Strategie

Waarom Qurrent een rode kaart krijgt voor de sponsordeal met Feyenoord

0

Column – De reacties waren niet mals toen de directie van het groene energiebedrijf Qurrent onlangs naar buiten kwam als de nieuwe hoofdsponsor van Feyenoord. Ze zullen wel hebben gejuicht, daar in de directiekamers van Qurrent, toen ‘hun cluppie’ landskampioen werd. Hebben ze ook gejuicht toen ze de reacties lazen van hun klanten op hun eigen website? Ik denk van niet. Een kleine analyse en een voorspelling vanuit de ogen van een contentstrateeg.

Ik ben geen reclamegoeroe en ik houd me professioneel gezien niet zo bezig met de brainwaves van een jonge directie van een nog jonger energiebedrijf. Maar als klant van Qurrent ben ik verbaasd. En als contentstrateeg vraag ik me af of deze match tussen een supergroen energiebedrijf en een traditionele voetbalclub kans van slagen heeft. En zo ja, hoe dan? Welke verklaring geven de betrokkenen voor deze deal? Kloppen die argumenten wel? (spoiler alert: nee)

Ze zullen wel hebben gejuicht, daar in de directiekamers van Qurrent, toen ‘hun cluppie’ landskampioen werd.

Qurrent is niet zomaar een energiebedrijf. En Feyenoord is niet zomaar een voetbalclub. Dat hebben ze alvast gemeen. Maar hier houden de overeenkomsten wel op. Aan de wieg van Qurrent staat geen energiebedrijf of een zakelijke ondernemer. Aan de wieg van Qurrent staat een goed doel: de stichting Doen. Dat is een fonds dat jaarlijks tientallen miljoenen kan besteden aan het verbeteren van de wereld. De stichting heeft haar diepe zakken te danken aan de winsten van de Postcode Loterij, de BankGiro Loterij en de Vrienden Loterij.

Tamelijk uniek

Pas in 2014 werd, met de miljoenen van de stichting Doen, het energiebedrijf Qurrent gelanceerd. Qurrent is geen bedrijf dat winst wil maken, het is een bedrijf met sociaal oogmerk. Een goed doel dat een ‘echt’ bedrijf opricht om op de keiharde energiemarkt een deel van de groene koek op te eisen, dat is tamelijk uniek.

En het is een coöperatie van leden, die energie afnemen. Elke klant van Qurrent is dus tevens mede-eigenaar. En die mogen, zoals je begrijpt, dus meebeslissen over koers en toekomst van het bedrijf. Houd dit even in gedachten bij het vervolg.

Het gaat prima met Qurrent. Het is al enkele jaren een van de snelste groeiers in het groene segment, geholpen door het gratis geld van de stichting Doen, en niet geplaagd door een keihard winstoogmerk. Het aantal klanten/leden ging van nul in 2014 naar meer dan 125.000 in 2017. Dat Qurrent ook alleen energie uit Nederland haalt (vooral wind en water), geeft het bedrijf een heldere propositie.

Supporter wordt sponsor

Ik las op diverse sites, vooral in de marketing- en communicatiehoek, allerlei enthousiaste reacties op de ‘move’ van Qurrent: wat een stunt! Wat een exposure! Maar op social media en in de reguliere media was de toon echter heel anders. Hoezo gaat Qurrent miljoenen weggooien aan een sponsorcontract met Feyenoord?

Inmiddels weten we dat zowel de directeur Richard Klatten van Qurrent als de grote man achter de loterij-business en de Stichting Doen, de multimiljonair en filantroop Boudewijn Poelmann, beiden supporter zijn van Feyenoord. Ze zullen elkaar ongetwijfeld kennen van een skybox in de Kuip. Ik ben er tamelijk zeker van dat Klatten voor het afsluiten van de sponsordeal een vinkje heeft gehaald bij Poelmann. Verstandig: stel je voor dat het gratis geld van Stichting Doen voor Qurrent op het spel komt te staan!

Hoezo gaat Qurrent miljoenen weggooien aan een sponsorcontract met Feyenoord?

Van niche naar mainstream. Of omgekeerd?

De meest gehoorde verklaring uit de hoek van Qurrent/Doen is dat ze met deze sponsordeal de oversteek willen maken van de kleine niche, de groene energieliefhebber, naar de mainstream energiegebruiker. En wat is er nou meer mainstream dan voetbal?

