Cases

Tone of voice: één herkenbare stem, in welke taal dan ook

0

Stel je voor. Je werkt voor een internationaal bedrijf en hebt te maken met verschillende culturen en talen. Hoe zorg je dan voor een herkenbare stem? Een stem die een verhaal vertelt van één merk. Eén verhaal waar alle doelgroepen zich in herkennen. Of ze nu in Finland of Spanje wonen. Of ze nu klant, leverancier of medewerker zijn. Deze uitdaging hadden we ook. In dit artikel delen we onze aanpak.

Relax, we controleren niet alles

Onderdeel van een herkenbaar merk, is met één stem spreken. Bij Kramp hebben we te maken met ruim 2700 medewerkers. In ruim 65 jaar is het familiebedrijf getransformeerd van een eenmanszaak in Varsseveld naar de grootste leverancier van onderdelen en accessoires in de agrarische branche in Europa. Hoe zorg je dan dat je één identiteit behoudt, uitstraalt en met een herkenbare stem spreekt, in welke taal dan ook?

Onze medewerkers zijn merkambassadeurs. Iedereen in je bedrijf communiceert. En iedereen communiceert graag op zijn of haar eigen manier. Daarom hebben we een tone of voice nodig. Geen strakke regie op alles wat je uitstuurt, maar een framework waarbinnen medewerkers zelf verantwoordelijkheid hebben. Zij kennen de klant, de ontvanger van hun e-mail of met wie ze dan ook communiceren. Iedereen bepaalt zelf hoe ze in ons tone-of-voiceframework passen.

Baseer de tone of voice op de kernwaarden & merkwaarden

Baseer allereerst de tone of voice op de kernwaarden en merkwaarden van je organisatie. De identiteit, het DNA van je organisatie is de basis voor hoe je met je doelgroepen communiceert. Want dit is – als het goed is – in elk land waar je organisatie actief is, gelijk.

We hebben deze kernwaarden en merkwaarden vervolgens doorvertaald naar Do’s & Don’ts, met voorbeelden voor verschillende communicatiekanalen. Ter inspiratie, een kleine greep uit ons tone-of-voice-document:

Ondernemerschap

Reactief (1) versus proactief (5): 4
Ondernemerschap heeft Kramp groot gemaakt. We kijken constant naar wat beter kan. Dat zie je in de communicatie terug. We schrijven proactief en zetten aan tot actie. We gebruiken actieve zinnen, die de boodschap kort en krachtig over brengen.

Think global, act local

Tot zover is het wellicht niet ingewikkeld. Maar hoe zorg je ervoor dat dit in meerdere talen op de juiste manier wordt toegepast? Elke taal heeft zijn eigen smaak, zijn eigen cultuur en zijn eigen spelregels. Gebruik je u of jij? En in het Duits du of Sie? Mag je grapjes maken? Hoe ga je om met andere taalspecifieke verschillen? De enige manier op dit goed te doen, is met de hulp van lokale collega’s.

Als je de globale tone of voice hebt opgesteld, kun je lokale marketing- en verkoopmedewerkers betrekken om dit door te vertalen naar hun eigen taal. Wij legden via workshop-sessies de opzet uit. We gaven hen de verantwoordelijkheid om het zo goed mogelijk door te vertalen naar hun eigen land. Want zij kennen de taal. Zij kennen de markt. Zij kennen de klant. Dit heeft geleid tot één tone of voice, doorvertaald in verschillende talen.

Als toevoeging hebben we vaste vertalingen voor strategische definities. Zo is customer first in het Nederlands altijd ‘de klant eerst’ en niet ‘de klant is koning’. We hebben de tone of voice gekoppeld aan de spellingregels van de landen.

Hoe maak je het meetbaar?

Maar hoe meet je het succes van de tone of voice? Hoe weet je of je consistent bent in heel Europa? Dat we allemaal met één taal spreken? Taal is ook een kwestie van smaak en je spreekt geen Zweeds, Slowaaks, etc. En als je medewerkers alleen een framework geeft, is dat dan niet te vrijblijvend?

Om het succes te meten, hebben we een eigen meetinstrument ontwikkeld. Dit zijn scores op de verschillende kernwaarden. Eens per kwartaal doen we een steekproef van een aantal teksten. En omdat we niet alle talen machtig zijn, krijgen we hulp vanuit de andere landen.

Teksten langs de meetlat

De meetlat kent 4 scores: een ijkpunt voor elke kernwaarde. Laten we ‘Ondernemerschap’ weer als voorbeeld kiezen. Je ziet in de infographic hierboven een score van 4 op een schaal van 1 tot 5. 1 staat voor reactief en 5 voor proactief. Een 4 zegt dus dat we meer proactief schrijven dan reactief. Actieve zinnen, actie aanmoedigen en – als het kan – een goed advies. Het is geen 5, omdat we niet overdreven enthousiast willen zijn. Dat past niet bij ons.

De lokale marketeer kiest een tekst en kent scores toe aan alle 4 waarden. Vervolgens bepalen we de gap. Een 2 op ‘ondernemerschap’ betekent dat de tekst van reactief naar proactief moet worden herschreven. De tekst past dus niet in ons framework. De schrijver herschrijft de tekst aan de hand van tips uit het tone-of-voicedocument. Hetzelfde doen we natuurlijk met de andere 3 kernwaarden.

Deze manier helpt je om meer objectief naar teksten te kunnen kijken. Het wordt hiermee meer dan een mening, gebaseerd op persoonlijke voorkeuren. Natuurlijk blijft het altijd interpretatie, maar dat is niet erg.

Help je mij, dan help ik jou

De metingen zijn input voor het vervolg. Voor de dagelijkse gang van zaken hebben we een buddy-systeem. Zo’n buddy-systeem kunnen we aanraden. Sommige collega’s zijn bang om te schrijven. Zeker om opeens via nieuwe enge tone-of-voiceregels te schrijven. Door collega’s aan elkaar te koppelen maak je de tone of voice laagdrempelig. Koppel collega’s aan mensen die ze vertrouwen. Bij wie ze kwetsbaar durven te zijn, omdat ze om hulp vragen. Maar het moet wel een collega zijn die de ander feedback durft te geven. Je helpt elkaar bij het schrijven. En je leest met elkaar mee als dit helpt. Want samen maken we van de tone of voice een succes!

Hopelijk heeft dit artikel je geholpen bij het ontwikkelen van een internationale tone of voice. Heb je vragen of opmerkingen? Laat het weten via de reactiemogelijkheid hieronder.