Cases, Trends

Instagram: met deze simpele truc haal je meer uit carrousel-ads [case]

0

Voor Facebook was 1 oktober een feestelijke dag. Nadat er in een aantal landen al mondjesmaat getest was, werd Instagram wereldwijd beschikbaar als advertentiemedium. In Nederland had Hellmann’s (Unilever) de primeur, en ook Heineken behoorde traditiegetrouw tot de first-movers. Nadat de eerste discussies rondom Instagram-advertising vooral negatief waren wat betreft het gevoel bij de gebruikers, kunnen we ons nu eindelijk gaan richten op de kwaliteit, creativiteit en performance van de advertenties.

In dit artikel beschrijf ik hoe een, op het eerste oog, simpele, visuele truc, de interactie met een Instagram-advertentie verdubbelde en waardoor ook de ‘cost per order’ (CPO) met 82 procent daalde.

Probleem

Tijdens het ‘launch event’ op 30 september in Amsterdam, adviseerde Facebook om reguliere Facebook-advertenties niet een-op-een door te vertalen naar Instagram, vooral niet te plat te gaan adverteren op dit nieuwe platform en gaf haar adverteerders mee om vooral creatief te zijn. Om dit te bewerkstelligen geeft Facebook de adverteerder vooralsnog vier advertentietypes mee: link-, video-, App-install- en carrousel-ads.

Carrousel-ads

Vooral de laatste in dit rijtje heeft in korte tijd een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Eind 2014 introduceerde Facebook dit nieuwe format in eerste instantie als multi-product ads. De adverteerder kan hierin in plaats van één visual, tot wel vijf verschillende visuals weergeven met bijbehorende tekst en kopjes. Al snel werd dit format niet alleen gebruikt om meerdere producten weer te geven, maar vooral ook om een product vanuit verschillende perspectieven te etaleren.

Op het eerste oog leent dit advertentie-format zich daarom perfect om de creativiteit de vrije loop te laten en daarmee het advies van Facebook voor een succesvolle Instagram-campagne op te volgen. Maar, waar op Facebook de gebruiker altijd anderhalf van de maximaal vijf zogenoemde ‘cards’ te zien krijgt, en deze cards met duidelijke omlijning zijn gekaderd, zijn op Instagram deze hints om door de Carrousel-ad te scrollen minder duidelijk aanwezig.

Carousel-Ad-FB

Voorbeeld van een carrousel-ad op Facebook.

Oplossing

Buiten de drie stipjes en de haast onzichtbare pijl aan de rechterkant van de visual, is het dus vooral aan de adverteerder om de gebruiker te motiveren verder te scrollen dan zijn neus lang is. Zo’n tweede, derde of vierde visual (vier is het maximum aantal cards in een carrousel-ad op Instagram), is voor het merk een uitgelezen kans om de gebruiker meerdere boodschappen te laten zien. Of dit nu extra USP’s zijn, extra gebruiksmomenten of deze extra cards vooral inspirerend van aard zijn, hoe meer de gebruiker met de advertentie ‘engaged’, hoe hoger de kans op herkenning van de advertentie en het merk.

Bij Blue Mango Interactive liepen we tegen een probleem aan. De Nederlandse Staatsloterij wilde namelijk bij een campagne in de advertentie laten zien dat consumenten niet alleen kansmaakten op de jackpot, maar ook op een reis naar New York. We besloten de witte strook tussen de cards na te bootsen, om zo de interactie met de advertentie na te bootsen. Een oplossing die op het eerste oog erg eenvoudig lijkt, maar daarom niet direct minder effectief. Hieronder zie je links een voorbeeld van een ‘oude’ Instagram-advertentie en rechts zie je een voorbeeld van de advertentie met bijgevoegde witte strook.

Carousal-Ad-Insta-DefaultCarousal-Ad-Insta-Variant

Resultaat

Welke metrics gebruik je om het scrollen door een advertentie te beoordelen? Idealiter zou Facebook statistieken per card beschikbaar stellen. Het percentage gebruikers dat verder scrolt en/of het percentage dat doorscrolt tot de laatste card, zijn een aantal interessante inzichten die ook het optimaliseren van dit advertentie-format zouden kunnen bevorderen. Doordat dit (nog) niet beschikbaar is, zullen we tot die tijd moeten roeien met de riemen die Facebook wel biedt: klikken op een card en conversion-tracking. We veronderstellen hierbij dat als er meer klikken uit latere cards gegenereerd worden, dit tot meer weergaven van deze cards heeft geleidt en dus tot meer interactie.

Verhoogde koopintentie

Wat zijn de resultaten van deze creatieve oplossing? De introductie van de witte strook in de carrousel-ad had slechts drie procent verhoging van de ‘click through rate‘ (CTR) tot gevolg. Echter, het percentage klikken dat uit card twee en drie kwam, steeg met 104 procent. Er was ook een effect op sales waar te nemen, zo steeg de conversieratio van klik naar transactie met factor zeven en daalden de kosten per transactie met maar liefst 82 procent. Deze cijfers duiden op het feit dat de klikken die voortkwamen uit de advertentie mét witte strook, een stuk waardevoller waren dan de klikken uit de standaardvariant. Dit is een voorzichtig teken dat de extra USP’s, die gecommuniceerd werden in card twee (extra prijzen) en card drie (de jackpot), de koopintentie van de gebruiker verhoogd hebben.

De lijn der verwachting

Volgens de laatste cijfers gebruiken dagelijks 722.000 Nederlanders Instagram. Internationaal gezien is het één van de snelst groeiende social mediakanalen aller tijden, heeft het al meer gebruikers dan Twitter en behaalde het eerder de 400 miljoen gebruikers dan grote broer Facebook. Adverteren op Instagram staat echter nog in de kinderschoenen. Het ligt in de lijn der verwachting dat Facebook de komende maanden/jaren gaat sleutelen aan de advertentie-formats. Facebook zal het gedrag van instagramgebruikers analyseren en daarmee bij de adverteerder bruikbare formats aanbieden die aansluiten bij de behoeften van het merk. Daarbij wachten we ook op de eerste advertentievormen die specifiek voor Instagram ontwikkeld zijn en wellicht beter aansluiten bij de eigenschappen van het medium.

Graph

Groei van Instagram in vergelijk met Facebook en Twitter. Via highcarts.com

Tot die tijd gebruiken we enkele van de voor Facebook ontwikkelde formats, welke op het eerste oog niet allemaal even handig getransformeerd zijn naar de Instagram-omgeving. Het is aan de adverteerder om slimme en creatieve oplossingen te bedenken om alsnog het gewenste resultaat te behalen.

In dit artikel besprak ik de eenvoudige manier om het probleem van de relatief onzichtbare carrousel-cards op te lossen. Als jij al aan de slag bent gegaan met Instagram-ads, ben je wellicht ook tegen een soortgelijk probleem aangelopen. Ik ben erg benieuwd hoe je dit aangepakt hebt. Laat het me weten in een reactie.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.