Carrière

Wanneer komt er eindelijk meer kleur in de communicatie & reclame?

0

Column – Het grootste deel van mijn werkende leven werk ik als headhunter in de reclame. Wat mij daar opvalt, is dat de meeste bureaus overwegend blank bevolkt zijn, en geleid worden door mannen. Daar wordt tegenwoordig echt wel aandacht aan besteed, maar stappen – laat staan vorderingen – op dit gebied heb ik nog niet mogen noteren.

En, ben je ook naar het SocialToday Event van Frankwatching geweest? Het was goed georganiseerd en heel leerzaam. Mij viel op dat het publiek bestond uit bijna louter witte mensen. De hele dag heb ik maar één iemand met een kleur gezien. En dat is in Nederland toch echt atypisch.

Er valt blijkbaar nog heel wat af te emanciperen op de werkvloer. Een moeizaam en soms pijnlijk proces, waarvan vaak te snel werd aangenomen dat het wel afgerond kon worden. En dat was nogal eens te vroeg; emancipatie duurt immers generaties lang. Discriminatie is van alle tijden en van iedereen (zelfs minderheidsgroeperingen onderling discrimineren elkaar), en naar ik vrees ook van de toekomst. Het zit immers in onze genen.

Wat je ziet, ben je zelf!

Dat het in onze genen zit, behoeft wat uitleg. Laat ik dicht bij huis blijven en het sollicitatiegesprek als voorbeeld nemen. Een klop op de deur en de sollicitant komt binnen. Je staat op vanachter je bureau en nog voor je een hand hebt geschud, heb je al een mening over hem of haar. Want zo snel gaat dat… Een oordeel wordt heel snel gevormd – we hebben onze mening vaak al binnen drie seconden klaar. Waarom is dat? Bij het vormen van een eerste indruk speelt het primitiefste deel van onze hersenen een hoofdrol. We moesten lang, lang geleden immers direct een keuze kunnen maken als we een vreemdeling tegenkwamen. Gaan we begroeten, doodmaken of wegrennen? Die keuze komt heel gemakkelijk tot stand: hoe meer we zien wat niet op onszelf lijkt, hoe harder we hollen.

Bovenstaand proces leidt bij sollicitatiegesprekken al snel tot een selffulfilling prophecy. Als we tijdens een sollicitatiegesprek denken dat iemand niet goed bij ons past, gaan we ons ongemakkelijk gedragen. Wat dan weer invloed heeft op de kandidaat, die hierdoor eveneens ongemakkelijk wordt. Het omgekeerde gaat ook op. We zijn aardig tegen mensen die zijn zoals wij en zien bij hen eerder iets door de vingers. Zeker in ongestructureerde job-interviews is er ruim baan voor dit effect. Met alle xenofobe gevolgen van dien. Het is niet voor niets dat geautomatiseerde selectieprocessen veel meer diverse kandidaten opleveren dan de traditionele trajecten. De computer oordeelt zonder emotie over een kandidaat, of deze nou Jansen of Mbwele heet.

Vooroordelen over het werkproces

Je voelt al aan dat dergelijke processen niet bevorderlijk zijn voor de diversiteit op de werkvloer. Maar niet alleen sollicitatieprocedures lijden onder vooroordelen, ook het werkproces heeft er last van. In 2015 werd er onderzoek verricht naar het functioneren van groepen waarin de diversiteit goed vertegenwoordigd was. De Rijksuniversiteit Groningen schreef erover.

In dit onderzoek lazen proefpersonen een verslag van een groepsdiscussie. In deze groepsdiscussie was tussen de leden wat spanning te bespeuren, maar meer was het ook niet. De discussie werd voorgelegd aan meerdere proefpersonen. Wanneer de proefpersonen denken dat het verslag van de discussie afkomstig is van een cultureel diverse groep, dan zijn ze veel negatiever over de groep dan wanneer ze denken dat het een homogene groep is. Er werd van de cultureel diverse groep gedacht dat er een groot conflict heerste, terwijl dit veel milder werd ingeschat voor de homogene groep. Met alle negatieve consequenties van dien.

Gebrek aan diversiteit is functioneel gemis

Weer even terug naar de communicatiewereld. Er zijn redenen om aan te nemen dat het gebrek aan diversiteit bij reclamebureaus ook een functioneel gemis is. Leerzaam in dit geval is de korte film ‘Pursuit of Passion: Diversity in Advertsing’, over dit onderwerp. Hierin komen creative directors van Amerikaanse reclamebureaus aan het woord. Zij spreken allemaal van een toename van de kwaliteit van de creatieve output sinds hun bureau aan diversiteit won. Hoe meer verschillende achtergronden, hoe gevarieerder de output wordt. Interessante mensen, met interessante achtergronden en een eigen set uiteenlopende skills… Dat creëert interessante uitingen.

Diversiteit onder lichte dwang

We blijven nog even in Amerika om te zien hoe daar de problematiek van de ondervertegenwoordiging van cultureel diverse groepen wordt aangepakt. De Mad Men aan de overkant van de oceaan hebben dit probleem voortvarend aangepakt. Waarom? Het antwoord is een beetje ontluisterend, want de bureaus gingen niet uit zichzelf naar diversiteit streven. Het waren hun klanten, de adverteerders die de diversiteit afdwongen. Zij hebben hun bureaus duidelijk laten blijken niet langer gecharmeerd te zijn van bureaus die louter blanke mannen op hun dak stuurden. Zo schreef Antonio Lucio, de CMO van Hewlett Packard, twee jaar geleden een brief naar alle communicatiebureaus die voor HP werken.

Earlier this month I spoke with you, the CEOs of all of HP’s advertising and marketing agency partners, to ask that we all join in making an important commitment to radically improve the percentage of women and people of color in leadership roles in our organizations. I’m delighted that without exception you gave your enthusiastic support for this pledge.

Lucio liet zien haast te willen maken met de nieuwe plannen: “My expectation is that in the next 30 days, you will deliver formal plans – and within 12 months make good on those plans.” Hij geeft aan dat dit voor hem niet alleen een ethische kwestie is, maar dat het werk er volgens hem gewoon beter van wordt. Het is een “significant business imperative”, aldus Lucio.

Goed voorbeeld doet volgen

De reclamebureaus voerden de suggesties voor de veranderingen op de werkvloer enthousiast uit. Een enthousiasme dat voor een niet onbelangrijk gedeelte geïnspireerd werd door de gedachte aan het verlies van HP als klant. Kort na deze brief kondigde voedingsgigant General Mills aan alleen nog maar te willen werken met reclamebureaus bij wie de creatieve vloer uit minimaal 50 procent vrouwen en 20 procent minderheden bestaat. Reclamegigant BBDO nam de vlucht vooruit en kondigde ingrijpende maatregelen aan om de werkvloer diverser te maken.

Begrijp me goed, ik sta de laatste tijd niet vooraan in de groep van mensen die Amerika leuk vindt. Want alle goede voornemens ten spijt blijven gekleurde Amerikanen ondervertegenwoordigd op de bureaus, en zij die er wel werken verdienen minder dan hun witte collega’s. Ook de kansen om in een leidinggevende baan terecht te komen, zijn voor gekleurde Amerikanen maar de helft dan die voor de witte Amerikanen. Maar ze zijn daar tenminste wel binnen.

Headerfoto: Shubham Sharma via Unsplash.