Een digitaal product is nooit af, ook als het goed loopt: zo blijf je optimaliseren

De backlog begint op te drogen, er staan geen grote en spannende features in het vooruitzicht. Alles kan natuurlijk altijd beter, maar jouw website of platform is eigenlijk al goed. Wat nu? Blijven optimaliseren!

Meestal zie ik productteams één van de volgende twee dingen doen: achterover zitten, in ‘beheermodus’ gaan en niet meer naar hun product omkijken. Of juist aan een bezigheidstherapie beginnen om maar iets te blijven bouwen, want ‘bouwen = doorontwikkelen’. Een visueel redesign te lanceren om er moderner uit te zien, beter aan te sluiten bij de doelgroep of de designer bezig te houden. Of een chatbot, AR of voice-interface toevoegen. Of iets anders onder het mom van doorontwikkelen.

Ik overdrijf het, natuurlijk, er kunnen goede redenen zijn om de voorbeelden die ik hier noem uit te gaan voeren. Maar dienen ze ook in jouw geval een duidelijke strategie en leveren ze meer waarde aan de gebruikers? Hoe beslis je wat je gaat doen nadat alles er al staat?

Het concept van de ‘lokale en globale maxima’ is een mooie metafoor voor de aanpak die je in dit geval moet hanteren. Wat zijn deze maxima? Als je naar een wiskundige functie kijkt, dan zijn dit het maximaal bereikbare punten binnen een bepaald bereik (lokale maxima), en het maximaal bereikbare binnen het gehele spectrum (globale maxima).’

Leuk weetje, maar wat heeft het met de digitale producten te maken? Stel dat de X-as (horizontaal) de journey is van echt alles wat met de job-to-be-done van jouw klant te maken heeft. Een deel van deze as zal de journey zijn waarbij jouw product betrokken is. De Y-as (verticaal) staat voor de relatieve waarde van jouw product voor de klant. Voor een waardevolle doorontwikkelingsstrategie zoek je die lokale en globale maxima.

Om tot waardevolle verbeteringen en optimalisaties te komen, zul je zowel vanuit tactisch als strategisch oogpunt naar je digitale product moeten kijken.

Optimalisaties op korte termijn

Op korte termijn moet je het product gaan optimaliseren rondom het ‘lokale maximum’, om de belangrijke functies binnen het bestaande product te verbeteren.

De juiste acties zullen per product natuurlijk verschillen. Bijvoorbeeld verkennen hoe de content nog duidelijker kan zijn, next best actions toepassen of back-endwerk doen om nog relevantere informatie aan te bieden.

Optimalisaties op langere termijn

Voor het langere-termijnplan moet je op zoek gaan naar andere waardevolle functies of producten die de klant in haar of zijn job-to-be-done ondersteunen, het ‘globale maximum’ dus.

Als jouw winkel bijvoorbeeld op maat gemaakte gordijnen verkoopt, kun je de voorfase van de huidige e-commerce-journey verkennen. Hoe gaan mensen op zoek naar dit soort artikelen? Een oplossing op basis van die inzichten kan zoiets zijn: tools om de meest passende type gordijnen te kiezen, of een set stofmonsters laten bestellen om niet naar de winkel te hoeven te gaan. Je kunt ook de journey na de bestelling beter in kaart brengen. Hoe hangen mensen het op? Wat is onduidelijk of wat vinden ze lastig?

Lokaal maximum naderen met optimalisaties

Je optimaliseert met behulp van twee soorten aanpakken: kwantitatief (het ‘wat’ achterhalen) en kwalitatief (het ‘waarom’).

Kwantitatief

Ga aan de slag met analytics als dat nog niet ingericht is. Hiermee bedoel ik niet gewoon een Google Analytics-code op elke pagina toevoegen en klaar. Ga kijken naar de metrics die iets zeggen over of het product goed werkt (gebruiksvriendelijkheid), en of de gebruikers vinden dat dit product qua functionaliteit aan hun verwachtingen voldoet. Denk hierbij aan:

• Met welke doelen komen gebruikers naar dit product, en welke funnel doorlopen ze? Op welke stappen of pagina’s lopen ze vast of gaan ze niet door? Waarover komt veel feedback binnen? De ‘Pirate metrics’ is een handig framework om de gedachten hierover te structureren.
• Wat is jouw ‘North Star metric’, KPI’s, One metric that matters, OKR’s of wat je dan ook gebruikt? Je kunt van alles gaan optimaliseren, maar de ‘North Star’ helpt je te prioriteren en focussen op de verbeteringen die belangrijk zijn.
• Gebruik A/B/n-tests als je genoeg traffic hebt om het conversiepercentage (of het een aankoop, aanmelding of artikel lezen is) te verhogen. Als je erachter komt dat er toch niet genoeg traffic is om valide datagedreven conclusies te trekken, kijk naar de alternatieven voor A/B tests.

