Gringo in het conversatietijdperk

“Talk to the hand, because the face doesn’t want to hear it anymore”. Met deze gevleugelde woorden werd Gringo – een simpele medemens van Vlaamse makelarij – deze week wereldberoemd in Vlaanderen en Nederland. Gringo is één van de exemplaren die in Temptation Island op zoek gaat naar de verborgen zin achter de onzin.

Deze uitspraak (naast een paar andere die niet voor publicatie op Frankwatching vatbaar zijn, zoals hier te herbekijken) was het vonkje dat de Tempation Island hype lanceerde. Op weblogs, radiozenders en conversaties op het werk werd Gringo “the talk of the town”. Het interessante aan dit verhaal is dat de hype rond het programma pas ontstaan is nadat het een doortocht maakte in word-of-mouth netwerken, zoals blogs, fora, e-mail etc. Een aanzienlijk deel van de macht over het verspreiden van informatie ligt bij converserende mensen. En hoewel word-of-mouth al voor sociale media bestond, hebben deze laatste het belang van word-of-mouth in grote mate doen toenemen. De macht van sociale media zouden we het conversatietijdperk kunnen noemen en dit zijn daarvan de vier belangrijkste drijfveren:

• Consumer Fortified Media
• Sociale gestructureerdheid van informatie
• Google Juice
• De verhaalwaarde van informatie

Laat me beginnen bij Consumer Fortified Media. Deze term komt van Pete Blackshaw, de CEO van Nielsen Buzzmetrcis. Hij stelt voor om niet over Consumer Generated Content te spreken, maar over Consumer Fortified Media. In online conversaties gaat het niet over de mate waarin een stukje content al dan niet door consumenten geproduceerd is. Inhoud uit media, merken inhoud en door gewone mensen gemaakte inhoud circuleren immers broederlijk naast elkaar. Consumer Fortified Media gaat er om dat mensen nieuw creatief materiaal creëeren rond bestaand materiaal. Om het Temptation Island voorbeeld te nemen: Gringo’s uitspraak zorgde voor blogposts, radiofragmenten, video captures van de bewuste scène en – omdat wij als agency ook ons steentje wilden bijdragen – een aanvulling op de wikipedia entry rond de beroemde quote “Talk to the hand”. Het is wachten op de eerste T-shirts of foto-mashups. En binnenkort verschijnen de eerste filmpjes die met een mobieltje zijn opgenomen waarbij Gringo gespot werd in een discotheek. Kortom: de mate waarin een verhaal viraal potentieel heeft, wordt bepaald door de mate waarin het geschikt is voor Consumer Fortified Media. De doorgevers van het verhaal voegen altijd aan het oorspronkelijk stukje medium iets toe. Sommige merken vinden dit fantastisch (denk aan Dove), sommige vinden dit vreselijk (denk aan Mastercard die niet kon lachen met de spoofs op hun Priceless campagne)

De sociale gestructureerdheid van informatie gaat over de mate waarin informatie aan waarde wint doordat de informatie door een filter van aanbevelingen, reviews of evangelisatie gegaan is. Daar waar de traditionele sales funnel bestond uit kijken – keuren – kiezen – kopen en opnieuw kopen, bestaat het huidige sales proces uit een sequence waarbij “keuren” helemaal vooraan de funnel geplaatst wordt. Voordat een consument vandaag nog maar begint te kijken, heeft hij talloze mogelijkheden om eerst te gaan keuren wat andere consumenten vertellen over het merk, bvb. op vergelijkingswebsites. De gemakkelijke toegang tot sociaal gestructureerde informatie stelt merken voor de grote uitdaging om op een relevante manier aanwezig te zijn op de plaatsen waar het merk onderwerp (of lijdend voorwerp) uitmaakt van een sociaal gestructureerd verhaal. Om nog even terug te komen op Gringo en Temptation Island: Het is pas door de filter van vrienden, collega’s, bloggers en traditionele media, dat je niet alleen meer de informatie krijgt dat Temptation Island bestaat, maar dat je bovendien de sociaal gestructureerde inforrmatie krijgt dat je het absoluut moet gezien hebben.

Google juice is de mate waarin sociaal gestructureerde informatie en Consumer Fortified Media een impact krijgen op top-resultaten in Google. Wanneer je bvb. Bizner Bank ingeeft op Google.nl, dan vind je in de top-10 van de zoekresultaten een thread op het discussieforum Higherlevel.nl waarop consumenten discussiëren of Bizner al dan niet een interessante MKB-bank is. Deze ene conversatie op een financiële community is m.a.w. aan het uitgroeien tot een belangrijk raakpunt tussen Bizner en mogelijke prospects. Geschat wordt dat wereldwijd 26% van alle top-zoekresultaten rond top-merken door consumenten gegenereerd zijn.

Ten slotte nog een kort woordje over verhaalwaarde. De mate waarin inhoud een kans maakt in deze Realiteit2.0 wordt bepaald door de verhaalwaarde van deze inhoud. Hoe groter de verhaalwaarde, hoe meer iets de moeite loont om door te geven in discussies, blogposts, e-mail conversaties enz. Dit verplicht merken en hun bureau’s om op zijn minst verrassender te communiceren en om – indien mogelijk – uitdagender te communiceren. “Middle of the road” communicatie haalt het eenvoudigweg niet meer voorbij de aandachtsoverload filter. Gringo moet op dit vlak trouwens nederig het hoofd bieden voor politici die perfect snappen dat politieke communicatie gaat over het vertellen van verhalen, niet over het overdragen van informatie.

In het conversatietijdperk moeten de marketers van morgen misschien maar beter verhaalkunde op het lesprogramma krijgen.