Event: Speld in hooiberg (1)

Vandaag vindt in Utrecht Speld in hooiberg, het grote search engine marketing congres, plaats. Ik ben er te gast en zal in de loop van de dag af en toe verslag doen. Ronnie Overgoor van Pitch Mgt is de dagvoorzitter die op een vakkundige manier de presentaties aan elkaar praat. Het event wordt overigens ook via een webcast uitgezonden. In deel 1 een verslag van de presentaties van Henk van Ess (Voelspriet.nl) en Marcel Kuijn (KLM).

Search Engine Marketing update – Henk van Ess

Henk van Ess van Voelspriet.nl doet in hoog tempo de openingspresentatie van Speld in hooiberg (de webcast vind je hier). Volgens Henk nemen de verschillen tussen zoekmachines toe, zoekresultaten lopen steeds verder uiteen. Uit een benchmark van de zoekmachines blijkt dat alle zoekmachines, met uitzondering van Windows Live, fors groeien.

Google meldde gisteren dat er door consumenten 61% meer geklikt is op zoekmachine advertenties. Veel mensen zien het verschil ook niet meer tussen gesponsorde en gewone links. Vervolgens gaat hij in op Google Earth en Local Google. Hij laat de restaurantgids van Iens zien. Sinds twee dagen kun je als bedrijf ook een bedrijfsnaam opgeven om in Local Google.nl opgenomen te worden. Het kleinste niveau zie je op Funda. Als je spreekt over local search dan moeten de bureau´s nog wennen, maar tegelijkertijd klikt de klant al wel. Zoekmachines zijn geschikt voor micro targeting: hoe preciezer, hoe beter.

Naast local search is ook video search sterk in opkomst. Een bedrijf als KLM heeft hier en daar al promotiefilmpjes staan. De Onderwijsbond heeft in YouTube een verkiezingsspotje staan. Je kunt overwegen om informatieve productfilmpjes op te nemen, als is het relatief duur en nog weinig effectief.

Mobile search is een ontwikkeling die al langer boven de markt hangt. Google is op dit moment de serieuze speler. Het ziet er veelbelovend uit.

Een laatste ontwikkeling is mashups, Ezoek.com, Misdaadkaart.nl en CasaBobo komen als voorbeelden voorbij. Dit is volgens Henk sterk in opkomst. Mashups bieden volgens Henk mogelijkheden voor een nieuwe generatie zoekmachines met overigens nog weinig advertentiemogelijkheden.

Een interessante tip is dat je op Alexa.com kunt zien welke sites een partij (bijvoorbeeld je concurrent) nog meer in handen heeft.

Er is veel misbruik van zoekmachines, mensen die met professionele en gespecialiseerde content van anderen via Adsense veel geld verdienen, soms tienduizenden euro’s per week. Als laatste voorbeeld in deze boeiende presentatie komt voorbij dat de partij die het domein Secondlife.nl registreerde binnen een middag 3000 bezoekers trok (zonder content).Maar de voorkeur gaat natuurlijk nog steeds uit naar eerlijke content. En vergeet dan vooral niet de metatags goed in te vullen, Google hecht daar nog steeds veel waarde aan.

Op een vraag uit de zaal of je je geld moet besteden aan search engine optimalisatie of search engine advertising, adviseert Henk om voor dat laatste te kiezen.

Zoekmachinemarketing@KLM – Marcel Kuijn

Marcel Kuijn is binnen KLM verantwoordelijk voor zoekmachinemarketing. Hij begint met een korte toelichting op de strategie: e-business staat in de top 3 prioriteiten van KLM. De online omzet is inmiddels 40% en 20% van de mensen checken in via internet. e-Business (Distribution & eCommerce) zit in de KLM-organisatie op hetzelfde niveau als de afdelingen Marketing & Brand en Sales en kent een globale en lokale (= countries) contacten.

Centraal worden er structurele advertentiecampagnes in 35 landen, 20 talen en 3 zoekmachines gecoördineerd. Beheer vindt plaats door een bureau, maar er is een nauwe tactische afstemming met de vestigingen in de verschillende landen. Marc heeft in de afgelopen anderhalf jaar geleerd dat het erg belangrijk is om duidelijke processen, doelstellingen (kpi’s) te hebben en daar naar elkaar open over te zijn. Naar en tussen de landen, maar ook met het bureau, zodat ze pro-actief mee kunnen denken.

De redenen dat zoekmachinemarketing uitbesteed: het is een expertise, de flexibiliteit qua capaciteitsinzet en de grote rol die technologie speelt (bureau doet de investeringen in systemen en kennis). KLM werkte 3 jaar samen met Onetomarket en heeft een half jaar geleden een Europese tender uitgeschreven (16 bureau’s). Daar kwam uiteindelijk uit dat men toch door is gegaan met Onetomarket, al is het compensatiemodel aangepast. Niet langer alleen een commissie als % van de bestedingen, maar een gemengd model met naast deze basisafspraak ook een additionele commissie op basis van ROI) verbetering. Dus het bureau heeft nu dezelfde driver als de organisatie.

KLM maakt conversie-analyses per kanaal en over de kanalen heen. Volgens KLM is search veel effectiever dan affiliate en webvertising. Zoekmachinemarketing is voor KLM meer dan acquisitie. Ook verkopen (conversie) en behouden (retentie).

Ontwikkelingen die KLM ziet is o.m. advanced ROI van zoekmachinemarketing. Hieronder verstaan ze het offline effect, het effect in andere media, branding en customer life value (het meenemen van een deel van de toekomstige waarde van een klant). KLM besteed enkele miljoenen euro’s aan search. Veruit de meeste mensen (meer dan tweederde) die de KLM-site bezoeken komen via advertenties, deels omdat er bij optimalisatie nog stappen te maken zijn. Bij optimalisatie zie je natuurlijk wel hogere conversiepercentages dan bij advertising.

Lees verder: Speld in hooiberg (2) en Speld in hooiberg (3)