Kwalitatief

Zoek ook naar de verbeteringen door middel van kwalitatieve input (soort informatie die ongestructureerd is). Denk hierbij aan:

• Usability tests. Op deze manier ontdek je problemen en onduidelijkheden in de gebruikerservaring die niet per se uit de data af te leiden zijn. Waar lopen mensen tegenaan? Waarover voelen ze zich onzeker of wat vinden ze onduidelijk?
• Feedback via de klantenservice. In mijn ervaring is dit een hele waardevolle samenwerking. Spreek af om een keer per maand langs te komen en koffie te drinken. Vraag rond wat de meestvoorkomende vragen en problemen zijn. Hoe zou het product die meest voorkomende e vragen kunnen voorkomen?
• Input via de feedback-widget op de site waar mensen hun opinie kwijt kunnen. Mijn ervaring hiermee is dat je voornamelijk negatieve feedback via dit kanaal krijgt, waarschijnlijk omdat het een handige tool is voor mensen die zich ergens aan ergeren en dit meteen nu kwijt willen. Mensen zijn ook minder terughoudend in de verwoordingen die ze gebruiken, waarschijnlijk omdat ze tegen een ‘anoniem tekstveld’ praten en niet tegen een persoon. Haal een paar keer diep adem voordat je de uitdraai van de feedback voor het eerst opent.

Kansen voor globale maxima verkennen met markt- en klantonderzoek

Ga naast het optimaliseren van wat er al staat, ook op zoek naar de doorgroeimogelijkheden. Welke ‘globale maxima’ kun je bereiken, zodat je jouw gebruikers beter bedient? Dit is geen lineair proces, en is niet in een week klaar.

Hoe je dat doet? In het kort: verken hoe de journey ‘buiten’ jouw huidige product scope verloopt. Ga op zoek naar waar je waarde kan bieden aan jouw client base. Doe dit door middel van zogenaamd primair en secundair onderzoek.

Primair onderzoek

Primair onderzoek is direct. Ga in gesprek met jouw bestaande, potentiële en voormalige gebruikers (door interviews, enquêtes, contextual inquiry, enzovoorts) en zoek naar de wensen, behoeften en problemen waarbij je waarde kunt toevoegen.

Vraag ze niet naar oplossingen of wat ze willen. Het is niet de rol van de gebruiker om daarover na te denken en duidelijk te articuleren wat de goede oplossing is voor wat hij of zij nodig heeft. Ga het gesprek open in en verken hoe ze nu met hun ‘job’ omgaan. Zelfs als je relatief recent kwalitatief onderzoek hebt verricht, loont het om dit om de 1 tot 1,5 jaar opnieuw te doen, omdat de wereld snel verandert. Je wil de nieuwe ontwikkelingen op tijd spotten.

Secundair onderzoek

Secundair onderzoek is indirect en gaat over de observaties en opinies van derde partijen over de trends en de markt waarin jouw product zich bevindt. Ga aan de slag met desk research: nieuwsartikelen, expertinterviews, academische publicaties. Wat speelt er bij de gebruikers en in de markt om ze heen? Waar liggen de kansen?

Wees voorzichtig met jumping on the train van allerlei technologische buzzword-trends, omdat ze jou meteen richting de oplossing duwen. Alleen omdat de chatbots, AR en voice-assistentie in opkomst zijn, betekent het niet meteen dat dit een waardevolle oplossingsrichting is. Je bent juist nu op zoek naar een probleem. Zorg ervoor dat je eerst nog binnen de problem space blijft en niet te snel naar solution space springt, adviseert Tim Herbig (product management coach).

Hoe voorkom je dat de backlog in de toekomst weer ‘opdroogt’?

In het kort: zorg ervoor dat jouw verkennend onderzoek steeds parallel loopt met het bouwen van jouw product. Op deze manier ben jij de ontwikkelingen voor en zijn de productwensen en specificaties op tijd klaar. Hierdoor heb je altijd duidelijkheid over wat er verder op de roadmap staat. Dit artikel is een goed begin als je wil weten hoe je dit proces precies in een agile omgeving opzet.

Wat betekent dit allemaal?

Voor digitale producten die al ‘staan’ is de roadmap voor doorontwikkeling niet altijd even helder. Dit kun je het best op een tactisch en op een strategisch niveau aanpakken. Op tactisch niveau ben je bezig met het optimaliseren van wat er al staat om te zorgen dat de klant- en businessdoelen zo frictieloos mogelijk bereikt worden. Wat betreft het strategisch niveau: begin met het onderzoeken van de gehele journey van je klant, óók de stappen en taken die de gebruiker buiten jouw huidige product uitvoert. Zoek daarbij naar onbenutte kansen om de klant nog meer waarde te bieden. Er is geen magische één-klikoplossing om de juiste strategie te bedenken, maar dat is juist wat de (door)ontwikkeling van digitale producten zo spannend maakt.