Wacht niet op een boete: zo loos je die cookies

Het gaat gebeuren: er komt een nieuwe privacyvriendelijke werkelijkheid aan door een herziene Europese wet. Profileren en targetten wordt daardoor moeilijk, en je krijgt sneller te maken met boetes als je je niet aan de regels houdt. Sommige online uitgevers verkennen al de mogelijkheden zonder cookies en consent. Maar een groot deel wacht af. Toch is het slim om alvast te voorsorteren op de cookieloze toekomst. En echt, cookieloos en privacyvriendelijk adverteren wérkt! Dat laat ik in dit artikel zien aan de hand van een aantal voorbeelden.

Voor uitgevers (‘publishers’) van online content, bijvoorbeeld op een nieuwssite, forum of ander platform, zijn advertenties een belangrijke inkomstenbron. Dit advertentiemodel bracht jarenlang het geld in het laatje om content, zoals artikelen, blogs, video’s, te laten maken en de redactie te betalen. Maar het traditionele model kraakt onder het gewicht van de strengere Europese regelgeving.

Verplichte accounts en betaalmuren

Lange tijd wisten uitgevers hun websitebezoekers nog in kaart te brengen, soms via onduidelijke cookiemeldingen (consent-uitvragen), third party cookies en trackers. Maar hoe bereiken ze hun doelgroepen nu dit allemaal niet meer mag? Hoe houd je een kanaal relevant voor adverteerders en zorg je voor een inkomstenstroom?

Enkele oplossingen die je daar nu al voor ziet:

• Content achter een inlog plaatsen. Maakt een consument een account, dan geeft die bijna ongemerkt consent.
• Betaalde abonnementen, met een betaalmuur voor de content.

Dat zijn tegennatuurlijke quick fixes. Je laat bezoekers betalen met data of geld, terwijl je als uitgever wil dat zoveel mogelijk mensen je platform bezoeken en content bekijken. Dan zijn accounts en betaalmuren obstakels.

Uiteraard zijn consumenten soms welwillend om te betalen voor online content. Maar er is een grens en die is snel bereikt. Dat is nu bijvoorbeeld zichtbaar bij de streamingdiensten. En zo abonneren de meeste mensen zich ook niet op twaalf nieuwssites.

Boeteregen

Toch is deze beweging van uitgevers begrijpelijk. Sinds de introductie in 2018 van de Europese General Data Protection Regulation (GDPR, AVG in Nederland) ligt de focus op waarborgen van privacy en veilig beheren van data. Met als gevolg een toename van het aantal boetes aan organisaties die over de schreef gingen.

Allerlei Europese zusters van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) delen sinds 2019 pittige bonnen uit aan bekende bedrijven. De GDPR is daar het voertuig voor, de herziene Digital Service Act pakt die rol de komende jaren ook.

De meest opzienbarende boetes vanwege GDPR-schending, vind je in deze boete-bloemlezing:

• 746 miljoen aan Amazon door de Luxemburgse National Commission for Data Protection
• 225 miljoen aan WhatsApp door de Data Protection Commission van Ierland.
• 90 miljoen aan Google in de VS door de Franse Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL).
• 60 miljoen aan Google Frankrijk, 60 miljoen aan Google Ierland én 60 miljoen aan Facebook Ierland door CNIL.
• Ook onze eigen AP liet zich niet onbetuigd. Allerlei organisaties werden de afgelopen jaren financieel op de vingers getikt. Van uitgevers en overheidsorganisaties tot multinationals.

Kers op de taart

De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) gaf in februari ‘brancheorganisatie’ IAB Europe een boete van 250.000 euro. IAB ontwikkelde het Transparency and Consent Framework (TCF), de standaard uitvraag van consent die bijna óveral wordt gebruikt.

De GBA vond onder meer de informatie voor gebruikers te algemeen en vaag. Letterlijk oordeelt de autoriteit: “Vanwege de complexiteit is het voor gebruikers moeilijk om controle over hun persoonsgegevens te houden.”

Veel uitgevers reageren sindsdien afwachtend. Misschien komen ze pas in beweging als de AP, met de DSA in de hand, klappen uitdeelt?