Laat ik er vanuit mijn eigen perspectief – dat van contentstrategie – naar kijken. Dat begint, wat mij betreft, bij de vraag of de match tussen de twee partners wel goed voelt. Passen de twee, qua DNA, qua karakter en ‘ziel’, bij elkaar? Dit antwoord is eenvoudig: nee. Totaal niet. Qurrent appelleert aan het concept van een duurzame samenleving, een gezonde aarde voor iedereen. Daarbij zien we dingen, zoals respect voor het milieu, zorg voor de aarde, en daarmee ook zorg voor de wereld en de mensen die daarop rondlopen. Feyenoord en haar supportersschare? Daar vloeit geen druppel groen bloed in de aderen.

Feyenoord supporters

De stichting Doen heeft als officiële verklaring dat het met deze deal de groene energie naar ‘de mainstream’ wil halen. Maar klopt dat wel? Groene energie is anno 2017 hard op weg om mainstream te worden, het aantal groene energieconsumenten groeit zo snel dat de maatschappijen een deel van hun groene stroom nu vaak nog in Noorwegen of elders moeten inkopen.

Qurrent haalt juist alle stroom uit Nederland, op zichzelf al een aardige USP. Terwijl groene energie dus snel mainstream wordt, is Feyenoord juist zelf op weg een niche te worden: de ploeg van hardwerkende mannen die na twee decennia weer eens de landstitel wint. Feyenoord is een emotioneel geladen merk dat ‘niet zeuren’, opgestroopte mouwen, en de gewone man in het DNA heeft zitten. Dat is meer Opel dan Prius, meer PVV dan GroenLinks en D66, meer diesel dan zonne-energie, meer knokken dan uitpraten, ‘geen woorden, maar daden’.

Geen voetbalshirtjes in de hemel

Let’s face it: het aanhaken van een groen energiemerk aan een voetbalclub – welke voetbalclub dan ook – is een match made in hell.

Het DNA van Qurrent is: we geloven in een betere wereld, en daar gaan we aan werken, samen. Elke voetbalclub en haar supporters staan totaal anders in het leven. Vechten, winnen, strijden voor je plek: het is wij tegen zij. Voetbalclubs zijn bij uitstek een spijtzwam. Ze bestaan bij de gratie van de confrontatie, er moet een winnaar zijn en dus ook een verliezer.

Op de meeste grote muziekfestivals die ik de laatste jaren heb bezocht, zijn alle soorten van kleding en rare uitdossingen van harte welkom. Alles behalve: voetbalshirts. Bij een festival als Tomorrowland of een show van Armin van Buuren zie je tientallen landenvlaggen waarmee mensen hun identiteit en zelfbewustzijn willen uitdragen. De Israëlische blauwe ster broederlijk naast de Columbiaanse, Turkse, Spaanse en Nederlandse kleuren. Alles is welkom en loopt door elkaar. Maar dus geen voetbalshirt. Dat is verboden, zo staat het in de reglementen, en bezoekers worden erop gecontroleerd. Dat heeft maar één reden: voetbalshirts veroorzaken rumoer, geruzie. Voetbal mag dan een sport zijn die verbroedert, de clubs bestaan bij de gratie van een tegenstander, en tegenstanders dienen te worden aangevallen.

Als Qurrent de mainstream van het voetbal had willen opzoeken, waren er genoeg alternatieven geweest. Boven clubs verheven, en met ‘verbinding’, ‘energie’ en ‘groei’ als centrale elementen, bijvoorbeeld als subsponsor van de KNVB, naast de ING, of op een deelgebied, zoals de Oranje-teams onder 21, van het vrouwenvoetbal, of het jeugdvoetbal, ik noem maar wat. Mogelijkheden zat. Maar ja, als je de jeugdteams van de KNVB sponsort kom je natuurlijk niet op het shirt te staan van je eigenste favoriete cluppie. En daar ging het de heren Klatten en Poelmann natuurlijk om.

Maar ja, als je de jeugdteams van de KNVB sponsort kom je natuurlijk niet op het shirt te staan van je eigenste favoriete cluppie. En daar ging het de heren Klatten en Poelmann natuurlijk om.

De community mag aanhoren

De marketing-deal van Qurrent met Feyenoord is dus een ramp in wording. Op de website van Qurrent is er nog niet veel over te zien, behalve wat verplicht enthousiasme over de deal, doorspekt met obligate kreten als ‘samen scoren’ en ‘hand in hand’.

Qurrent’s Richard Klatten liet al snel in de media weten dat er ‘maar een stuk of twintig klanten’ zijn afgehaakt en dat er honderden nieuwe klanten zijn binnengekomen. Dat lijkt me onzin. Vrijwel alle klanten hebben een doorlopend contract van een jaar of soms langer. Opzeggen gaat zomaar niet. En dan die ‘honderden nieuwe klanten’? Qurrent haalt die aantallen ook in een normale maand binnen, gezien de groeicijfers in het jaarverslag (tienduizenden nieuwe klanten per jaar).

