Hoe de eyetracking-revolutie e-health & marketing gaat veranderen

Apparaten die oogbewegingen meten, de zogenaamde ‘eyetrackers’, worden niet alleen steeds geavanceerder, maar ook steeds goedkoper. Het is de verwachting dat de toekomstige integratie van eyetrackers in onze mobiele apparaten zal leiden tot een revolutie in onze omgang met deze apparaten en zal zorgen voor een schat van informatie voor websitebouwers en data-analisten. In dit artikel ga ik in op wat eyetrackers zijn en hoe ze onze wereld gaan veranderen.

Goedkopere eyetrackers en de mogelijke toepassingen

Eyetrackers gebruiken geavanceerde camera’s om de bewegingen van het oog te kunnen meten. Deze apparaten worden steeds goedkoper en kleiner. Tien jaar geleden was de aanschaf ervan nog een flinke investering: een goede eyetracker kostte zeker een paar duizend euro. Nu is dat anders, er zijn al goed presterende eyetrackers voor 199 dollar op de markt. Ze geven misschien geen meting die op de millimeter nauwkeurig is, maar dat hoeft in veel gevallen ook helemaal niet. Als je alleen maar wil weten naar welk object iemand kijkt, is een foutmarge van een centimeter op een computerscherm meestal geen groot probleem.

Nieuwe toepassingen

Door de lagere kosten en de mogelijkheden die eyetrackers bieden, is het te verwachten dat ze in de toekomst in veel communicatiemiddelen verwerkt zullen worden, zoals mobiele telefoons, tablets en laptops. Wanneer je weet waar een gebruiker naar kijkt, kun je heel gemakkelijk informatie op zo’n manier aanbieden dat hij of zij ernaar zal kijken. Daarbij weet je dan ook naar welke informatie een gebruiker niet heeft gekeken. Denk eens aan een auto met daarin een eyetracker. De auto kan dan de bestuurder waarschuwen bij gevaarlijke situaties waarin het duidelijk is dat de gebruiker de ogen niet op de weg heeft. Een bestuurder die in slaap aan het vallen is, kan door een dergelijk systeem zelfs worden gewekt.

Je kunt op basis van de oogbewegingen ook achterhalen welke taak de gebruiker aan het uitvoeren is. De oogbewegingen van een gebruiker die iets leest, zien er heel anders uit dan die van een gebruiker die iets aan het zoeken is. Als je door middel van de oogbewegingen kunt achterhalen wat een gebruiker aan het doen is, kun je de advertenties daarop aanpassen.

Besturing van computers

Goedkope eyetrackers bieden ook mogelijkheden voor de besturing van computers via oogbewegingen. Stel, je bent een taart aan het bakken en hebt vieze vingers. Een systeem waarmee je door een webpagina kunt navigeren met je ogen is dan bijzonder handig. Twee keer knipperen voor dubbelklikken, enzovoort. Een dergelijk systeem is natuurlijk niet alleen handig als je vieze vingers hebt. Ook mensen die geen muis meer kunnen bedienen of een scherm aanraken, kunnen er hun voordeel mee doen.

Eyetrackers in je telefoon

De eerste tablets met eyetrackers komen nu op de markt. Apple heeft in 2015 een patent toegewezen gekregen dat het mogelijk zal maken om de cursor door middel van de ogen te besturen. Het zal dan ook niet heel lang meer duren of Apple gaat de kwalitatief goede camera’s in zijn telefoons en tablets gebruiken om onze oogbewegingen te meten. Waarom nog pagina’s omslaan met je vinger op je tablet als je een e-book aan het lezen bent? De eyetracker herkent als je aan het einde van de pagina bent en zal de pagina automatisch voor je omslaan.

Leesproblemen vaststellen

Eyetrackers kunnen bij lezen sowieso heel goed toegepast worden. Er is veel onderzoek dat laat zien dat mensen die moeite hebben met lezen een heel ander oogbewegingspatroon laten zien dan goede lezers. Ze springen vaak terug naar eerder gelezen woorden, kijken naar de verkeerde plek binnen een woord en hebben langere fixatietijden (de tijd die het oog stilstaat op een woord). Oogbewegingen worden nu nog amper gebruikt bij het stellen van de diagnose van leesproblemen, maar de komst van goedkope eyetrackers zal de intrede van zulke middelen in de klinische praktijk zeker versnellen.

Wat zeggen de oogbewegingen over iemand?

Veel mensen die moeite hebben met lezen, hebben problemen om een goed tempo vast te houden tijdens het lezen omdat ze zich niet kunnen ‘ankeren’ aan de woorden. Ook daar kan een eyetracker zijn nut bewijzen. We lezen horizontaal en van links naar rechts, maar moeten aan het einde van de regel helemaal naar het begin van de volgende regel. Een minder goede lezer heeft moeite om de oogbeweging naar de juiste plek te maken.

