Apps & Tools

Koppel online marketing tools aan je site: open-source component [download]

0

Er worden steeds meer online marketing-tools ontwikkeld, die je zogenaamd ‘eenvoudig’ binnen je website kunt integreren door snel even een scriptje te plaatsen. Denk aan A/B-test-tools, tools om producten te kunnen reviewen of tools voor live-chats.

Nu kun je een online marketing-tool wel via een tag management-systeem integreren, maar een stabiele koppeling naar de juiste data (zonder ‘HTML-scraping’), dát is nog een uitdaging. De oplossing hiervoor is een website data layer. Net zoals een API stelt een website data layer bepaalde data beschikbaar aan het tag management systeem en koppelt op die manier de marketingtools op een solide manier aan de website. Mijn collega’s en ik ontwikkelden een open-source-component waardoor je zo’n data layer en dus allerlei nieuwe marketing-tools, snel en eenvoudig aan je website toe kunt voegen.

Inspelen op nieuwe online marketing-wensen

“Kunnen jullie dit scriptje even aan alle pagina’s toevoegen?” Deze vraag krijgen website-ontwikkelaars en beheerders steeds vaker. Er komen namelijk steeds meer online marketing tools die je ‘eenvoudig’ binnen je website kunt integreren, door ‘even’ een scriptje te plaatsen. De verzamelnaam voor al dit soort scripts is ‘tags’. Bij grotere webshops zijn de ontwikkelaars soms tientallen dagen per jaar bezig met het onderhouden van deze tags (pdf).

Denk hierbij aan scripts van advertentienetwerken om conversies te meten of voor retargeting, webanalytics (Google Analytics), A/B-test-tools, enquêtes, ‘voice of the customer’-tools waar de klant zijn mening over je website kan geven en tools voor pro-active chat, online hulp, review en ratings van producten.

Tags onderhouden met een Tag Management System

Een Tag Management System (TMS) is een oplossing om tags op je website te onderhouden, zónder dat er ontwikkelaars voor nodig zijn. Naast een besparing op ontwikkelkosten zit het grote voordeel vooral in de korte doorlooptijden voor het doorvoeren van wijzigingen. De bekendste tag management systemen zijn van Google en Adobe (Google Tag Manager en Adobe Tag Manager), maar er zijn ook andere leveranciers, zoals Relay42 en Qubit.

In een tag management system neem je de code van de tags op. Afhankelijk van de leverancier, zijn vaak veelgebruikte marketing tools al standaard ingebouwd in het tag management system. Daarnaast zijn er activeringsregels. Hiermee bepaal je in welke gevallen de tags worden uitgevoerd. Sommige tags wil je op alle pagina’s uitvoeren. Denk aan tags van webanalytics. Andere tags wil je alleen op bepaalde pagina’s of na een bepaalde actie van een gebruiker uitvoeren. Bijvoorbeeld een tag voor conversiemeting.

Marketing Middleware?

Eigenlijk kun je bijna elke online marketing tool (as-a-service) wel via een tag management system op een website integreren. Vorig jaar zijn er een aantal blogartikelen verschenen waarin gepleit wordt voor een nieuwe naam. In plaats van tag management systeem moeten we het gaan hebben over ‘Marketing Middleware’.

Middleware is software om verschillende systemen aan elkaar te koppelen, denk aan een message queue of een enterprise service bus. Een TMS vervult dezelfde rol: verschillende marketing tools aan je website koppelen.

native advertising

Het ontbrekende component: data!

Zowel de regels in een tag management system, als de marketing tools die je aansluit, hebben data over de bezoeker nodig. Het tag management system heeft zelf data nodig voor de activeringsregels. Stel je voor dat je een klant bij bepaalde producten een enquête wilt tonen, dan moet het tag management system wel weten welk product de bezoeker bekijkt. Ook is er data nodig voor de marketing tools. Zo wil je bijvoorbeeld het product dat de bezoeker bekijkt, doorgeven aan de webanalytics tool.

Nu wordt deze data vaak verzameld vaak door ‘HTML te scrapen’. We weten bijvoorbeeld dat de productnaam in een bepaalde tag in de HTML terug te vinden is. Dit is alleen geen robuuste koppeling: als de HTML verandert gaat er van alles stuk. Daarnaast kun je alleen de data gebruiken die op het scherm staat.

Website data layer

Er is een beter oplossing: een website data layer. Een website data layer stelt, in een afgesproken formaat, bepaalde data beschikbaar aan het tag management system. Een data layer staat volledig los van de gegevens die de gebruiker ziet. Je kunt dus de website veranderen, zonder het risico dat de koppeling stuk gaat, zolang de data layer maar de afgesproken inhoud bevat. Een website data layer bestaat technisch meestal uit een JavaScript-object.

Data layer fungeert als API

De term API, ofwel Application Programming Interface, hoor je steeds vaker. Wikipedia geeft de volgende definitie: ‘Een verzameling definities op basis waarvan een computerprogramma kan communiceren met een ander programma of onderdeel’. Dit is exact de rol die de website data layer vertolkt naar marketing tools. De website data layer kun je dus zien als de API van je website voor het aansluiten van marketing tools!

De W3C standaard data layer: CEDDL

Als je voor verschillende websites een data layer ontwerpt, zul je veel overeenkomsten zien. De data layer geeft namelijk elke keer antwoorden op dezelfde soort vragen:

  • Wat weten we van de gebruiker?
  • Wat weten we van de pagina die de gebruiker bezoekt?
  • Welke producten bekijkt hij?
  • Wat zit er in zijn winkelmandje? Welke producten koopt hij?
  • Welke interactie heeft de gebruiker met de pagina?

Het is handig om hier een standaard voor te maken. Die standaard is er nu dan ook: Customer Experience Digital Data Layer oftewel, CEDDL. CEDDL is een standaardontwerp voor een website data layer. Alle bovenstaande punten en meer kun je kwijt binnen de CEDDL-standaard. Voor alle zaken waar de CEDDL-standaard niet in voorziet zijn er uitbreidingsmogelijkheden.

De CEDDL-specificatie (pdf) is opgesteld door de W3C Customer Experience Digital Data Community Group. Dit is een communitygroep binnen W3C. Deze specificatie heeft dus niet dezelfde status als een officiële W3C-specificatie, maar de specificatie is wel opgesteld met medewerking van leveranciers van webanalytics, tagmanagement en andere marketing tools, waaronder IBM, Google en Adobe.

Open-source-component: Ceddl4j

Het component van Mirabeau kun je gebruiken om snel een CEDDL data layer aan een site toe te voegen. Dit component heet Ceddl4j en is open-source. Voor informatie, documentatie, voorbeelden en de broncode zie Github.

Illustraties met dank aan Fotolia.