Voorkom dat je consumenten misleidt [nieuwe leidraad ACM]

Waar ligt de grens tussen online verleiding en online misleiding? De Autoriteit Consument en Markt publiceerde een nieuwe leidraad die de basis is voor de handhaving. In dit artikel lees je over twee thema’s en 5 take aways.

Op 11 februari 2020 publiceerde de Autoriteit Consument en Markt (ACM) de Leidraad ‘Bescherming van de online consument’. Hierin legt de ACM uit waar de grenzen liggen van de online beïnvloeding van consumenten door online design- en marketingtechnieken. Met andere woorden: waar verleiding overgaat in misleiding.

De leidraad is van belang, ten eerste omdat het de basis vormt waarop de ACM gaat handhaven. Ook is de inhoud van de leidraad extra relevant, omdat consumenten door de coronacrisis nog afhankelijker zijn van het doen van online aankopen.

De DDMA organiseerde speciaal voor leden een Digital Talk, waarin ACM-afgevaardigden Mareille de Bloois en Dries Cuijpers de leidraad extra toelichten. In dit artikel vind je de belangrijkste uitgangspunten.

Waarom de nieuwe leidraad?

Deze leidraad is mede in leven geroepen door de toenemende groei van digitale verkoop, ontwikkelingen in het digitale domein (algoritmen, dataverzameling, voorspelmodellen, personalisatie, et cetera) en de extra risico’s die dit met zich meebrengt voor de consument. Ook geven nieuwe psychologisch-wetenschappelijke inzichten over consumentengedrag urgentie aan nieuwe toelichting op de regelgeving. Bovendien is er vanuit het bedrijfsleven vraag naar duidelijke richtlijnen.

Risico’s voor de consument

Natuurlijk moeten we altijd gebruikmaken van nieuwe mogelijkheden die technische ontwikkelingen in het digitalmarketing-domein ons bieden. Maar aan technische vooruitgang kleven ook risico’s – en dan vooral voor de consument. Consumenten kunnen deze ontwikkelingen namelijk niet altijd bijbenen, wat leidt tot een kennisachterstand. Ze weten bijvoorbeeld niet hoe een gepersonaliseerd productaanbod tot stand komt wegens een gebrek aan kennis over datagestuurde marketingprocessen.

Bovendien lijken marketeers in dit soort processen meer aandacht te besteden aan conversieverhoging, zonder de belangen van de consument daarin mee te nemen. Dan kan het zijn dat een digitale omgeving zo is ontworpen dat consumenten kiezen voor producten die ze normaal gesproken nooit zouden kopen. Deze misleidende ontwerpen – ook wel dark patterns genoemd – blijken, onbewust of niet, effectief. De leidraad heeft daarom tot doel om de consument te beschermen tegen deze misleidende beïnvloedingstechnieken.

De leidraad categoriseert misleidende beïnvloedingstechnieken onder 11 thema’s. Tijdens de sessie werden 2 thema’s specifiek toegelicht. Let wel op: de besproken voorbeelden zijn niet een-op-een te vergelijken met andere cases. Elke case is uniek en zal op zichzelf getoetst moeten worden aan de normen in de leidraad.

Thema 1. Misbruik maken van automatisch gedrag

Bij misbruik van geautomatiseerd gedrag zit het ontwerp van een online verkoopruimte zo in elkaar dat consumenten onbewust keuzes maken die ze niet willen. Zo kan bijvoorbeeld bij het opzeggen van een abonnement het opzeggingsproces zo onlogisch en niet-intuïtief in elkaar zitten, dat de consument halverwege denkt dat hij het volledige proces al heeft doorlopen, omdat het online ontwerp dat doet geloven. Of als mensen bij het boeken van een vliegticket onbedoeld een verzekering afsluiten, omdat dit verdekt is ingebouwd in het ontwerp van de website.

De leidraad stelt daarom dat een bedrijf het keuzeproces van de consument zó moet vormgeven dat tekst, buttons, kleuren en afbeeldingen consistent zijn in hun betekenis. De vormgeving van de website mag niet zo zijn dat de consument keuzes maakt die hij niet wil. Iconen en kleuren moeten daarom in overeenstemming zijn met de gebruikelijke betekenis ervan. Als de consument daarmee toch wordt gestuurd tot een ander besluit, is er mogelijk sprake van misleiding.

Om als bedrijf hier concreet iets aan te doen kun je de effecten van jouw online omgevingen testen. Het advies van de ACM luidt: besteed niet alleen aandacht aan verkoop en conversies, maar meet of consumenten begrijpen welke keuze ze maken.

Thema 2. Personalisering

Veel bedrijven verzamelen data om het aanbod en de prijzen daarvan te personaliseren voor consumenten. De leidraad licht toe dat voor de consument duidelijk moet zijn dat de gepresenteerde prijs een gepersonaliseerde prijs is en dat die is samengesteld op basis van de data die het bedrijf over hen heeft. Vertel ook duidelijk hoe dat gebeurt. Geef antwoord op vragen als: welke data gebruik je? En gebeurt dit op basis van een algoritme?