Maar natuurlijk is er een probleem – en dat weet Qurrent ook wel.

Er is een topic gestart

Om het debat met de klanten rechtstreeks aan te gaan (Qurrent is van zichzelf een erg transparant bedrijf) is er op een community-site van het bedrijf een topic gestart. Er zou een brainstormsessie komen, waarvoor iedereen zich kon aanmelden. Dat deed ik via de mail, maar helaas, niks meer over gehoord. Totdat onderstaande bericht verscheen op het forum dat de sessie inmiddels had plaatsgevonden. Aantal daarvoor uitgenodigde leden: wel twee!

In dit topic verwijst Qurrent ook naar de ervaringen van haar voorgangers. Zo lezen we, diep verstopt in de reacties, dat de vorige sponsoren Ziggo [sponsor van Ajax, red.] en Opel allebei redelijk positief terugkijken op hun sponsoravontuur. Ziggo haalde geen extra klanten binnen, maar kreeg wel een iets beter merkimago. En ook het automerk Opel deed het wat beter, ook bij andere supporters overigens. Opel is, simpel gezegd, sowieso een merk dat goed aanslaat bij de gemiddelde voetbalsupporter, zo blijkt uit de cijfers.

Toch blijft de communitymanager van Qurrent positief. “Er zullen altijd een paar mensen opzeggen, maar we weten wel dat het effect zeer minimaal is en in geen enkele verhouding staat tot de kansen en het positieve effect richting alle voetballiefhebbers.”

Nou, dat valt dus nog te bezien. Qurrent vergelijkt zichzelf hier met een kabelaanbieder (die veel sport in het pakket stopt) en een autofabrikant voor de gewone man. Opel en Ziggo hebben goed naar de klantenbasis gekeken van Feyenoord (en Ajax, red.) (en de vaderlandse voetballiefhebber) en zagen een match. Qurrent is een heel ander bedrijf, met een heel andere missie en een heel andere klantenbasis. Dat is nou juist de hele kwestie!

Rijk rekenen met een database

Ik ben benieuwd naar de brainwaves van de contentmakers van Qurrent: waar gaan zij mee komen? Gaat De Kuip nu over op groene energie? Misschien, maar dan alleen omdat Qurrent daar zelf voor zorgt. Dat heet een sigaar uit eigen doos. Krijgen we voetballers te zien die nu in een elektrische auto gaan rijden? Het zal wel. Intussen rekent directeur Richard Klatten van Qurrent zich rijk met de grote database van Feyenoord-supporters. “Misschien gaan we straks wel stroom opwekken met een Feyenoord-windmolen”, zegt hij. Ach ja, waarom niet?

Gaat De Kuip nu over op groene energie? Misschien, maar dan alleen omdat Qurrent daar zelf voor zorgt. Dat heet een sigaar uit eigen doos.

In de marge

Ik denk dat ik wel weet hoe dit gaat aflopen. Qurrent heeft zichzelf met deze manoeuvre juist uit de mainstream gehaald en wurmt zich nu in de marge waar de echte Feyenoord-supporter zich ophoudt. Die groep is een heel stuk kleiner dan de mensen die ‘groener’ willen leven – en bovendien een stuk armer en traditioneler ingesteld.

Na afloop van het contract zal Qurrent ongetwijfeld als een boer met kiespijn vertellen dat de deal hen – heus, echt – veel extra naamsbekendheid en een goed imago heeft opgeleverd bij mensen die ze normaal niet zouden bereiken. Zij zullen geen klanten worden, maar ach, wat geeft het? Ik durf er ook mijn voetbalschoenen onder te verwedden dat Richard Klatten, tegen de tijd dat hij zijn zeteltje in de skybox naast zijn vriend Boudewijn Poelmann moet afstaan aan de nieuwe sponsor, toe zal zijn aan een nieuwe uitdaging elders. Misschien wel bij Feyenoord.

[Update Redactie 24 juli 2017] In deze column werden Feyenoord-supporters over een kam geschoren met hooligans. Deze generalisatie is uiteraard niet terecht. We hebben dan ook besloten om deze alinea te verwijderen. Verder hebben we aangevuld dat Ziggo sponsor is van Ajax.

We verwelkomen natuurlijk wel de inhoudelijke discussie rond deze column. Als reacties echter niet voldoen aan onze community policy, zullen ze worden verwijderd. John zal eind augustus (na vakantie) graag ingaan op de reacties.

