Strategie, Trends

Persoonlijke samenvattingen in nieuwsbrieven: dé nieuwe generatie segmentatie

Nieuwsbrieven versturen waar je abonnees blij van worden, dat wil iedere organisatie toch? Ondanks deze ambities, zijn er nog organisaties die bij het opstellen van een nieuwsbrief niet genoeg denken aan wat de abonnee wil lezen. Herken jij dit? Dan is het lezen van dit artikel een eerste stap in de goede richting. In dit artikel leggen we je uit waarom het van belang is om je e-mailabonnee centraal te stellen en hoe je dit kan doen door middel van persoonlijke samenvattingen. Persoonlijke samenvattingen leveren namelijk een significant positieve bijdrage aan de resultaten van je campagnes.

Waarom persoonlijke samenvattingen?

Organisaties die veel content produceren en verspreiden, lopen het gevaar dat ze hun abonnees overbelasten met e-mails. Denk hierbij aan het versturen van veel nieuwsbrieven vanuit verschillende business units naar dezelfde abonnee. Of het versturen van één nieuwsbrief met heel veel content.

Het gevaar is een te hoge maildruk voor die abonnee, waardoor de resultaten in de ratio’s afnemen. Of erger nog, mensen die afhaken, omdat ze te veel e-mails krijgen. Een overload aan e-mails of informatie zorgt voor een lage attentiewaarde van jouw nieuwsbrief of artikel. En de interesse van de abonnee zal afnemen, omdat hij het gevoel krijgt dat hij jouw organisatie niet meer goed kan volgen. Je bent spreekwoordelijk ‘met hagel aan het schieten’.

Om tot je verbeelding te spreken, geven we een voorbeeld van de (online) uitgeversbranche, waar deze manier van werken kan voorkomen. Bedenk voor jezelf na het lezen van het voorbeeld of dit risico ook bij jouw organisatie speelt.

Voorbeeld online uitgever

Een (online) uitgever produceert veel content over verschillende vakgebieden. Ieder vakgebied heeft een eigen nieuwsbrief. Het is aannemelijk dat een abonnee zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrieven van 4 verschillende vakgebieden, die 2 keer per week een nieuwsbrief versturen. Het gevolg is dat de abonnee verschillende nieuwsbrieven in zijn mailbox krijgt. Misschien gespreid over meerdere dagen, maar misschien ook wel allemaal tegelijk. Dat houdt in dat deze abonnee 8 keer per week een nieuwsbrief van de uitgever krijgt. Als jij de abonnee zou zijn, denk je dan dat je iedere week alle nieuwsbrieven leest? En zul je iedere nieuwsbrief evenveel aandacht geven? Stel je voor wat er gebeurt als je dit weken achter elkaar hebt. Wat zal er met de attentiewaarde van de nieuwsbrieven gebeuren? Denk je dat je boodschap nog over komt?

Neem de tijd om de informatie te beperken

Dit doet ons denken aan een uitspraak van Blaise Pascal (wiskundige, natuurkundige en filosoof):

J’ai fait celle-ci plus longue parce que je n’ai pas eu le loisir de la faire plus courte. (Deze brief is nogal lang uitgevallen, omdat ik geen tijd had om hem korter te maken.)

Blaise Pascal wilde zijn vriend niet overladen met informatie, maar had niet de tijd genomen om de informatie te beperken en de brief korter te maken. Organisaties willen zoveel informatie delen, maar heeft een abonnee wel de mogelijkheid en behoefte om het allemaal te lezen en te bevatten? Wat wil je met al die informatie bereiken?

Blaise Pascal had niet de tijd genomen om te bekijken welke informatie niet bijdroeg en wat hij dus kon weglaten voor zijn vriend. Hij besefte zijn tekortkoming tegenover zijn vriend en verontschuldigde zich. Probeer je abonnee als vriend te zien. Wil jouw vriend (abonnee) wel zoveel informatie en heeft hij ook wel tijd om dit allemaal te lezen? Of ben je vooral de behoefte van je organisatie, om alle informatie te zenden, aan het voorzien? Door jezelf deze vraag te stellen, kun je je vriend (abonnee) pas echt centraal stellen.

Hoe denk je meer vanuit je abonnee?

