Strategie

Sales & waardepropositie: 4 vragen waarmee je geen klant meer verliest

0

Hoe kan een gebrek aan onderzoeksvaardigheden duurzame klantrelaties in de weg staan? De klant wil een tv. Op zich geen moeilijke vraag en fijn dat er voor de rest geen eisen aan zitten: gewoon een mooie televisie. De verkoper ziet de kans om een televisie die deze maand een flinke korting heeft te verkopen. Het is een mooie tv met een mooie commissie. Snel verkocht dus.

De klant komt de week erop teleurgesteld terug, want de televisie is niet geschikt voor het spelen van de videogames van zijn zoontje, hij laadt High Definition-kanalen traag en het geluid speelt vertraagd af via zijn stereo-installatie. Leuk zo’n actie, maar helaas kan de televisie ook niet meer teruggenomen worden. Dus van harte gefeliciteerd: je hebt een sale gedaan, die klant zie je alleen nooit meer terug. De volgende keer misschien even doorvragen naar de werkelijke wens van de klant?

In B2B-sectoren speelt een soortgelijk mechanisme. ”Klanten weten niet wat ze willen” is dan ook een veelgehoorde kreet onder ervaren sales-professionals. Hoewel klanten in eerste instantie met een specifieke vraag naar leveranciers gaan, blijkt vaak uit gesprekken dat deze vraag niet het antwoord biedt op de uitdaging van de klant. Uiteindelijk zoeken klanten oplossingen en geen producten. Het is daarom ook aan de verkoper om de vraag inzichtelijk te maken voor de klant.

Dus van harte gefeliciteerd: je hebt een sale gedaan, die klant zie je alleen nooit meer terug.

Een letterlijk antwoord

Veel beginnende sales-professionals maken de fout om letterlijk de vraag van de klant te vertalen naar een aanbod. Het doel is immers zo snel mogelijk en zoveel mogelijk verkopen. Door direct in te gaan op de oorspronkelijke vraag, is de klant op korte termijn blij en maak je grote kans om de deal te winnen. Op langere termijn merkt de klant dat zijn oorspronkelijke vraag niet afdoende was om zijn probleem op te lossen en kijkt dan vaak naar de leverancier om dit probleem op te lossen.

Een veilig fietspad

Nu denken de opportunisten onder ons dat dit een goede mogelijkheid is om meerwerk te verkopen. Binnen overheidsopdrachten zien we bijvoorbeeld vaak dat een slecht geformuleerde tender goede mogelijkheden biedt voor de verkoop van meerwerk later in het traject. Bijvoorbeeld een provincie die de aanleg van fietspaden uitvraagt met als specificaties de lengte van het pad, locatie en dat het voor gebruikers een veilig fietspad moet zijn.

Wat de klant onder veilig verstaat, wordt niet meegegeven. De aannemer maakt een mooie prijs en wint de tender. Bij de aanleg komt de klant kijken en ziet dat er geen reflecterende verf op het fietspaaltje zit. Dat klopt zegt de aannemer, dit is ook niet begroot. De provincie reageert verbolgen: ”Maar jullie zouden toch een veilig fietspad maken? Het is jullie taak om te weten dat het paaltje een lichtgevende streep moet krijgen.” De aannemer buigt onder de druk en krijg 335 paaltjes op zijn bord om te verven.

Het ontstaan van irritatie

Als een klant niet ontvangt wat hij denkt gevraagd te hebben, ontstaat er irritatie. Waarom zijn ze niet gewaarschuwd door de leverancier? De leverancier is immers de expert die snapt hoe het product of de dienst gebruikt moet worden en wat de mogelijke impact van inzet van het product is. Het resultaat is een verstoorde klantrelatie die de leverancier reputatieschade en kosten voor reparatie oplevert, of zelfs juridische problemen en uitsluiting van toekomstige klantopdrachten.

Een cruciaal detail

Of neem dit andere voorbeeld, dat een van onze zakelijke relaties is overkomen. Hij kreeg van een grote telecomprovider een uitvraag voor de aanschaf van nieuwe netwerkapparatuur. Het document waarin het bedrijf dat deed was zeer lijvig en beschreef in veel details de specificaties waaraan de apparatuur moest voldoen. De aanvraag was zeer complex met veel nieuwe features. Zo complex dat de verkoper meer dan een week inclusief ondersteuning van een aantal technische collega’s nodig had om de aanvraag te beantwoorden. Er was veel tijd besteed om de eisen van de klant zo goed mogelijk in te vullen. Twee weken later belde de klant. Ze hadden toch voor een andere leverancier gekozen.