[Update John Verhoeven 12 september 2017]

Dank voor alle mensen die inhoudelijk hebben gereageerd op mijn artikel. Het was vooral mijn bedoeling om vraagtekens te zetten en een discussie op gang te krijgen over iets wat raakt aan het vakgebied van marketing en communicatie. Dat is gelukt. Hieronder reageer ik op een aantal opmerkingen – niet op alle. Daar is helaas niet de ruimte voor, en soms is het simpelweg een kwestie van de ene mening tegenover de andere.

Doordat het artikel gepubliceerd werd aan het begin van mijn lange vakantie, was ik helaas niet in staat om eerder te reageren. Ik ga kritiek niet uit de weg, en bij Frankwatching wordt een inhoudelijke discussie met de lezerscommunity alleen maar toegejuicht. De soms wel erg scherpe en persoonlijke commentaren laat ik gaan, maar ze laten wel iets zien waar ik al op doelde in mijn stuk: dat voetbal ‘verdeelt’ en een sterk ‘wij tegen zij’-gevoel oproept. Dat was een van de redenen om het stuk te schrijven: ik vraag me af wat een sociaal bedrijf als Qurrent, dat vooral de verbinding wil aangaan, te zoeken heeft in de ultra-competitieve omgeving van voetbalclubs en supportersgroepen.

Feyenoord-hater?

Sommige lezers meenden dat ik vanuit een persoonlijke wrok (tegen Feyenoord) handelde, of vanuit mijn wrevel als klant van Qurrent. Tegen hen kan ik alleen zeggen: ik hou erg van voetbal, en heb niks tegen Feyenoord. Mijn interesse voor deze kwestie begon bij Qurrent, waar ik als lid werd geconfronteerd met tientallen woedende reacties op het community-blog. Hier vind je bijvoorbeeld een van de communityt-draadjes die zich met de sponsordeal bezighoudt.

Supporters op één hoop

Veel supporters waren ook beledigd, omdat ze het gevoel hadden dat ik ze allemaal op een hoop veegde met de hooligans en agressieve harde kern van Feyenoord, die, zoals we weten, wel vaker in het nieuws is vanwege relletjes en andersoortige ellende. Ze hebben een punt. Het was niet mijn bedoeling om alle supporters over die kam te scheren – dat element is daarom ook uit het artikel gehaald. Los daarvan: het gaat bij dit soort deals nou eenmaal  altijd om de grote aantallen en de gemiddelden, niet om de individuele gevallen. Dus tegen de supporters met zonnepanelen op het dak, die zich ook lieten horen, zeg ik: het ging niet om jou, maar om de gemiddelde Feyenoord-aanhanger.

De Feyenoord-doelgroep

Hoe ziet die gemiddelde Feyenoord-doelgroep er nou eigenlijk uit? Dat weten we niet. Ik heb Qurrent na publicatie van mijn column expliciet gevraagd om een omschrijving van dat profiel: wie denken ze daar te bereiken? Hoe sluit die doelgroep aan bij de ambities die Qurrent heeft, namelijk groeien in de ‘mainstream’? En welke concrete ambities heeft Qurrent met deze miljoenendeal?

Een zegsman van het bedrijf wil helaas niets zeggen over de profilering van de gemiddelde Feyenoordsupporter – al zijn die gegevens er natuurlijk wel. Dat mag niet van Feyenoord.  “Maar”, zegt hij, “de profielomschrijving van deze doelgroep, qua leeftijd en welstandsklasse en dergelijke, is zodanig dat we deze deal zijn aangegaan.”

De centrale stelling in mijn artikel dat de Feyenoord-aanhang niet goed aansluit bij de natuurlijke doelgroep van dit groene energiebedrijf wordt dus ontkend – maar een onderbouwing krijgen we jammer genoeg niet.

De vraag of  Qurrent nu wel of niet verstandig bezig is met het aanboren van een nieuwe doelgroep, wordt ook door diverse lezers gesteld. Zoals Peter, die zegt: “Hier zijn tenminste nog zielen te winnen!” Nicolaas zegt dat hij dankzij de deal nu lid is van Qurrent. “Als nu ook nog een bedrijf als Tesla zich meldt als sponsor gaat het met de Groene Wende een stuk de goede kant op”, zegt hij. Elke nieuwe klant is er immers één, nietwaar?

Of Qurrent hiermee een nieuwe grote markt aanboort, of zichzelf juist versmalt tot een niche waar juist minder belangstelling is voor het Qurrent-product, blijft dus nog even in het ongewisse. Mijn stelling in het artikel dat er eerder sprake is van een versmalde doelgroep, dan van het bereiken van de ‘mainstream’, is niet bewezen maar ook niet van tafel geveegd. Dit kunnen we pas weten als Qurrent en Feyenoord hier open over zijn.

