Maak uitmuntende product content & verhoog je conversie

Product content is vaak het ondergeschoven kindje bij een webwinkel. De productinformatie is niet volledig, het is niet afgestemd op de klantreis en het is niet overtuigend genoeg. Nog regelmatig is de product content identiek aan de informatie die in het ERP-pakket is gehuisvest. De productinformatie is niet afgestemd op het kanaal wáár het wordt getoond en niet aangevuld met extra marketing-content om het product te verkopen. Zonde!

Zorg voor uitmuntende product content

Met uitmuntende product content verhoog je de conversieratio. Waar moet het aan voldoen?

• Consistent
  De product content moet consistent zijn over alle kanalen heen.
• Hoge kwaliteit
  De product content is volledig (inclusief hogeresolutie-afbeeldingen), de vertalingen zijn goed en met de juiste processen op te leveren.
• Marketing van product content
  Verkoop je product. Je product bestaat niet alleen uit saaie producteigenschappen.
• Toepasbaar tijdens de gehele klantreis
  Een bezoeker van je webwinkel heeft verschillende informatie nodig tijdens haar klantreis. Bied deze dan ook aan op je webwinkel
• Functionaliteit om productkeuze te maken
  Om het juiste product te kunnen vinden én vergelijken, heb je goed functionerende hulpmiddelen nodig op je site
• Persuasion elementen
  Geef de bezoeker het laatste zetje om over te gaan tot aankoop.

Product content is te vaak afgestemd op rationele factoren

Product content verbetermodel

Het Product content verbetermodel geeft houvast om jouw product content te verbeteren.

1. Consistentie

Om structuur te krijgen in je product content, start je met het opzetten van een goed productmodel. Vaak worden hier Excel-sheets voor gebruikt (de bekende Excel-hel), die wel de structuur geven, maar niet de flexibiliteit. Bedenk goed welke informatie bij een product hoort en gebruikt gaat worden op welk kanaal.

Het is noodzaak om jouw product content op één plek te onderhouden voor de verschillende kanalen. Hiervoor gebruik je misschien beter een Product Information Management (PIM) tool, die product content uit je ERP-systeem kan halen en aanvult voor de verschillende kanalen waar jouw product content wordt getoond (bijvoorbeeld website, flyers, balie, nieuwsbrieven).

2. Kwaliteit

Betere productkwaliteit levert onder andere het volgende op:

• betere online vindbaarheid
• hogere conversie
• hogere klantloyaliteit
• per land juiste productinformatie (locale)

Afbeeldingen

Afbeeldingen van hoge resolutie zijn tegenwoordig dé standaard op websites, zeker als je de mogelijkheid biedt om in te kunnen zoomen. Gebruik geen stock photos, laat juist mensen zien die het product gebruiken (product in use), en (waar mogelijk) 360-gradenfoto’s. Bezoekers willen namelijk het product ‘aan kunnen raken’.

Volledigheid

Check of je product content volledig is, zodat bijvoorbeeld het vergelijken van producten op je site voor alle producten mogelijk is. Is de productinformatie niet volledig, dan betekent dit een bezoeker die afhaakt. Ook op je productpagina zal onvolledige productinformatie er voor zorgen dat bezoekers weggaan.

Om de volledigheid te garanderen, zul je een Minimal Viable Product moeten definiëren: wat is minimaal aanwezig in de product content vóórdat deze gepubliceerd mag worden? Werkprocessen en/of tools moeten deze kwaliteit garanderen.

Vertalingen

Heb je een website die in meerdere talen (locales) aanwezig is, dan moet je goede processen inrichten die de kwaliteit van de vertaling garanderen. Zorg voor een goed vertaalbureau of maak gebruik van TMS (Translation Management System) en TM (Translation Memory) als je veel locales hebt die onderhouden moeten worden.

Doe je dit niet, dan kan onderstaande hét gevolg zijn van verkeerde vertalingen:

3. Marketing content

Verkoop je product, laat niet alleen de eigenschappen zien van dat product. Een verkoper helpt mij ook met de aankoop van een boormachine door naast de eigenschappen ook andere informatie te geven, zoals de voordelen van het product ten opzichte van andere producten (wat maakt dit product uniek?), ervaringen van andere kopers (reviews), flyers, demo, etc.

Op een website wil je deze informatie zo snel mogelijk tot je kunnen nemen. Niet via hele lange teksten (dat komt misschien later in de klantreis), maar via marketingteksten (max. 3-4 regels) en opsommingen, inspirerende foto’s, makkelijk en herkenbare UX, WOW-teksten en prijs, voorraadgegevens en levertijd.