Begin juni is de Nationale E-mail Benchmark gepresenteerd. In de benchmark wordt over het belang van segmentatie gesproken. Deze techniek heeft de hoogste positieve invloed op de ratio’s van nieuwsbrieven. Wellicht denk je bij segmentatie aan het verdelen van je abonnees op bijvoorbeeld doelgroepen. Zodat je een e-mail met informatie voor marketeers ook daadwerkelijk naar marketeers stuurt.

Maar hoe zit dat als je je abonnees niet duidelijk kunt indelen in doelgroepen? Sommige informatie is namelijk voor meerdere doelgroepen interessant. Segmenteren kan in verschillende vormen, en persoonlijke samenvattingen is daar zeker één van. Ben jij je bewust hoe jouw organisatie kan segmenteren en op welk niveau? Is je informatie altijd gekoppeld aan één segment?

Segmentatie heeft de hoogste positieve invloed op de ratio’s van nieuwsbrieven

Welke typen persoonlijke samenvattingen zijn er?

We onderscheiden drie verschillende typen persoonlijke samenvattingen.

1. Op basis van handmatige selectie

In dit type persoonlijke samenvatting maak je een selectie uit een set van artikelen, die anders in meerdere verschillende nieuwsbrieven zouden worden verstuurd. Deze selectie kun je bijvoorbeeld maken op basis van persoonsgegevens of bedrijfsgegevens. Op basis van die gegevens selecteer je de meest relevante onderwerpen in één nieuwsbrief, die verstuurd wordt naar de ontvanger. Op deze manier verminder je de maildruk en krijgt je abonnee alleen nog maar relevante artikelen in zijn nieuwsbrief.

2. Op basis van profielkoppeling

Er zijn al redelijk wat organisaties die beschikken over een preference center ofwel mijn-omgeving, zoals Frankwatching en haar Fw+. Met preference centers kun je samenvattingen op basis van profielkoppelingen naar je abonnee versturen. De abonnee geeft in het preference center zijn interesses en gegevens op. Ook geeft de abonnee aan wat het meest belangrijk voor hem is. Op basis van de ingevulde interesses en gegevens van de abonnee is het mogelijk om geautomatiseerd een persoonlijke samenvatting samen te stellen. Wat de abonnee als meest belangrijk heeft aangemerkt, staat bovenaan in de e-mail. Omdat de abonnee zelf heeft ingevuld wat hij interessant vindt, zet je de abonnee dus centraal in de e-mails. Hoe groter het aantal topics, hoe beter het is om het automatisch te doen.

3. Op basis van automatische matching

De persoonlijke samenvatting op basis van automatische matching is niet gebaseerd op de persoonlijke invoer van de abonnee, maar op zijn (online) gedrag. Na de kennismaking met een abonnee leren we (op basis van zijn open-, klik- en websitegedrag) welke voorkeuren hij voor content heeft of kunnen we inschatten wat zijn (verwachte) intenties zijn. Aan de hand van dit gedrag wordt berekend wat de abonnee interessant zou kunnen vinden. Bij dit type persoonlijke samenvatting wordt dus een match gemaakt tussen geleerde persoonlijke interesses en de eigenschappen van de beschikbare content. Op basis van business logica worden posities in een nieuwsbrief gevuld met onderwerpen waarvan we denken dat die interessant zijn of waar de grootste kans ligt dat deze aansluiten bij het profiel.

Hoe start je met persoonlijke samenvattingen?

Voordat je organisatie kan starten met het versturen van persoonlijke samenvattingen, is het belangrijk om jezelf een aantal vragen te stellen en een aantal stappen te volgen.

1. Leg al je nieuwsbrieven naast elkaar

Allereerst is het belangrijk dat je al je nieuwsbrieven naast elkaar legt. Hoeveel nieuwsbrieven heb je? En heb je deze nieuwsbrieven allemaal wel nodig? Kijk daarnaast ook naar je abonnees en hoeveel overlap er zit in de abonnees van de nieuwsbrieven. Weet je hoeveel verschillende nieuwsbrieven abonnee X ontvangt? Heb je veel nieuwsbrieven en is er ook veel overlap tussen de abonnees? Dan is het interessant om te kijken naar persoonlijke samenvattingen.

