Reportages, Strategie

E-commerce als wildwaterbaan: ‘vergeet kwaliteit, het gaat om populariteit’

0

Welkom in de wildwaterbaan die e-commerce heet. De klant oriënteert online en koopt online. Of hij oriënteert zich offline, omdat hij het product eerst gezien wil hebben en koopt dan online. Of juist andersom. In alle gevallen: de klant wil zo goed mogelijk geholpen worden en zijn aankoop zo snel mogelijk in huis hebben. Een fikse uitdaging voor webwinkeliers, zowel voor de (hele) grote jongens als voor de vele kleine webshops die nog steeds als paddestoelen uit de grond schieten. Waar begin je? En waar gaan we met zijn allen naar toe?

Woensdag 28 oktober mocht ik namens Frankwatching aanwezig zijn bij SEOshop connect, het event van e-commerce platform SEOshop voor klanten en partners. Op het programma: een blik op de toekomst van e-commerce, interessante keynotes en praktische breakout sessies. En, niet te vergeten, de lancering van een nieuw product!

Veel groei

SEOshop Connect vindt plaats in het Mediaplaza in Utrecht, een van de mooiste locaties in Nederland voor events als deze. Bij aankomst valt meteen op dat er een flinke opkomst is (600 mensen naar schatting). Niet zo vreemd ook, want SEOshop groeit als kool. Maakten er in 2008 nog 150 ondernemers gebruik van het webwinkelplatform, anno 2015 zijn dat er al meer dan 10.000. Niet alleen in Nederland, maar ook in Duitsland is SEOshop actief. En daar zal het niet bij blijven. Maar daarover later meer.

De e-commerce van morgen begint vandaag

Eerst is het woord voor Ruud Stelder, CEO van SEOshop, die het spits mag afbijten. In de grote Polar zaal, met zijn kenmerkende ‘4-dimensionale’ opstelling, neemt Ruud ons mee op reis met zijn visie op de toekomst van e-commerce. En die toekomst, die is misschien wel dichterbij dan we denken. Ruud benadrukt het belang van mobile commerce, dat in een stroomversnelling komt nu betalen via mobiele wallets zoals Apple Pay en apps als WeChat (groot in China) zijn weg vindt naar het grote publiek.

Kopen, zowel online als offline verandert hiermee drastisch. Afrekenen met je smartphone in een fysieke winkel, online producten vergelijken, bezorging thuis op dezelfde dag (of zelfs binnen een uur!) van je bestelling: de e-commerciëlen van de toekomst moeten er allemaal rekening mee houden.

SEOshop Connect 1

Tegelijkertijd vindt er een trend plaats van zowel internationalisatie, lokalisatie als personalisatie. Bestellen uit het (verre) buitenland wordt gemeengoed, klassieke B2B-leveranciers gaan wereldwijd steeds vaker ook aan consumenten leveren en marketplaces (meerdere aanbieders via één kanaal) springen als paddenstoelen uit de grond.

Maar, de consument die online koopt, krijgt wel een platform aangeboden afgestemd op locatie- en zelfs persoonlijke voorkeuren. Kortom, het e-commerce landschap ondergaat een ingrijpende verandering, zoals later op de dag ook fraai wordt uiteengezet door Machiel Tiddens van Bol.com tijdens zijn keynote.

Grenzen tussen online en offline vervagen in een omni-channel omgeving

Uiteindelijk blijven de partijen over die het best inspelen op de behoeftes van de markt. Dat betekent: de klant bedienen daar waar hij of zich zich bevindt, of dat nu online is (denk ook aan de opkomst van verkoop via socialmediaplatformen, social selling) of offline. Ja, ook offline. Steeds meer organisaties kiezen voor een omni-channel-benadering, inspelend op ontwikkelingen als showrooming (offline oriënteren, online kopen) of juist webrooming (online oriënteren, offline kopen), aldus Ruud.