Een eyetracker kan helpen door in de gaten te houden wanneer een lezer aan het einde van de regel is en op dat moment een korte flits te presenteren aan het begin van de volgende regel. De ogen worden dan automatisch getrokken naar de juiste plek waardoor het lezen verbetert. Het volgen van de oogbewegingen van goede lezers kan zo een minder goede lezer helpen te achterhalen welke plekken in een zin het meest efficiënt zijn om naar te kijken.

Neurologische aandoeningen detecteren

Oogbewegingen kunnen daarnaast gebruikt worden om bepaalde neurologische aandoeningen te detecteren. Uit studies blijkt dat bepaalde oogbewegingspatronen typisch zijn voor aandoeningen zoals ADHD, de ziekte van Parkinson en de Foetaal Alcohol Spectrum Disorder (FASD) – een aandoening waarbij een kind mentale problemen heeft (zoals een slecht geheugen) omdat de moeder tijdens de zwangerschap vaak alcohol heeft gedronken.

De oogbewegingen die gemaakt worden tijdens het kijken naar de televisie tijdens een periode van twintig minuten, gebruiken onderzoekers als een biomarker voor deze aandoeningen. Net zoals bij bijvoorbeeld speeksel- en neuropsychologische tests of MRI-scans, zit er in het oogbewegingspatroon een biometrische handtekening die door een algoritme herkend kan worden.

Goedkoop en simpel

De voordelen van het meten van oogbewegingen vergeleken met andere biomarkers is dat het goedkoop en simpel is. Televisiekijken is een taak die geen uitleg nodig heeft en dus ook niet verkeerd begrepen kan worden, zoals bijvoorbeeld het geval is bij andere gedragstaken. Dit is vooral een voordeel bij jonge kinderen of oudere mensen. Hoe minder uitleg je in dergelijke gevallen hoeft te geven, des te beter. Een computationeel model van visuele aandacht was op basis van de oogbewegingen in staat om kwantitatieve eigenschappen uit de oogbewegingen te halen, waarmee slimme algoritmes de kritieke eigenschappen van een bepaalde aandoening konden achterhalen.

Kijk naar iemands oogbewegingen en je weet hoe iemand de wereld ervaart.

Onze toegang tot de visuele wereld

We zullen in de toekomst dus nog veel meer dan nu oogbewegingen gebruiken om te interacteren met onze omgeving, en om neurologische aandoeningen te diagnosticeren en eventuele problemen te verhelpen. Oogbewegingen zijn zo geschikt omdat ze onze toegang tot de visuele wereld zijn.

Kijk naar iemands oogbewegingen en je weet hoe iemand de wereld ervaart. Een kind met ADHD maakt heel andere oogbewegingen dan een kind zonder ADHD. Allerlei hogereorde-cognitieve problemen komen samen in de beslissing waar iemand een oogbeweging naartoe maakt. Deze beslissing heeft vervolgens weer invloed op verdere beslissingen, omdat deze gebaseerd zullen zijn op welke visuele informatie het brein oppikt. Zo bepaalt onze cognitie onze oogbewegingen en bepalen de oogbewegingen weer onze cognitie.

Eyetracking voor marketeers

Wil jij als marketeer aan de slag met eyetracking? Dan heb ik nog een aantal tips die je kunnen helpen:

• De waarneming van een gebruiker is selectief. De gebruiker kan maar op één plek tegelijk kijken en het is dus cruciaal om informatie zo aan te bieden dat het de aandacht grijpt en een oogbeweging uitlokt.
• We bekijken vaak informatie in vaste patronen (denk aan het leespatroon). Achterhaal wat het kijkpatroon is van jouw gebruiker door de oogbewegingen te meten. De kans dat informatie zal worden opgepikt als er niet naar gekeken is, is namelijk erg klein.
• De oogbewegingen van iemand die gewend is aan jouw product, zien er heel anders uit dan de oogbewegingen van een nieuwe gebruiker. Je kunt deze kennis gebruiken om de gebruiker op de juiste manier te benaderen en behandelen.
• Een opvallende advertentie is fijn, maar zorg ervoor dat de opvallende informatie er niet voor zorgt dat belangrijke informatie, zoals het logo, niet bekeken wordt.
• De ogen zijn snel getrokken, maar ook weer snel vertrokken. Denk na over hoe je de ogen van een gebruiker kunt vasthouden.

Ik ben benieuwd wat voor een mogelijkheden jij ziet in eyetracking in de toekomst. Laat het weten in een reactie.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.