Daarnaast mag een bedrijf niet onterecht de indruk wekken dat het een voordelig gepersonaliseerd aanbod presenteert. Ook moet je je bewust zijn dat, naarmate je kennis van je doelgroep groeit, ook je verantwoordelijkheid toeneemt. Hoe meer kennis jij hebt van de beoogde consument – en diens kwetsbaarheden – hoe meer jij verantwoordelijk bent voor verantwoord gebruik van die data. Dat wil zeggen dat je kwetsbaarheden niet mag gebruiken om je marketingmethoden op te baseren. Uitgaan van een ‘gemiddelde consument’ kan dus niet wanneer je veel meer weet over de specifieke consument(groep).

5 take aways om rekening te mee te houden

Er zijn een aantal take aways die helpen om regelgeving en de leidraad op een verantwoordelijke, overzichtelijke manier toe te passen.

1. Consumentenwetgeving stelt grenzen aan je onlinemarketing-activiteiten. Daar moeten bedrijven zich absoluut bewust van zijn. Er zijn altijd grenzen aan de mate waarin je een consument mag sturen.
2. Het gebruiken van data bij personalisering brengt verantwoordelijkheid met zich mee. Houd rekening met de kwetsbaarheden van consumenten.
3. Je bent en blijft zelf verantwoordelijk voor de juridische correctheid van de uitkomsten van je algoritmische besluiten (prijzen, verkoopruimte, et cetera) Richt datagestuurde processen daarop in en wees daar transparant over.
4. Zorg dat elke variant van A/B-testen aan de wet voldoet.
5. Meet niet alleen conversie, maar meet ook de vindbaarheid en begrijpelijkheid van je informatievoorziening. Zo kun jij makkelijk de effecten van jouw online domeinen testen en misleiding voorkomen.

Opvallende vragen

Tijdens de sessie kregen deelnemers de mogelijkheid om vragen te stellen. Dit zijn de opvallendste vragen.

In hoeverre strookt de leidraad met andere Europese wetgeving omtrent online beïnvloedingstechnieken? Is er sprake van de internationale samenwerking tussen toezichthouders?

Deze leidraad geldt nationaal en heeft dus geen effect in andere landen. Tegelijkertijd zijn de richtlijnen in de leidraad gebaseerd op Europese regelgeving. De normen uit de leidraad gelden dus overal in Europa. De Europese consumententoezichthouders zijn in overleg om te kijken of ze de normen op dezelfde manier uitleggen, maar natuurlijk zijn er altijd kleine verschillen op nationaal niveau.

Wel is het zo dat elk bedrijf dat zich richt op de Nederlandse markt – waar op de wereld het bedrijf ook is gevestigd – moet voldoen aan de regelgeving in de leidraad.

Stijgt verantwoordelijkheid voor transparantie ook bij doelgroepen?

Je kunt groepen op een aantal kenmerken targeten. Maar naarmate onderscheid verfijnder is en je doelgroep kleiner door meer kennis, zul je met die kenmerken rekening moeten houden. Hoe verfijnder de segmentatie, hoe meer verantwoordelijkheid je draagt. Maar ook grote groepen mag je niet misleiden door hun kwetsbaarheden te gebruiken.

Waarom wordt confirmshaming, het beledigen van de consument als geen toestemming wordt gegeven, niet genoemd in de leidraad?

De leidraad ziet confirmshaming ook als misleidingstechniek, maar behandelt die niet expliciet. Meestal wordt confirmshaming namelijk niet gebruikt voor echte aankopen. De consument beschouwt de techniek vooral als irritant, waardoor veel marketeers het gebruik ervan niet aanraden. Je kunt het bijvoorbeeld gebruiken om druk uit te oefenen om een consument een lening te laten afsluiten. Over het algemeen zien we dat niet veel in Nederland. Maar wanneer je deze techniek in combinatie met andere beïnvloedingstechnieken combineert, kan het wel degelijk overgaan tot een oneerlijke handelspraktijk.

Meer kennis betekent meer verantwoordelijkheid

Het enorme assortiment aan technieken waar organisaties tegenwoordig uit kunnen kiezen om consumenten te beïnvloeden, biedt veel kansen. En het staat absoluut voorop dat we in de sector deze kansen zoveel mogelijk moeten benutten. Tegelijkertijd brengt het hoge niveau aan kennis dat we nu hebben meer verantwoordelijkheid met zich mee.

Hoe meer we consumenten al dan niet onbewust kunnen verleiden tot een online aankoop, des te belangrijk het is om ze te beschermen tegen misleidende beïnvloedingstechnieken. Zeker nu door de coronacrisis het doen van online aankopen de norm is binnen het shopgedrag van de consument, is het aan ons – de ACM, maar vooral de sector zelf – de taak de consument te beschermen. De leidraad dient daarvoor als hulpmiddel.