De last mile: waar alle inspanningen samenkomen

En dan, na al die technologieën, customer journeys, gepersonaliseerde aanboden op basis van klantprofielen, dan moet het pakketje ook daadwerkelijk bij de klant komen. De ‘last mile’ noemen we dat, een term die zeker niet voor de laatste keer valt vandaag. De last mile omvat de processen en technieken om de daadwerkelijke aflevering zo efficiënt mogelijk te laten verlopen.

Waar je vroeger bij online aankopen al snel rekening hield met 2 tot 3 werkdagen levertijd, zien we steeds vaker de mogelijkheid voor levering op dezelfde dag, of binnen enkele uren. Afhaalpunten bij supermarkten, maar ook levering in de kofferbak van je auto terwijl je aan het werk bent, het gebeurt al as we speak.

SEOshop 2 als futureproof e-commerce platform

Hoe snel de ontwikkelingen in het e-commerce-landschap gaan, wordt nog eens benadrukt door Ruud, als ik later mag aanschuiven voor een kort gesprek met hem en product manager Hjalte Niehorster. Om als snelgroeiend platform de wildwaterbaan van e-commerce te bevaren, is naast de juiste visie ook flexibiliteit nodig. In de nieuwe versie van SEOshop (eenvoudigweg SEOshop 2 gedoopt), die op deze dag voor het grote publiek wordt aangekondigd, staan flexibiliteit en schaalbaarheid dan ook voorop, gegoten in een mooi nieuw designjasje.

Ruud en Hjalte vertellen hoe SEOshop 2 als SaaS-oplossing kan zorgen voor een zeer stabiele kern, met daaromheen een bijzonder flexibele schil doordat de hele technologie API-gebaseerd is. Sterker nog, de eigen backoffice omgeving draait op die API. Zo wordt het – meer nog dan met de huidige versie – mogelijk voor developers om bijvoorbeeld apps te ontwikkelen en verregaande integraties te realiseren. De nieuwe technologische infrastructuur zorgt voor een snelle beleving, zowel aan de klant- als aan de beheerderskant. Met een krachtig én bijzonder schaalbaar platform op zak kijkt SEOshop ambitieus naar de toekomst. Voet aan de grond is er al in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Grote kansen liggen er in het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, en ook de rest van Europa moet volgen.

Op naar de toekomst: schaalbare 1:1 communicatie

Prachtig natuurlijk, en erg interessant, die blikken op de toekomst van e-commerce. Maar hoe ga je daar als online ondernemer in het heden mee om? Hoe bereid je je voor? Hoe zorg je vandaag al voor meer omzet en bouw je een sterk merk op?

Joris Merks-Benjaminsen, hoofd ‘Digital Transformation’ bij Google benadrukt tijdens zijn keynote het belang om tijdens de gehele customer journey betekenisvol te zijn voor de klant. Merken die aan online branding doen zijn nog te vaak gericht op het bepalen van een CPA, de kosten per acquisitie. Het gevaar daarvan is volgens Joris dat op het einde van de funnel naar de ‘Cheap Offer Now!’-instrumenten wordt gegrepen, om die conversie maar binnen te slepen.

SEOshop Connect 2

Een contentstrategie gericht op relevantie, kan uitkomst bieden. Hewel de ROI daarvan notoir moeilijk te bepalen is. In alle gevallen is het belangrijk om te analyseren en begrijpen hoe de journey van je doelgroep er uit ziet. Doordat iedere journey anders verloopt en lange periodes en meerdere devices kan omvatten, moet je er voor waken om enkel te kijken naar webstatistieken, aldus Joris. “Als je clicks behandelt als losse clicks, dan behandel je mensen niet als mensen”. Het gaat erom dat je grip krijgt op de stappen die je klant achtereenvolgens zet om bij jou(w product) uit te komen, zodat je waarde kunt toevoegen tijdens de hele journey.

Op naar de toekomst…met SEO-technieken uit 2008?

Na al die inspirerende toekomstvisies en het belang van relevante content nogmaals onderstreept (als contentmarketeer muziek in mijn oren), word ik tijdens de breakout sessie van Mark Janssen even met beide voeten op de grond gezet. ‘Advanced SEO – Terug naar de basis!’, zo staat het in het programmaboekje. Terug naar de basis neemt Mark heel letterlijk. Bij het schrijven van zijn nieuwste boek over SEO constateerde hij namelijk dat er feitelijk niets veranderd is sinds zijn eerste boek uit 2008. Opmerkelijk, maar gedurende Marks betoog wordt duidelijk dat hij wel een punt heeft.

