Contentmarketing: zo wordt jouw content wél gezien [3 take aways]

Contentmarketing is zó omarmd dat er tegenwoordig een hoge druk is om veel content te maken. Het is hierbij een uitdaging om op te vallen in alle informatie-overload. Helaas gaat ons dat niet goed af, de meeste content die we maken wordt niet gebruikt, gezien of gedeeld. Zonde, hoe zorgen we voor een ommekeer? In dit artikel deel ik de take aways van 3 experts in contentmarketing.

Tijdens het Congres Content Marketing & Webredactie van Entopic blijkt de waste of content een hot topic. Digital Marketing Strategist Lee Odden illustreert met een aantal cijfers welke druk marketeers ervaren. Zo besteden ze 62 procent van hun tijd aan contentcreatie. 71 procent van hen geeft aan dat ze tien keer zoveel moeten creëren om de verschillende kanalen te onderhouden en 85 procent zegt dat ze onder druk staan om sneller materiaal op te leveren.

Creative director Dave Trott haalt in zijn keynote een cijfer uit het Verenigd Koninkrijk aan, en dat liegt er niet om. Maar liefst 90 procent van alle advertising daar is onzichtbaar en dus wasted. En waarom? Volgens Trott neemt technologie alles over en vergeten creatieve mensen in hun poging alles bij te houden, om na te denken. Want als je het niet kunt uitleggen aan een 11 jaar oud kind, snap je het dan eigenlijk zelf wel goed?

Ook trendwatcher Tony Bosma uit zijn zorgen over deze ontwikkelingen. Hij vertelt over hoe we allemaal geconditioneerd zijn en met name alleen nog reproduceren. Als ‘maatschappelijke schapen’ trekken we niets meer in twijfel, terwijl bestaande aannames tegenwoordig steeds meer onder druk staan. Hoe zorg je dan voor kwalitatief goede content die wel wordt gezien?

De waarheden van vandaag zijn de onwaarheden voor morgen. – Tony Bosma

1. Zorg ervoor dat je street smart bent

De problematiek en urgentie om in actie te komen is tijdens het congres helder. Maar waar ligt volgens deze heren de sleutel tot verandering? Trott geeft aan dat het begint met snappen van hoe ons brein werkt. Hij schetst op het podium letterlijk een ogenschijnlijk simpel model dat iedereen altijd toepast om iets gedaan te krijgen in het dagelijks leven. Het is de funnel: Impact > Communicatie > Persuasion.

Zonder impact (het begin van de funnel) is er geen overtuiging. Alle advertenties lijken tegenwoordig op elkaar en zijn wallpaper, zoals Trott het verwoordt. Als je creatief bent of street smart, zorg je er dus voor dat je het behang ontsnapt. Omdat het brein dingen groepeert, moet je voor je content iets ongebruikelijks bedenken. Als de twintigste advertentie op rij compleet anders is dan de negentien ervoor, registreert het brein deze niet als een van de twintig, maar als 50 procent van de advertenties. Zoek dus als marketeer vooral naar iets dat niet hetzelfde is.

Position yourself properly and you reposition the competition – Dave Trott

Trott geeft daarbij ook aan dat de media verandert. Het zijn niet alleen social media die ervoor zorgen dat iets viral gaat. Het menselijk brein gaat viral en de persoon die de boodschap ontvangt, is de media. Als het hem of haar niet activeert, is alles voor niets geweest. Kennis van de werking van het brein is dus key.

Creativity is a quality in how well you do your job & how you outthink the other – Dave Trott

2. Ga op zoek naar jouw beste antwoord

Odden ziet een sleutel in het stellen van de volgende vraag: “Maak je content of geef je antwoorden?” Een belangrijke vraag als je weet dat er in 2020 maar liefst 50 biljoen devices zijn. En er meer smartphones dan inwoners zijn in Nederland. Mobile first geldt niet meer, het is mobile only.

Het is volgens Odden tijd voor Content Marketing Maturity, waarbij je customer insights centraal zet. Wat zoeken je klanten? Waar schrijven ze zich op in? Door wie worden ze beïnvloed? Wat triggert ze om actie te ondernemen? Wat can they do next?

Je beweegt je in dit Content Marketing Maturity-model van Stasis (focus op keywords) naar Momentum (rijke media die vragen beantwoordt, integratie van data en betrokkenheid van influencers). Als voorbeeld van het laatste stelt Odden voor eens een search op ‘content marketing tactics‘ te doen in Google. Het eerste organische resultaat is een soort encyclopedie, waar je ook al gauw Oddens gezicht tegenkomt. Hij weet in deze hub een grote, relevante bezoekersgroep aan te trekken. Odden laat ons tijdens het congres nadenken over hoe onze hub eruit zou kunnen zien. En hoe je je bezoeker hier constant wat te doen zou kunnen geven. En hij stelt ons de belangrijkste vraag: “Hoe ziet jouw beste antwoord eruit?”

Maak je content of geef je antwoorden? – Lee Odden

3. Maak je content intelligent, betekenisvol & humaan

Bosma vertelt dat we in ‘ondertussenheid’ leven. Bestaande aannames staan onder druk en in dit tijdperk van humanisering en verbinding is het volgens hem tijd de dingen te doen die er écht toe doen. Net als Trott roept hij op ons kritisch denkvermogen weer aan de praat te krijgen. De maatschappelijke schapen moeten niet reproduceren, maar rebelleren en in twijfel trekken. Maak je content? Zet je belofte centraal en zorg voor content mattering. In de huidige betekenis-economie is goede content intelligent, betekenisvol en humaan.

Als voorbeeld van deze mindshift noemt Bosma de Coalition for Better Ads. Dit initiatief wil wereldwijde standaarden voor digitale advertenties ontwikkelen. Advertenties die bezoekers wél willen zien, omdat ze interessant zijn en snel laden. En waardoor het gebruik van ad blockers zal afnemen. Organisaties als Google, Unilever en The Washington Post maken deel uit van deze coalitie.

Technologie kan volgens Bosma helpen bij het aanvoelen, inleven en begrijpen dat hoort bij content mattering. Als je maar uit de waan van de dag kunt ontsnappen en de juiste vragen stelt. In drie tips geeft Bosma zijn sleutels tot verandering:

1. Maak creatief het verschil, laat je niet inhalen door algoritmes
2. Focus je niet op bereik, maar op impact
3. Gebruik technologie om daar te zijn waar content gewenst is

Tot stilstand komen & de juiste vragen stellen

Wat ik meeneem van deze 3 keynotes? Als ook jouw content niet gebruikt, gezien of gedeeld wordt en je ook op de technologische snelweg bent beland, is het goed eens tot stilstand te komen en vragen te stellen. “Wat zijn we nou eigenlijk met z’n allen aan het doen?”, was op het congres een veelgehoorde uitspraak. Of, zoals Trott het zo mooi verwoordde: “It’s native advertising, big data, web analytics, SEO, CRO, CRM… , the only three letter word missing is WTF.”

Afbeelding intro met dank aan 123RF.