Ondertussen is het gevolg zichtbaar van de push van gebruikers naar een account of abonnement als manier om toch gerichte advertenties aan te kunnen blijven bieden:

• Bij een ‘nee’ ziet een bezoeker helemaal geen content, dus ook geen advertenties.
• Bij ‘no consent’ is er niets ingericht, 20% van de bezoekers ziet geen advertenties.

De groep ‘no consent’ leidt nu dus direct tot een verlies aan inkomsten. Wat als dat percentage verder gaat stijgen door (volgens de DSA verplichte) heldere communicatie over targeting die de uitgever aan websitebezoekers moet gaan geven in de uitvraag?

De oplossing is voor handen

Uitgevers hebben de oplossing eigenlijk al in handen: content en kwaliteit. Daarvoor komen bezoekers én betalen adverteerders. Wees transparant en zorg dat je privacy waarborgt. Zo sorteer je voor op een toekomst zonder cookies maar met een duurzaam advertentiemodel.

Slim targetten kan namelijk ook zonder consent. Kijk niet naar data zoals leeftijd, inkomen, locatie, geslacht en waar iemand vorige week interesse in had. Mik op variabelen die niets met een persoon zelf te maken hebben. Wat leest iemand op dit moment en in welke context? Op welk domein? En op welk soort device? Op welke dag en hoe laat?

Ster-reclame testte dit met succes bij de NPO. Dat werkt zo goed dat NPO inmiddels helemaal van de cookies af is. En kijk ook eens op de site van NOS: geen consent-vraag te zien. Omroep Gelderland pakt het weer anders aan en geeft een duidelijke mogelijkheid om alles te weigeren.

Nu hoor je vaak dat een NPO of NOS gemakkelijker een consent-aanvraag kan realiseren omdat het grote spelers zijn, adverteerders kunnen er niet om heen. Maar wij zijn ervan overtuigd dat je geen oersterk nationaal domein nodig hebt om de consent-vraag aan te kunnen. We zien ook de successen op regionaal en lokaal niveau terug. De oplossing werkt daarnaast ook voor kleine uitgevers en uitgevers die geen nieuws, maar andere content brengen.

Op regionaal niveau: consent én no consent

De Regionale Publieke Omroepen (RPO) hebben vanzelfsprekend een regio-focus. Hier zie je dat de landelijke advertenties op de sites een hybride strategie geldt: ‘consent’ en ‘no consent’. Wil een adverteerder online aanwezig zijn in een bepaald deel van Nederland? Kijk dan mét consent naar locatie-targeting en zónder consent naar het domein dat iemand bezoekt. Die aanpak blijkt goed te werken, advertenties zonder consent hebben hetzelfde tarief als die met.

Lokaal niveau

Ook bij een lokale uitgevers zijn goede voorbeelden te vinden die bewijzen dat cookieloos adverteren werkt. Het Noord-Hollandse Rodi Media brengt lokaal online nieuws. De 20% ‘no consent’ wordt daar onder meer opgevuld door adverteerders die een groter bereik op hun wensenlijstje hebben en graag bij relevante content staan, los van uitgekiende targeting.

Inhoudelijke focus

Op platforms als Startpagina en Mamaplaats geldt ook een hybride strategie. Bezoekers van dit soort domeinen kun je tenslotte al profileren op basis van interesses en levensfase. Daar is geen consent voor nodig. Verder inzoomen kan door te kijken naar de exacte content die iemand bekijkt, zoals wonen, weer of verkeer.

Je hoeft niet te weten wíe er precies achter het scherm zit om een goed beeld van een groep en profiel te krijgen. Paneldata van Motivaction of VINEX kan je daar bijvoorbeeld ook aan helpen. Dit geeft je een idee van welk type mensen zich bovengemiddeld vaak op een domein vindt.

Geen consent, betere conversie

Onze inzichten tot nu toe? Mensen die geen consent geven, gaan anders met advertenties om. Als ze klikken, is dat bewuster en waardevoller. Dat betekent meer bestede tijd op je domein en hogere conversie. De uitgever treedt hier op als betrouwbare partner in het online landschap. Lees in dit opzicht ook het eerdere artikel dat ik schreef met voorbeelden van andere merken zien die succesvolle een cookieloze strategie hebben opgetuigd.

Conclusie? Struisvogel spelen en stilzitten is nergens goed voor. Wachten tot de klappen vallen ook niet. Een hybride weg inslaan, is een verstandiger oplossing. Eentje die content en consument recht doet en toekomstproof is.