“Vergeet kwaliteit, het gaat om populariteit”

Een zoekmachine is geen mens en kan geen teksten begrijpen, hoewel dat wel steeds meer dichterbij lijkt te komen. Zoekmachines kijken dus naar meetbare variabelen. Goede content heeft de juiste keyword density, aldus Mark. Die ligt tussen de 2 en 6-7 procent. Daar waar Google, en met hen het gilde der online marketeers, al jaren hamert op de kwaliteit van content, zegt Mark: ‘vergeet kwaliteit, het gaat om populariteit’.

De populariteit van content, en daarmee de webpagina’s, wordt nog altijd voornamelijk gemeten door links van externe pagina’s. Linkbuilding is daarmee nog steeds de hoeksteen van iedere zoekmachinemarketingstrategie. Persoonlijk denk ik dat dit inderdaad klopt, maar dat linkbuilding tegenwoordig wel degelijk om kwaliteit draait. Goede, relevante content scoort, zorgt voor social shares en binnenkomende links. Populariteit volgt dan op kwaliteit.

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini revisited

Als liefhebber van het boek ‘Digitale verleiding’ van Maurits Kaptein keek ik misschien nog wel het meest uit naar zijn keynote. Vanuit een wetenschappelijke benadering heeft Maurits tijdens zijn Stanford University tijd onderzocht hoe het mogelijk was dat in een online boekenwinkel slechts 5 procent van de bezoekers een boek koopt, terwijl bij een fysieke boekwinkel liefst 50 procent met een boek in zijn tas naar buiten loopt. De reden waarom mensen iets doen is een optelsom, aldus Maurits:

Motivation + opportunity + ability

Met de ontwikkeling van het online landschap en nieuwe technologieën kan er worden gewerkt aan zowel opportunity (meer shops, groter aanbod, meer internetgebruikers) en ability (gebruiksvriendelijkheid, groeiende kennis van online aankopen). Maar het verhogen van de motivation, dat blijft het moeilijkste.

SEOshop Connect 3

Maurits maakt gebruikt van de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini. De zes principes (in het kort: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarsheid, wederkerigheid, sympathie en consistentie) zijn afzonderlijk van elkaar bewezen maar, zo waarschuwt Maurits, kunnen qua succeskans per persoon sterk verschillen. Zo zijn er mensen die juist negatief reageren op het principe van autoriteit. Om daadwerkelijk mensen te kunnen beïnvloeden is het daarom van belang dat er een persoonlijk ‘persuasion profile’ wordt ontwikkeld. Op basis van bijvoorbeeld klikgedrag kan van een terugkerende webbezoeker worden bepaald voor welke principes hij wel, en voor welke hij juist niet vatbaar is.

De ideeën blijven relevant

Hoewel de principes van Cialdini de afgelopen jaren vaak zijn aangehaald in relatie tot (online) aankoopgedrag in blogs, publicaties en ook tijdens lezingen, blijven ze tot de verbeelding spreken. Voor mensen die, net als ik, aanwezig waren tijdens de breakout sessie van Barbara Koop, voelt het wel nog meer als een herhaling van zetten. In haar sessie werd dezelfde theorie van beïnvloedingsprincipes en -profielen uitgebreid besproken en zelfs verwezen naar het boek van Maurits Kaptein. Dat had wat betere afstemming verdiend, het voelt een beetje alsof het gras voor de voeten van een keynote speaker wordt weggemaaid en dat kan nooit de bedoeling zijn.

Maar, laten we er niet te lang bij stilstaan. Nadat de heren van SEOshop aan hun klanten en partners uitgebreid uit de doeken deden hoe SEOshop 2 er uit komt te zien (inclusief gratis SSL-certificaten, wow!) is het tijd voor een gezellige borrel als afsluiting van een leuke en inspirerende dag.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia

Foto’s: SEOshop