‘Dear [copy_block]’ is geen individuele marketing

Persoonlijke marketing en individuele communicatie met (potentiële) klanten; dat is makkelijker gezegd dan gedaan. “Marketing zou moeten gaan om waarde-uitwisseling, waarbij je je conversaties continu analyseert en verbetert. Uiteindelijk ontstaat yin-yangmarketing, waarbij twee ogenschijnlijke tegengestelde krachten één geheel vormen.”

“Marketing is al lang in de staat van revolutie”, vertelt Lisa Arthur, Chief Marketing Officer (CMO) bij Teradata Marketing Applications, leverancier van datawarehousing en marketingapplicaties. Ze kan het weten, ze staat al jaren aan het roer van de marketingafdeling van Teradata en daarvoor Aprimo. Ze schreef een boek over ‘big data marketing’ en spreekt dagelijks met de marketingmanagers van klanten, middelgrote tot grote bedrijven in allerlei industrieën.

Ontwikkelingen in de markt

Als journalist ben ik uitgenodigd voor Teradata Connect, het klantevenement voor marketingapplicaties, begin juni in het Londense Wembley. Ik spreek bijna elk jaar met Arthur over de staat van marketing en de ontwikkelingen die ze in de markt ziet. Door haar jarenlange ervaring en haar dagelijkse gesprekken met marketingmanagers wereldwijd kan ze precies de vinger op de pijnlijke plek leggen.

We spreken informeel met elkaar en dat bevordert het stellen van kritische vragen. Zij heeft haar antwoorden niet ingestudeerd. Dit jaar bespreken we de toekomst van marketing. “Uit onze onderzoeken blijkt dat marketeers graag een holistische kijk op de klant willen, maar dat het aan de uitvoer ontbreekt. We praten al twintig jaar over één-op-één-marketing, maar de meeste marketeers doen alleen massapersonalisatie. ‘Dear [Copy_block]’ is géén individuele marketing.”

Waarde-uitwisseling en yin-yangmarketing

Arthur: “Waarde-uitwisseling, daar gaat het om. Je wilt de klant oprecht leren kennen en vraagt daarvoor toestemming aan de klant. Dat kan natuurlijk op basis van data, waarvan je de inzichten inzet om de klant te ondersteunen. Je gebruikt de manier waarop klanten met je communiceren om elke keer weer een beter gesprek te kunnen voeren. Ik zou het yin-yangmarketing willen noemen.”

Hoezo yin-yangmarketing?

“Het lijkt alsof het interne bedrijf en de externe klant twee tegengestelde krachten zijn, maar ze vormen juist één geheel. Juist als je de interne kanalen afstemt op de klant, breng je niet alleen waarde naar de klant, je genereert ook waarde voor jezelf. Een goed voorbeeld is een case beschreven door McKinsey over een koptelefoon die door middel van near field communication kan communiceren met andere koptelefoons.”

“Stel, je staat in de sportschool en je wilt je muziek laten horen aan degene die naast je op de loopbaan aan het rennen is. Met één tik op de koptelefoon kun je laten horen wat je luistert. Dat heeft waarde voor de klant, omdat je muziek makkelijk kunt delen. Voor het bedrijf heeft het waarde, omdat peer-to-peer-contact en voornamelijk aanbevelingen verkoop van de koptelefoons zullen verhogen.”

Waar ligt het probleem?

Het klinkt allemaal zo simpel, maar waarom is het voor bedrijven nog vaak zo moeilijk om echt individuele marketing te bedrijven? En zeg niet dat het de silo’s binnen bedrijven zijn (refererend naar eerdere gesprekken waarin we het onderwerp uitvoerig hebben besproken).

“De wereld van marketing is continu in verandering. Neem bijvoorbeeld de affordable healthcare act (de gezondheidszorgwetgeving, ingevoerd door Obama, die betaalbare zorg mogelijk moet maken). Zorgverzekeraars moeten veel beter gaan nadenken over voorkomen dan genezen, dus zullen ze ook meer moeten communiceren met de klant. Ze moeten bijvoorbeeld meer informatie gaan verspreiden.”

De silo’s afbreken

“Ze kunnen zich dus niet meer bedienen van push-marketing. Marketing moet je diensten of producten ondersteunen, net als sales en service dat moeten doen. En dan komen we dus weer uit bij de silo’s”, zegt Arthur lachend. “Uit onderzoek onder vijfhonderd bedrijven wereldwijd, blijkt dat de twee belangrijkste marketingdoelstellingen het binnenhalen van de nieuwe klanten en het behouden van bestaande klanten zijn. Bij de eerste moet sales betrokken zijn en bij de tweede service. Je moet de silo’s afbreken.”

Oké, maar wat gaan we er dan aan doen?

“We moeten intern mensen anders opleiden zodat ze de waarde zien van samenwerking over de afdelingen heen. Ten tweede moet je de klant écht gaan begrijpen, ga in zijn schoenen staan en doe dat niet van een afstand, maar duik er echt in.

Je moet de klant écht gaan begrijpen. Duik er echt in.

Als laatste moet je daarop kunnen leveren. Doe dat met enige terughoudendheid, je wilt niet weer berichten gaan pushen.”

Ze besluit met een laatste pleidooi: “We moeten echt veranderen, we moeten af van het idee dat massapersonalisatie individuele marketing is. Dat is het niet, dat is het nooit geweest. We praten al twintig jaar over één-op-één-marketing. De techniek is er klaar voor, de behoefte is er. Het is tijd dat we ook daadwerkelijk stappen gaan maken.’

Foto’s met dank aan Fotolia