Wat hoort je klant als niemand de telefoon opneemt?

Er is een moment in de klantreis waar geen enkele afdeling over gaat. Iemand heeft een vraag, pakt de telefoon om te bellen, maar er wordt niet opgenomen. Wat die persoon dan te horen krijgt, heeft vrijwel nooit iemand geschreven, goedgekeurd of sindsdien nog beluisterd.

Dat een telefoongesprek een contactmoment is, weet iedereen. Daar bestaan afspraken over, soms scripts en soms zelfs een kwaliteitsmeting. Hier gaat het over het gesprek dat niet plaatsvindt. Over de tien seconden nadat de vijfde beltoon is weggestorven en over wat je merk in die tien seconden zegt.

Een touchpoint dat op geen enkele kaart staat

Zet er de gebruikelijke maatstaven naast en het valt op hoe kaal dit moment erbij ligt. Voor elke pagina op de site is een eigenaar aanwijsbaar. Voor de meldtekst die klinkt als niemand opneemt meestal niet. Die is ooit ingesproken door wie er toevallig zat, of hij komt kant en klaar uit de telefooncentrale en is nooit aangeraakt. Van elke pagina is bekend hoe vaak hij bekeken wordt en waar mensen afhaken. Van dit moment is dat niet bekend, en dat is geen meetprobleem maar een aandachtsprobleem. De gegevens staan in het telefoniesysteem en niemand kijkt ernaar, omdat niemand het als kanaal beschouwt.

Elke uiting die naar buiten gaat, gaat langs iemand die let op toon en formulering. Maar deze niet. Dit is de enige uiting van je organisatie die letterlijk een stem heeft en meestal de enige die nooit langs de merkbewaking is geweest. Dat gat is niet ontstaan uit onverschilligheid. Het is ontstaan doordat de telefooncentrale technisch beheer is en de meldtekst inhoudelijk werk is, en die twee zitten bijna nergens bij dezelfde persoon. Wat tussen twee afdelingen in valt, komt op geen enkele kaart.

Doe de test, hij kost een kwartier

Ik werk als ICT- en telefonieconsultant en kom dit dagelijks tegen. Dat is de bron van wat hierna geschreven staat: geen onderzoek met een steekproef, maar wat je ziet als je beroepsmatig in de telefooncentrales van bedrijven kijkt. Percentages noem ik daarom niet, want die zou ik moeten verzinnen.

Wat wel kan: het zelf horen. Pak je eigen klantenbestand en kies tien bedrijven uit je branche. Bel ze na sluitingstijd en luister elke melding af tot het einde. Schrijf letterlijk op wat er gezegd wordt. Doe daarna hetzelfde met je eigen hoofdnummer, en met de nummers van je vestigingen als die er zijn. Wat je hoort, valt vrijwel altijd in een van deze vier categorieën.

Er gebeurt niets. De telefoon gaat over tot hij ermee ophoudt. De beller weet niet of het nummer nog klopt, of hij op de goede tijd belt, of het bedrijf nog bestaat.

De standaardmelding van de provider. Een computerstem die het telefoonnummer voorleest, cijfer voor cijfer. Dit is het telefonische equivalent van een onopgemaakte foutpagina, en je komt het tegen bij organisaties die net een huisstijltraject achter de rug hebben.

Een eigen melding die niet meer klopt. Openingstijden van twee jaar geleden. Een kerstsluiting die je in mei te horen krijgt. De naam van een collega die er allang niet meer werkt.

Een eigen melding die klopt, maar niets zegt. ‘Wij zijn momenteel niet bereikbaar. Probeert u het later nog eens.’ Correct, vriendelijk, en de beller weet daarna precies evenveel als daarvoor. Wat die vier gemeen hebben: ze laten de beller achter met een openstaande vraag en zonder volgende stap. Uitgerekend op het moment dat dat het zwaarst weegt, want wie belt in plaats van mailt heeft meestal haast, een klacht of een vraag die niet in een formulier past.

Neem de meldtekst op in de merkgids

Een merkgids regelt kleur, typografie, beeld en tegenwoordig vrijwel altijd tone of voice. Er staat in of je klanten met ‘je’ of met ‘u’ aanspreekt. Er staan voorbeeldzinnen in van hoe je iets wel en niet zegt. Soms staat er een lijst met woorden die je moet vermijden.

En dan is er dit ene kanaal waar je merk geen tekst is maar geluid, en daar zwijgt de gids over. Niet omdat iemand besloten heeft dat het er niet toe doet, maar omdat de meldtekst nooit is aangeleverd bij degene die de gids schreef. Terwijl daar precies dezelfde keuzes liggen, en een paar die nergens anders voorkomen.

Aanspreekvorm. Als je op je hele website ‘je’ zegt en de telefoon zegt ‘u’, dan is een van de twee niet doordacht. Dit is de makkelijkste inconsistentie om te vinden en hij komt vaak voor.

Wat je zegt als je iets niet kunt. Merken profileren zich graag op wat ze wel doen. Dit is een moment waarop je per definitie iets niet kunt, en hoe je dat formuleert zegt meer over je dan drie pagina’s over kernwaarden. ‘Wij zijn gesloten’ en ‘wij bellen u morgen voor twaalf uur terug’ beschrijven dezelfde situatie en maken een ander bedrijf van je.

Stem. Een stem heeft een leeftijd, een tempo en een houding. Die keuze wordt bijna altijd gemaakt door wie er toevallig beschikbaar was. Voor beeld zou niemand het zo doen.

Het tempo van je eigen taal. Een merk dat overal kort en direct schrijft en aan de telefoon drie ingewikkelde bijzinnen produceert, klopt niet. Dat hoor je meteen, zonder dat je kunt benoemen waarom.

De toets is simpel en je kunt hem vandaag nog doen. Schrijf de tekst van je telefoonmelding uit en leg hem naast een willekeurige alinea van je website. Zou een buitenstaander kunnen zien dat dit hetzelfde bedrijf is? Zo niet, dan heb je een merkuiting die buiten je merk om is ontstaan.

Waarom dit een kans is en niet alleen een gebrek

De aantrekkelijke kant van een blinde vlek is dat je concurrent hem ook heeft. Dat hoor je in de test hierboven: dit is geen kanaal waar hard om gestreden wordt. Wie als enige in zijn markt een beller iets bruikbaars laat horen, onderscheidt zich op een moment waarop de verwachtingen laag zijn. En lage verwachtingen zijn het goedkoopste podium dat er bestaat. Er hoeft ook niets voor gebouwd of gekocht te worden. Het is tekst, en de meeste organisaties hebben iemand die goed is in tekst.

Wat het wel vraagt, is dat iemand eigenaar wordt. Twee momenten per jaar nakijken, voor de zomer en voor de feestdagen, is genoeg, want dan verandert de bereikbaarheid toch al. Zet wat verandert in een losse zin vooraan, dan is bijwerken een kwestie van minuten in plaats van een klus die blijft liggen. En zet dat touchpoint erbij op de kaart. ‘Klant belt, niemand neemt op.’ Het bestaat al zolang je een telefoonnummer hebt. Het is alleen nooit ingevuld.