hieronder weten wat jij zoal om je heen ziet gebeuren. We zijn benieuwd!

Foto intro met dank aan Fotolia