Digital marketing

De meestgestelde vragen over influencer marketing (+ de antwoorden)

0

De kracht van mond-tot-mondreclame is online in de laatste tien jaar explosief gegroeid. Influencer marketing heeft dit een nieuwe dimensie gegeven. Door met de juiste influencers samen te werken, kun je als organisatie of marketeer geloofwaardig, effectief en relatief goedkoop de achterban van deze influencers bereiken en beïnvloeden. Helaas slaan veel organisaties de plank mis. Over de aanpak en het effect van influencers bestaan namelijk nog veel onduidelijkheden.

1. Hoe vind ik de geschiktste influencers?

Het is voor organisaties steeds moeilijker om in contact te komen met hun doelgroep. Ze bereiken het jonge publiek bijna nooit meer. Online adverteren staat onder druk door nieuwe regelgeving over gegevens en privacy, maar ook door de populariteit van ad-blocking. Meer dan 600 miljoen apparaten maken gebruik van een ad-blocker en Deloitte voorspelt dat 80 procent van alle volwassenen tenminste 1 ad-blocker gebruikt. De actiefste gebruikers van ad-blockers zijn tussen de 18 en 34 jaar oud.

Om inzicht te krijgen in wie de geschiktste en dus effectiefste influencers zijn, moet je eerst vaststellen welke specifieke doelgroep je wil bereiken. En dat gaat verder dan ‘vrouwen tussen de 30 en 50 jaar’. Denk vooral ook aan locatie, interesses en hashtags die ze gebruiken. Wil je daarbij dat de influencer zelf voldoet aan een bepaald beeld, leeftijd of de volgers van die influencer?

Organisaties vergeten vaak dat ze zelf veel volgers hebben die al een connectie of gevoel hebben bij het merk. Doordat deze mensen al een merkkoppeling hebben, is de kans groot dat zij open staan voor een (onbetaalde) samenwerking. Het is een stuk slimmer om eerst naar geschikte influencers zoeken binnen je eigen netwerk, voordat je extern op zoek gaat. Het scouten en benaderen van influencers kan een tijdrovende klus zijn. Er zijn tools en bureaus die hierbij goed kunnen helpen en assisteren.

Fake volgers

Veel influencers hebben fake of gekochte volgers. Staar je dus niet blind op het potentiële bereik van een influencer. Mogelijk interessante influencers leg ik altijd langs de volgende assen:

  • Bereik (niet het aantal volgers, maar true reach die je met tools kunt meten).
  • Engagementscores (connectie met hun achterban).
  • Autoriteit (kennis en ervaring op een thema).

Afhankelijk van de doelstellingen van de organisatie bepaal je vervolgens waar je het accent legt. De doelstellingen variëren van hogere merkbekendheid, meer sales, meer nieuwsbriefinschrijvingen tot meer volgers.

2. Hoeveel influencers moet ik selecteren? En macro’s of juist micro’s?

Een macro-influencer heeft meer bereik, invloed en soms autoriteit. Een micro-influencer heeft vaak een hogere engagement rate en meer geloofwaardigheid. Vanuit het perspectief van engagement, hun eigen stijl en de niche waarin ze actief zijn, geloof ik sterk in de inzet van micro-influencers. Hieronder heb ik een overzicht gemaakt met gemiddelde cijfers en prijzen om de verschillende type influencers te vergelijken:

InfluencerVolgersTrue reachInvloedEngagementPrijs per post
Celebrity500K+100K+90+<1%vanaf €1.500
Macro30K-500K5K-100K75-901-3%vanaf €200
Micro5K-30K500-5K60-753-10%vanaf €75 of barter
Nano500-5K50-50040-6010%+Geen

Voor de verschillen tussen macro- en micro-influencers, zie ook het artikel Waarom je micro-influencers boven mega-influencers moet verkiezen.

Inmiddels zijn er ook robot-influencers, zoals deze uit Californië:

Screenshot Instagram lilmiquela.

De hoeveelheid influencers die je inzet is uiteraard afhankelijk van het budget, de looptijd van de campagne en wederom de doelstellingen. Om een content-overload te voorkomen, adviseer ik om per campagne niet meer dan tien influencers in te zetten gedurende zes actieve weken. Meestal kiezen we daarbij voor uitsluitend micro-influencers, soms afgewisseld met een macro voor het grote bereik. Als er een juiste brandfit is en een interessant productportfolio, zijn barterdeals nog altijd haalbaar met micro-influencers.

Ga op zoek naar langdurige samenwerkingen met influencers die het beste werken voor jouw merk en met wie je prettig werkt. Maak duidelijke afspraken over wanneer en hoe vaak de influencer gaat posten. Spreek ook af hoe lang de influencer niet over concurrenten mag posten om geloofwaardig te blijven.