Verkoop de voordelen, niet de kenmerken van het product

Vier niveaus van producteigenschappen
Eigenschappen/kenmerken	Wat een product bezit
Voordelen product	Wat een product doet
Voordelen klant	Wat betekent een kenmerk voor de klant
Probleem opgelost voor klant	Welk probleem wordt door dit product opgelost

Maak het persoonlijk

Gebruik jij of u in de eigenschappen (voordelen) van een product

Zeg niet: “Het nieuwe systeem zal 50% minder energie gebruiken dan het huidige systeem.”
Zeg: “Je zult 50% op jouw energierekening besparen met het nieuwe systeem.”

Good/Better/Best policy

De hoeveelheid tijd die je per product besteedt om de product content volledig te maken, zul je via een Good/Better/Best policy moeten bepalen. De vlaggenschip-producten maak je bijvoorbeeld zo volledig mogelijk:

• producttitel
• uitgebreide SEO-teksten
• minimaal 15 afbeeldingen
• 3 video’s
• twee 360-gradenfoto’s
• alle eigenschappen
• marketing content

Een minder gangbaar product heeft voldoende aan:

• producttitel
• simpele SEO-teksten
• 2 afbeeldingen
• marketingtekst
• alleen belangrijkste eigenschappen ingevuld

Bepaal bij aanvang welke policy voor het product geldt en koppel dit aan het product.

4. Klantreis

De nieuwe consument koopt via een niet-lineair pad, zodat je product content ook op meerdere kanalen aanwezig is. Denk aan Facebook, blogs en vergelijkingssites (zoals Kieskeurig.nl of Beslist.nl).

Fases

De klant zal tijdens zijn of haar klantreis de volgende fases doorlopen:

• Product nodig (trigger)
• Informatie verzamelen
• Product vergelijken
• Product kopen
• After sales

Voor elke fase heb je andere product content nodig. Houd hier rekening mee in de opzet van je site met bijvoorbeeld een FAQ, downloadbare documenten, uitleg van terminologie, etc.

5. Functionaliteit

Een prospect moet jouw product of dienst kunnen vinden. Dit start al met een goede SEO-implementatie om bezoekers op je website te laten komen. Daarna zul je ze naar je productpagina moeten leiden. Hiervoor is een goede sitenavigatie essentieel met een logische categorie- en subcategoriestructuur.

Je hebt ook een goede interne zoekfunctionaliteit nodig met een autocomplete, die spelfouten onderkent, meervoud versus enkelvoud begrijpt en een goede zoekresultatenpagina bezit.

Vergeet de faceted navigation niet op de categorie-pagina’s. Hierbij is het wel erg belangrijk om de producten allemaal op de juiste manier te taggen met behulp van een gedefinieerde taxonomy, zodat filtering van de producten soepel verloopt.

6. Persuasion

Het beïnvloeden van de bezoeker (persuasion) draagt zeker bij tot een verbetering van de conversie. Via allerlei manieren kun je de drie breinen (zie o.a. Het breinboek voor managers van Paul Postma, red.) bereiken:

• Het Nieuwe Brein denkt
  Het verwerkt rationele informatie en deelt de uitkomsten met de twee andere breinen.
• Het Middelste Brein voelt
  Het verwerkt emoties en onderbuikgevoel en deelt de uitkomsten met de twee andere breinen.
• Het OUDE BREIN bepaalt
  De input van de twee andere breinen wordt meegenomen, maar het OUDE BREIN neemt het besluit.

Oude brein

Schaarsheid is een middel waar het oude brein direct wordt getriggerd, net zoals afbeeldingen, bewegende beelden, contrast (voor én na) en eindervaringen. Welke financiële, strategische of persoonlijk pijn los je met jouw product of dienst op? Aangezien het oude brein egocentrisch is, moet je boodschap zich daarop richten.

4 manieren om je product te verkopen

Als het soort pijn bekend is, kun je via de volgende content laten zien wat jouw product kan doet om deze pijn weg te halen:

• Customer stories
  Laat klanten het verhaal vertellen.
• Demo
  Toon het product of dienst via een filmpje of webinar.
• Data
  Laat met cijfers zien wat het oplevert (voor en na). Nog beter: laat zien wat de klant laat liggen als hij het product niet aanschaft (loss aversion)
• Visie
  Verkondig een visie waarbinnen het product of dienst valt.

Maak het verschil met jouw product content

Product content kan het verschil maken tussen jouw webwinkel en die van de concurrent. Maak een productmodel, waarmee je de consistentie van de producten verhoogt. Daarnaast heeft jouw website voldoende functionaliteit om de bezoeker naar de productpagina te leiden en productvergelijkingen te doen. Als laatste stap verleid je de bezoeker om de aankoop te doen via de bekende Cialdini-methodieken of andere biases (denkpatronen).

Check of de productinformatie ook voldoende productmarketing-content bevat en de voordelen van het product gericht zijn op de “pijn” die de bezoeker heeft. Als je deze stappen doorloopt, zul je merken dat de conversie op je webwinkel met grote stappen verbetert.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.