Headlines: de magneet van je copy [zo schrijf je ze]

Het is maar een klein deel van je copy, maar misschien wel het belangrijkste deel: de headline. Hoe goed je copy ook is, zonder goede headline leest niemand verder. David Ogilvy stelt dat 80% van het succes van je copy bepaald wordt door je headline. Die ene ‘zin’.

De overige 20%? Dat is je inleiding, het midden van je copy, afbeeldingen, call-to-action en alles daaromheen. Maar hoe zorg je ervoor dat deze 80% goed wordt benut? In dit artikel deel ik een aantal tips om hiermee te oefenen.

Kort, maar niet te kort

Een studie van meer dan 2500 advertenties (door Harold J Rudolph) laat het volgende zien:

Headlines met minder dan 4 woorden worden het best gelezen. Betekent dit dat je je headlines voortaan moet houden bij 3 woorden? Nee, zeker niet. Hoewel korte headlines het meest worden gelezen, betekent dit niet dat de headline ook effectief is. ‘Veel lezers’ betekent niet direct ‘veel resultaat’.

Drew Whitman stelde in zijn boek Ca$hvertising:

Wanneer je twee headlines schrijft die net zo effectief zijn, zal de kortere headline waarschijnlijk meer worden gelezen.

Mijn tip: schrijf wat je moet schrijven en doe dit met zo min mogelijk woorden.

Zet je GROOTSTE voordeel in de headline

Nu we de lengte van de headline hebben besproken, gaan we door naar de ultieme vraag: ‘Wat schrijf ik in mijn headline?’ Marketing icoon David Ogilvy zei het volgende over de inhoud van de headline:

Tenzij de headline je product verkoopt, heb je 90% van je geld verspild.

Kortom, je headline moet het product verkopen. En dat in zo min mogelijk woorden. Om concreter te worden, kijk even naar het volgende voorbeeld:

• Zo word je financieel vrij
• Dit is hoe jij €2500 extra per maand verdient met maar 15 minuten per dag!

Welk artikel zou je eerder openen?

De tweede optie geeft precies aan wat dit product doet, terwijl optie 1 een vage, veelgebruikte term is waar veel mensen overheen zullen lezen.

The Rule of One

Wij mensen kunnen niet goed focussen op meerdere dingen tegelijk. We raken snel afgeleid of dwalen af. Daarom is het voor je headline belangrijk dat je op maar 1 ding ingaat. 1 voordeel, 1 product, 1 emotie. Michael Masterson, auteur van het boek Great Leads noemt dit de ‘Rule of One‘. David Ogilvy zei dat elk product één ‘Big Idea‘ heeft. Voor jouw headline geldt precies hetzelfde.

De grootste bedrijven gebruiken dezelfde techniek:

1. McDonald’s: I’m loving it.
2. McDonald’s: you deserve a break today.

En niet McDonald’s: You deserve a break today and you’re loving it.

1. Coca-Cola: The pause that refreshes.
2. Coca-Cola: Always cool.

En niet Coca-Cola: The pause that refreshes and is always cool.

Zie je hoe de headlines met één idee erin veel duidelijker zijn? Schrijf je eigen headlines zodat lezers precies weten waar het over gaat. Wat het grote idee is.

Misleidend of overtuigend?

Oké, nu je een goede basiskennis hebt voor het schrijven van een pakkende headline is er nog één belangrijk punt. Zoals ik net al zei, betekent ‘meer lezers’ niet dat je copy ook effectiever is. Je headline moet relevant zijn voor de lezer en moet bij je uiteindelijke tekst passen. Ik kan dit het beste uitleggen aan de hand van een voorbeeld. Schrijf je bijvoorbeeld de headline:

• Alleen vandaag! Eén gratis T-shirt voor jou!

En vertel je vervolgens dat je pas een gratis T-shirt krijgt, bij een bestelling van meer dan €200? Dan voelt de lezer zich waarschijnlijk misleid door jouw headline. Je begrijpt vast dat dit negatieve gevolgen heeft voor het bedrijf en de uitstraling. Kortom, zoek de grens op met je headline, maar ga daar niet overheen.

Ga zelf aan de slag

Nu we de belangrijkste punten hebben besproken, is het tijd om zelf aan de slag te gaan met jouw headlines. Hoe doe je dat? Ik zal je 2 tips geven. Ten eerste, zoek naar advertenties om je heen. In tijdschriften, e-mails, kranten of blogs. Focus met name op de headlines die jouw aandacht trekken. Stel jezelf de vraag: ‘Waarom trekken juist deze headlines mijn aandacht?’

Daarnaast is het een kwestie van oefenen. Om je op weg te helpen heb ik hieronder 5 headline-voorbeelden voor je uitgeschreven. Kijk eens om je heen. Wat heb je aan? Wat zie je? Kies iets en probeer een pakkende headline te schrijven aan de hand van één van deze 5 voorbeelden.

Bijvoorbeeld:

• Last van slapeloosheid? Probeer deze 5 trucs!

5 headline-voorbeelden die jij kunt gebruiken

1. Last van X? Probeer Y!
2. Dit is hoe je X krijgt met maar X minuten per dag!
3. Hoe ik X kreeg met Y
4. Het grote geheim achter X
5. Nu ook X voor mensen als jij en ik!

Succes!