De Qurrent-targets

De Qurrent-woordvoerder geeft aan dat de sponsordeal een harde ambitie heeft: over vier jaar moet Qurrent een half miljoen leden hebben. Nu zijn dat er nog ongeveer 130.000. Het bedrijf ging in drie jaar tijd van nul naar 130.000: als je die lijn vier jaar verder doortrekt, kom je uit op ongeveer 300.000 klanten, dus ruim 200.000 minder dan het nieuwe target. De Feyenoord-deal zal dus 200.000 extra klanten moeten opleveren.

Ik hoop dat het lukt, we wachten het af. Uit de schaarse gegevens van andere voetbalsponsoren, zoals Ziggo en Opel, blijkt echter geen versnelde groei in klanten, maar wel een – overigens bescheiden – groei in naamsbekendheid. Omdat Qurrent veel onbekender is dan bijvoorbeeld Ziggo, zal het energiebedrijf op het vlak van naamsbekendheid meer winst kunnen boeken dan haar voorgangers.

Klantgroei of naamsbekendheid

Ook lezer Robert pikt het aspect van naamsbekendheid op: hij vraagt zich af wat ABN Amro eigenlijk is opgeschoten met haar shirtsponsoring van Ajax. Goeie vraag. De sponsoropbrengst voor Ziggo (bij Ajax) en voor Opel (bij Feyenoord) is door Qurrent op hun community-blog nogal onduidelijk gepresenteerd. Er is alleen gekeken naar naamsbekendheid, niet naar groei. Het onderzoek lijkt evenmin erg representatief. Toch spiegelt Qurrent zich graag aan die voorgangers.

Naar een energietransitie

Sommige lezers reageren met een soort van ‘niet geschoten is altijd mis’,  zoals Peter, en Rob Winkel die rept over de grote exposure van de landskampioen. Hoe breder en sneller de beweging naar groen, hoe beter, zegt Rob. En hij voegt er aan toe: “Daar kunnen ze bij Ajax nog wat van leren. Daar gaan de jeugdige supportertjes opgevoed worden met een gokbedrijf als sponsor.”

Misschien heeft Rob gelijk met zijn eerste punt, maar ik twijfel. En wat Robs tweede opmerking betreft: hier heeft hij zeker een goed punt. Beter een energiebedrijf dat (misschien) zijn budget over de balk gooit dan een gokbedrijf dat onze kinderen vertrouwd maakt met verslavend gedrag.

Geen klanten, wel naamsbekendheid

Tenslotte waren er ook nog lezers die het redelijk eens waren met de strekking van mijn stuk – dat de Qurrent-deal vooral goed is voor Feyenoord en niet zozeer voor Qurrent. Onder hen Jaap, die aangeeft dat er ‘een grote kern van waarheid’ in het artikel zit. Hij werkt voor een bedrijf dat shirtsponsor is van twee voetbalclubs. Hij zegt te weten dat shirtsponsoring geen nieuwe klanten oplevert, wel “wat meer naamsbekendheid”.

En Johan voegt er nog iets aan toe dat nogal onderbelicht is gebleven: Qurrent, 100 procent eigendom van een officieel Goed Doel (de stichting Doen, verbonden aan de Postcodeloterij), schuift zonder inspraak vooraf van haar leden miljoenen euro’s naar Feyenoord. Johan meent daarom: “de Postcodeloterij moet Feyenoord rechtstreeks steunen en dan uitleggen waarom Feyenoord wel en andere clubs niet”. Dat zou inderdaad een stuk transparanter zijn.

De Qurrent-woordvoerder vindt overigens dat het met het aantal klachten bij haar klanten best wel meevalt: hij telde iets minder dan honderd negatieve reacties op het blog. Ik vond dat erg veel, gezien de drempel om een bijdrage achter te laten (zoals registreren), maar Qurrent denkt daar dus anders over. De zegsman stelt ook vast dat de sponsordeal (na het afsluiten ervan) is besproken tijdens de ledenvergadering van Qurrent, waar ongeveer driehonderd leden aanwezig waren. Daar waren naast de kritische vragen, zegt hij, ‘vooral veel begrip en steun’ voor de stap. Dat kan zijn, ik zie dat niet terug op het community blog van Qurrent.

Afrondend: mijn verhaal zette vraagtekens bij de stap van Qurrent. Het is nog te vroeg om te zien wie er gelijk zal krijgen. We wachten het af – en hopen intussen op een goed seizoen voor Feyenoord.