2. Bekijk de onderwerpen waarover je communiceert

Nu je weet of het interessant is om te starten met het versturen van persoonlijke samenvattingen, stel je jezelf de volgende vragen: over welke onderwerpen communiceer ik? Over hoeveel onderwerpen communiceer ik? Komt hetzelfde onderwerp in meerdere nieuwsbrieven voor? En kun je deze onderwerpen linken aan bepaalde abonnees?

Kom je tot de conclusie dat je over veel verschillende onderwerpen communiceert, en kun je op de laatste twee vragen met ‘ja’ antwoorden? Dan zijn de persoonlijke samenvattingen op basis van handmatige selectie geschikt voor jouw organisatie.

Heeft je organisatie een plek waar abonnees hun interesses kunnen opgeven, een zogenoemd preference center? Kunnen je abonnees hierin zelf hun interesses bepalen in plaats van zich abonneren op nieuwsbrieven? Dan kun je starten met persoonlijke samenvattingen op basis van profielkoppeling.

Heb je zodanig veel onderwerpen dat het voor abonnees niet meer overzichtelijk is? Is de content die hoort bij een onderwerp, niet direct te bevatten? Heeft je content meerdere onderwerpen? Is online leesgedrag meetbaar en kun je het koppelen aan een abonnee? Dan kun je het beste starten met persoonlijke samenvattingen op basis van automatische matching.

Op basis van al deze vragen kun je erachter komen of, en welk type persoonlijke samenvatting, het beste bij jouw organisatie (en dus ook de abonnee) past.

Welke resultaten behaal je met persoonlijke samenvattingen?

In het begin van dit artikel hebben we het kort gehad over de gevaren van het overladen van je abonnees met informatie. Door het versturen van persoonlijke samenvattingen zal de maildruk voor de abonnee afnemen. Daarnaast verstuur je dankzij persoonlijke samenvattingen ook meer relevante content. De combinatie van een lagere maildruk en een hogere relevantie heeft een hogere betrokkenheid en dus ook hogere ratio’s tot resultaat.

Een aantal van onze klanten past persoonlijke samenvattingen toe. We hebben samen met onze klanten gekeken naar de resultaten. Ze zien dat de open ratio en de CTR (click through ratio) stijgen door gebruik van persoonlijke samenvattingen. De stijging in het aantal unieke opens varieert tussen 50% tot 200%. Ontvangers lijken dus meer interesse te hebben in het openen van één mail dan 4 e-mails. Een vergelijkbare stijging zien we in de CTR. Daarnaast is de kans dat abonnees zich afmelden voor de nieuwsbrief ook kleiner, omdat de inhoud van de nieuwsbrief relevanter voor hen is. Uiteindelijk heeft dit dus een positieve impact op je engagement.

Er zijn nog meer factoren waar deze stijging vanaf hangt. Zo kun je denken aan de e-mailfrequentie, de verzenddag en het verzendtijdstip. Het is goed om met deze zaken te experimenteren om erachter te komen wat het beste werkt voor jouw organisatie.

Verzendkosten omlaag & bespaar tijd

Het versturen van persoonlijke samenvattingen heeft niet alleen een positief effect op ratio’s, er zijn nog meer positieve effecten. Zo gaan de verzendkosten omlaag, omdat je organisatie minder e-mails stuurt. Daarnaast komt er ook tijd vrij bij de medewerkers die verantwoordelijk zijn voor e-mailmarketing. Je bespaart tijd in het versturen van nieuwsbrieven, omdat er automatisch persoonlijke samenvattingen worden gemaakt. Deze tijdsbesparing kan de medewerker besteden aan het schrijven van nog betere artikelen.

Subscriber Centric Approach

Het centraal stellen van je abonnees is erg belangrijk om goede resultaten te behalen met je e-mailmarketing. Daarom hebben we de term Subscriber Centric Approach in het leven geroepen, waar het inzetten van persoonlijke samenvattingen een onderdeel van is. We merken dat veel organisaties nog worstelen met het centraal stellen van abonnees. Maakt jou organisatie al gebruik van persoonlijke samenvattingen? En wat zijn jullie bevindingen?