Klanten verkregen via word-of-mouth hebben een 37% hogere retentiescore – 

3. Welke content werkt het best voor engagement en (inter)actie?

Voor de productie van de campagne is het verstandig om de plannen door te vertalen naar een hele heldere briefing. In deze briefing staat concreet omschreven wat je wanneer van wie verwacht. Doel is dat er voor de influencer geen ruimte voor eigen interpretatie overblijft.

Verder geloof ik er heilig in dat de influencer zelf de content moet maken. Mijn ervaring is dat de achterban de content anders niet geloofwaardig vindt. De tone of voice wijkt op dat moment namelijk vaak af van de gebruikelijke stijl. Wel kun je gebruikmaken van moodboards, beelden ter inspiratie en de look en feel van het merk. Met deze aanpak is een goede briefing dus cruciaal voor het succes van de campagne. Als de briefing staat, monitor de influencers dan op de voet om te zien of ze hun verplichtingen nakomen.

Elke aanpassing die een influencer vervolgens maakt in zijn of haar geplaatste content, kan ten koste gaan van het succes van de post. Het algoritme van Instagram houdt er niet van als bestaande posts worden gewijzigd of verwijderd. Bij samenwerkingen met meerdere influencers is het belangrijk om te kijken of ze niet veel overlappende volgers hebben. Ook wil je de content verspreiden over de gekozen tijdsperiode.

Het meeste engagement

Het meeste engagement bereik je door een koppeling met een winactie, gevolgd door een kortingscode. Doe je als merk niet aan acties? Dan is het belangrijk dat de influencer duidelijk de interactie opzoekt door stellingen te plaatsen, vragen te stellen aan de volgers en het opzetten van polls. De influencer moet inspireren maar wel dicht bij eigen stijl, normen en waarden blijven. Een mooi voorbeeld is deze post van Foodie Tamara die op een natuurlijke wijze de producten van Drs Leenarts promoot.Screenshot influencer marketing Instagram.

4. Welke kanalen moet ik kiezen (Instagram, Facebook, YouTube, blogs)?

Maak eerst inzichtelijk welke doelgroep(en) jou waar volgen en waarom. De doelgroep, maar ook kennis en behoeften verschillen per platform. De strategie voor Facebook kan dus anders uitpakken op Instagram. Ook de algoritmes verschillen, dus wie wat te zien krijgt in zijn of haar tijdlijn. Influencers die actief zijn op meerdere kanalen, kunnen door de inzet van een combinatie meer verschillende mensen bereiken. Ook moet je kijken naar de geschikte content per platform en naar hoe actief de influencer is op elk platform.

Doorgaans lenen Instagram en YouTube zich uitstekend voor campagnes vanwege hun visuele aard. LinkedIn is een nog vergeten platform waar je makkelijk, effectief en vooral goedkoop content kunt plaatsen. De prooi (de jonge doelgroep) is vaak allang weg van het platform als de jager (de organisatie) met groot geschut arriveert. Wees dus niet bang om te experimenteren met nieuwe, opkomende platformen zoals TikTok. Mijn advies om aan te houden is de 80/20-regel. 80 procent van het budget gaat naar gevestigde kanalen en 20 procent naar innovatieve kanalen.

5. Wat is het bereik en effect van de campagne?

De grote kracht van social listening is het identificeren van trends in de markt. Deze learnings kun je ook gericht inzetten bij influencer campagnes. Dit biedt een schat aan meetbare informatie voor effectieve beïnvloeding. Meet dus voorafgaand aan de campagne wat er speelt in jouw markt en waar je het beste op in kunt spelen. Zijn er onderbelichte kansen om de concurrentie voor te zijn?

Tijdens de campagne moet je echt een vinger aan de pols houden om waar nodig bij te sturen. Het effect van de campagne drukt zich niet alleen uit in hoeveel mensen je écht hebt bereikt. Kijk ook naar:

  • Wíe je hebt bereikt (een nieuwe doelgroep?)
  • Engagement
  • Inhoudelijke reacties
  • Sentiment
  • Impact op organische berichten
  • Conversie

Kijk ook naar hoeveel volgers of inschrijvingen er sinds de lancering van de campagne zijn bij zijn gekomen. En zijn misschien nieuwe interessante influencers of ambassadeurs opgedoken?

De kracht en wijsheid ligt in de herhaling. Met de kennis, knowhow en trends die we hebben, moet je steeds weer bij jezelf te rade gaan hoe je het proces de volgende keer gaat verbeteren. Dat is de belangrijkste vraag die je steeds moet beantwoorden.