Tijdens een evaluatiegesprek met de klant kreeg de verkoper inzicht in waarom de klant ervoor had gekozen om de apparatuur bij een concurrent te bestellen. De uiteindelijke winnaar van de deal had gevraagd waarvoor de klant de apparatuur wilde inzetten en was er al snel achtergekomen dat dit alleen maar zou werken als de chipset van hetzelfde merk zou zijn als de apparatuur die de klant al in gebruik had. Als dat niet het geval zou zijn, dan zou de klant met hoge implementatiekosten worden geconfronteerd. Helaas had hij deze vraag nooit gesteld en een afwijkende chipset aangeboden. Hier zie je maar dat één relevante vraag het verschil kan zijn tussen geen bonus en een mooie bonus-uitbetaling.

Vragen stellen aan je klanten

Van klantvraag naar waardepropositie

Het stellen van de juiste vraag en doen van onderzoek is niet alleen belangrijk voor het krijgen van de deal, maar ook voor een duurzame klantrelatie en om herhaalopdrachten te krijgen. Voor sales-professionals betekent dit dat ze onderzoeksvaardigheden nodig hebben om hierop in te kunnen springen. Van nature hebben veel sales-professionals die vaardigheden al: ze zijn immers gericht op signalen van de klant die ze proberen te vertalen naar mogelijke opdrachten.

Veel sales-methoden en workshops richten zich dan ook op het aangaan van klantgesprekken, en hoe je uit een gesprek zoveel mogelijk informatie kunt halen. Zo richt het boek The Challenger Sale (aff.) zich op het uitdagen van de klant om verder te kijken en bestaande ideeën over de markt en de eigen proposities ter discussie te stellen. Hiervoor is kennis over de markt en de eigen producten noodzakelijk.

Onderzoek zou een doorlopend onderdeel moeten zijn

Uitdagende vragen stellen is een kunstvorm. Maar hoe kom je aan de juiste informatie over de klant en zijn context? Sales-professionals zijn extraverte mensen die goed zijn in gesprekken, maar vaak minder gericht op structureel onderzoek doen naar markten, trends en de klant zelf. Onderzoek wordt vaak gezien als iets wat je vooraf doet en dat losstaat van de concrete sales-activiteiten. In werkelijkheid zou onderzoek een doorlopend onderdeel moeten zijn van het salesproces. Hiermee krijgt ook de sales-professional zelf meer toegevoegde waarde. De klant voelt zich begrepen en zijn vraag wordt kritisch getoetst als hij uiteindelijk het product en de dienst gaat gebruiken.

Duurzame klantrelaties bouwen

De sales-professional wordt zo iemand die je helpt met kopen, louter dan iemand die zegt: “Kijk naar deze mooi lamp, wil je die hebben?” Wat in wellicht een lampenwinkel goed zou werken, maar zelden in de steeds complexere wereld van onze klanten die niet geholpen zijn met een enkele oplossing, maar vaak meerdere producten en diensten samen nodig hebben om de uitdagingen in de markt het hoofd te bieden. De sales-professional moet dus stoppen met het winnen van die ene veldslag, maar zich richten op het winnen van de oorlog. Zo bouw je duurzame klantrelaties, krijg je meer toegevoegde waarde en ben je meer verzekerd van een tevreden klant en succesvol kooptraject.

De sales-professional moet dus stoppen met het winnen van die ene veldslag, maar zich richten op het winnen van de oorlog.

4 vragen voor de potentiële klant

Dus: welke vragen moet je jezelf ten minste stellen voordat je de potentiële klant jouw waardepropositie laat beoordelen? Begin eens met het beantwoorden van de volgende vier vragen om de volgende vraag te kunnen beantwoorden:

Wat verwacht de klant dat jouw dienst en/of product hem gaat opleveren?

  1. Wat wil de klant bereiken?
  2. Is jouw dienst of product noodzakelijk voor de dienstverlening van jouw klant?
  3. Wie gaat jouw oplossing gebruiken?
  4. Welke afdeling en/of welk contactpersoon is het meeste gebaat bij jouw oplossing?

Krijg je al zin om hiermee aan de slag te gaan? Bedenk eens een top drie van gewenste klanten. Beoordeel of deze klanten overeenkomstige doelstellingen, problemen of wensen hebben en kijk waar ze van elkaar verschillen. Overweeg hiervoor hoe jouw propositie aan de business kan bijdragen en onderzoek welk contactpersoon bij het bedrijf het meeste gebaat is bij jouw oplossing.