Sesam open u: waarom concurreren op prijs geen zin heeft

Column – Een jaar of 15 geleden stuitte ik voor het eerst op Alibaba. Ik was toen werkzaam voor een internationaal import/export-bedrijf dat goedkoop spullen nodig had (dieselgeneratoren hadden ze nodig, als ik het mij goed herinner). Of ik eens wilde kijken op ‘het internet’. Ik maakte toen een inschattingsfout.

Alibaba was toen een soort primitieve marktplaats.nl waar bedrijven in steenkolen-Engels hun spullen aanboden in bulk. De site was traag, onoverzichtelijk, bestellen en betalen was ingewikkeld, het oogde niet betrouwbaar en het was nog steeds makkelijker om direct met een contactpersoon in China te bellen om zo de zaken te regelen. Maar hoe heb ik het kunnen missen dat het kleine mannetje uit duizend-en-een-nacht zou uitgroeien tot allesbehalve een sprookje?

De digitale Alibaba is inmiddels uitgegroeid tot een beursgenoteerde multimiljarden-business met duizelingwekkende groeipercentages en nu hebben ze zelfs een kantoor in Nederland.

Taobao

Vreemd genoeg is deze lokale vestiging bedoeld voor Nederlandse bedrijven om hun spullen aan te bieden in China (een niet onaanzienlijke markt met een miljard mensen). Waarschijnlijk liggen hier kansen voor Nederlandse ondernemers om hun in China geproduceerde spullen te verkopen in China, maar daar merken wij niet zo heel veel van hier. De outlet van Alibaba heet www.taobao.com, is volledig in het Chinees en heeft meer dan 700 miljoen producten online. Een leuke documentaire over de oprichting van Alibaba en TaoBao staat overigens op YouTube: Crocodile in the Yangtze.

TaoBao is fijn voor de Chinezen en een enorm succes met 80 procent marktaandeel. Maar voor ons in Nederland lijken mij de veranderingen andersom, dus producten van China naar Nederland met de originele Alibaba, groter.

Alibaba heeft inmiddels consumentenwebsites (AlieExpress) waarop producten direct worden aangeboden voor de Nederlandse markt. De vertalingen doen ze met Google translate en de service is absoluut niet op het niveau van Coolblue, maar ook hier maken ze progressie.

Digitale winkelstraten

En daarom ga ik mijn inschattingsfout van 15 jaar geleden niet nog een keer maken. Omdat de winkelstraten hier in mijn stad steeds meer leegstand laten zien, ga ik nu wel een voorspelling doen: over 15 jaar hebben de digitale winkelstraten ook hun kaalslag gehad.

Er blijven één, twee of misschien drie partijen over die universele massaconsumptiegoederen aanbieden tegen flinterdunne marges in enorme hoeveelheden. Om snel te kunnen leveren staan in Nederland straks enorme distributiecentra op industrieterreinen waar Chinese bedrijven hun voorraden aanhouden via Alibaba, zodat er snel uitgeleverd kan worden.

Hebben beginnende webwinkeliers geen kans? Het antwoord is “nee, geen enkele”, als je enkel van plan bent om wasmachines, fietsen, kleding of welk regulier product van welke soort dan ook te leveren. En je hierbij alleen onderscheidt met lage prijzen.

Je kunt eenvoudigweg niet op tegen de volumes van grote partijen. Hun marketingbudgetten, schaalvoordelen en innovaties zijn niet te evenaren.

Andere mogelijkheden

Er zijn wel mogelijkheden als de propositie toegevoegde waarde heeft. Dus exclusieve spullen, een bijzondere service, een exclusief afzetkanaal of hoge productkennis moet de basis van de business case zijn. Er is een aardig boek over geschreven door Chris Everson: The Long Tail, Why the Future of Business is Selling Less of More (2006). (aff.)

Dus in concreto voor Nederland: wehkamp.nl en het afgeleide fonq.nl gaan het moeilijk krijgen, bol.com heeft misschien meer kansen vanwege hun unieke distributiekanaal (lees: de fysieke Albert Heijn-winkels), coolblue.nl heeft misschien zijn extreme servicegerichtheid als ijzer in het vuur. Maar ik voorspel sowieso dat niemand het makkelijk gaat krijgen hier, als je niet serieus over je toegevoegde waarde gaat nadenken. Het feit dat je iets online kunt bestellen is al lang geen unique selling point meer. Generieke webshops zijn gedoemd.

Je toegevoegde waarde

In het het sprookje van Ali Baba en de 40 rovers ontdekte Ali Baba de grot met goud en hij wist hem met “Sesam open u” te openen. Dat is wat ik iedere (aspirant) webwinkelier hier ook wil meegeven: bedenk goed je toegevoegde waarde en dan kan de grot zich openen.