De 8 meest voorkomende attributie-uitdagingen

De allereerste digitale advertentie werd geplaatst in 1994. Al snel grepen Yahoo! en Google de kans met beide handen aan. Inmiddels is digitaal adverteren uitgegroeid tot een gigantische industrie waarin alleen in 2018 al wereldwijd $629 miljard aan media werd uitgegeven. Met het oog op deze groei worden vragen over media-effectiviteit steeds relevanter. Wat krijg je nou écht terug voor een investering? En hoe weet je waar je je geld het beste aan kunt uitgeven?

Onderzoek van BCG en Google toont aan dat bedrijven die erin slagen datagedreven te werk te gaan zo’n 30% in kosten besparen. En wel 20% meer winst genereren. Ze stelden ook vast welke zes factoren hieraan bijdroegen, zoals bijvoorbeeld attributie. Bij attributie worden er waarden aan elk touchpoint van een customer journey toegewezen. Het is een concept dat al enige tijd bestaat. Het heeft te maken met verschillende bedrijfsaspecten, waaronder technologie, intelligentie, organisatie en marketingstrategie.

Wacht niet op de perfecte oplossing

Attributie staat bekend als een complex onderwerp. Omdat veel mensen er van uitgaan dat de perfecte oplossing toch niet bestaat, klampen ze zich vast aan bestaande methoden. Maar door bijvoorbeeld het ‘Laatste klik’-model te blijven gebruiken, houd je een aantal cruciale onderdelen van het aankoopproces buiten beeld. Dus wat is nou verstandig? (Eindeloos) wachten op de perfecte oplossing of nu aan de slag gaan door kleine, incrementele stappen te zetten?

Voordat je een nieuwe attributiefase ingaat, zijn er een aantal dingen die je je moet afvragen. Is het mediagebruik binnen je organisatie complex en gefragmenteerd? Dan zijn de mogelijkheden groter, maar de uitdaging ook. Om er zeker van te zijn dat je de juiste stappen op het juiste moment zet, moet je rekening houden met kennisontwikkeling, marketingtechnologie en de eventuele implicaties voor je organisatie. Begin klein en groei vanuit daar langzaam verder.

Zet de uitdagingen met attributie om in mogelijkheden

Tot zover de theorie, de uitdagingen waarmee marketeers in de praktijk te maken hebben zijn enigszins anders. Samen met een groep experts stelden DDMA en Google vast wat nou de meest voorkomende uitdagingen zijn op het gebied van attributie. En hoe je deze uitdagingen kunt omzetten in mogelijkheden.

Het resultaat? The Ultimate Guide to Attribution (pdf), waarin elke uitdaging tot in detail wordt behandeld. De uitdagingen op een rij:

Uitdaging 1. Inzicht verzamelen of actie ondernemen?
Attributie voegt alleen waarde toe als er ook daadwerkelijk actie wordt ondernomen. Optimaliseer eerst de verschillende kanalen en ga dan pas kijken naar cross-channelvragen.

Uitdaging 2. Een attributiemodel kiezen
Welk model selecteer je als datagedreven attributie niet beschikbaar is?

Uitdaging 3. Een attributietool kiezen
Richt je bij het selecteren van een tool op de beslissingen die je ermee kunt maken.

Uitdaging 4. De impact van branding
Omdat branding vaak een langetermijninvestering is, is het lastig om de daadwerkelijke impact ervan te meten. Gebruik brand trackers om je resultaten te valideren.

Uitdaging 5. De implicaties voor bedrijven die (gedeeltelijk) offline zijn 
Met een aantal praktijkvoorbeelden laten we zien hoe toonaangevende bedrijven hiermee omgaan. Zo gebruik je een welkomstmail om huis-aan-huisverkoop touchpoints te koppelen aan online gedrag en gebruikt je QR-codes om oriëntatie in een winkel vast te leggen.

Uitdaging 6. Attributie combineren met andere benaderingen
Gedetailleerde (attributie) met verzamelde (mediamix)data combineren is belangrijk om het hele plaatje te begrijpen.

Uitdaging 7. De geldigheid van je analyse
Optimaliseer je mediakanalen voordat je deze gaat testen.

Uitdaging 8. De geldigheid van je resultaten
Dubbelcheck de geldigheid van je resultaten door te blijven testen.

Wat doe jij op het gebied van attributie en welke uitdaging ga jij als eerste aanpakken?