Brits onderzoek van Webcredible heeft aangetoond dat het verplicht moeten registreren tijdens het bestelproces één van de belangrijkste redenen is om niet verder te gaan. Waarom sturen retailers op dit registreren en hoe is deze drempel te verlagen?
De slager om de hoek kent je bij naam, weet wat je doorgaans bestelt en kan zelfs op de hoogte zijn van speciale gelegenheden, zoals je jaarlijkse buurtbarbecue. Hij kan op basis van deze gegevens snel je standaard bestelling klaarmaken, relevante aanbiedingen doen en een betere service verlenen.
De slager zal je na een aantal bezoeken herkennen, voor een webwinkel ligt dit anders. De klant moet zich eerst bekendmaken door een account aan te maken of in te loggen als hij of zij reeds een account heeft.
Bij Bol.com staat de bezoeker op een T-splitsing: óf registreren óf inloggen.
Bekende klanten kunnen ook automatisch herkend worden (op basis van cookies of IP-adres) bij hun bezoek aan de website. Amazon hanteert deze methode, waarbij de bezoeker alleen handmatig hoeft in te loggen als Amazon de verkeerde persoon voor zich denkt te hebben.
Amazon herkent de bezoeker op basis van cookies.
Voordelen voor de retailer
Door het herkennen van een bezoeker kunnen webwinkels registreren wat het click- en koopgedrag van deze persoon is. Zodoende kunnen zij hun campagnes afstemmen op de specifieke kenmerken van de bezoeker, ook wel behavioral targeting genoemd.
Reden genoeg voor een webwinkel om de bezoeker te sturen op het aanmelden in het bestelproces. Maar hoe verleid je de bezoeker hiertoe op een zo slim mogelijke manier?
Verleid de bezoeker zich voor te stellen
Toon de bezoeker de voordelen die het registreren met zich meebrengt, zoals:
1. One-Click ordering: niet alleen de NAW gegevens kunnen automatisch ingevuld worden, maar ook de geprefereerde betalingsmethode en afleverwijze.
2. Track-and-trace van bestelde producten.
3. Inzicht in de status van de betaling en/of het krediet.
4. Diverse online service diensten, zoals een adresboek, het opgeven van een retourzending etc.
5. Het krijgen van relevante aanbiedingen.
Otto toont vier voordelen van het aanmaken van een account direct bij het inloggen/aanmeldscherm
Registreren op basis van vrijwilligheid
Verplicht moeten registreren tijdens het bestelproces is voor bezoekers één van de belangrijkste redenen om niet verder te gaan (Webcredible, 2006). Dus is het beter de bezoeker de mogelijkheid geven om zonder een account aan te maken de bestelling toch af te ronden, zoals Tchibo doet, naast de verleidende optie om een account aan te maken. Overweeg om aan het eind van of na de bestelling de bezoeker (nogmaals) te verleiden tot het aanmaken van een account. De bezoeker heeft al zijn gegevens al prijsgegeven, dus het aanmaken van een profiel kan heel eenvoudig gerealiseerd worden.
Tchibo geeft drie opties om te bestellen: door in te loggen, door een account aan te maken of zonder account verder te gaan. Ook meldt Tchibo de voordelen van het account aanmaken.
Zolang bezoekers de voordelen van registreren inzien en registreren geen verplichting is, ligt hen geen drempel meer in de weg: remmen is niet meer nodig!
Steven Randal 
Karin 
Erik van Cuyk 
Frank Heesen 
Stan Lenssen 
Interessant artikel. De vraag is of gebruikers afhaken OMDAT ze een account aan moeten maken, of om de manier WAAROP ze dat moeten doen. Ik denk dat bij het overgrote deel dat laatste het geval is. Vaak is het aanmaken van zo’n account een flinke extra stap in plaats van een net geintegreerde stap.
Het tonen van de voordelen van registreren heeft naar mijn idee weinig nut, want zo’n opsomming leest vrijwel niemand.
[...] has posted an article entitled ‘Voorkom conversieverlies in het bestelproces‘ about a recent British study from Webcredible that shows that mandatory site registration [...]
Interessant artikel, interessante discussie. Aan het toepassen van behavioral targetting kleven ook nog wat nadelen. Wat te denken van complete gezinnen of bedrijven die het internet opgaan onder hetzelfde ip-adres. En wat zeggen cookies nog? Kan me vaag een onderzoek herinneren dat 1 op de x mensen zijn of haar cookies regelmatig verwijderd.
Ik denk dat de focus meer moet komen te liggen op de usability van het proces van een account aanmaken, sluit me in feite hiermee bij Joost aan.
Bij bestellingen van fysieke goederen via het internet zijn de leveringsvoorwaarden en bezorgkosten belangrijk. Bij (te) veel websites kom je alleen achter deze gegevens door te starten met het plaatsen van een bestelling.
Persoonlijk haak ik af en laat ik een site links liggen, zodra ik er vóór registratie nog steeds niet achter ben, wat de bezorgkosten en leveringsvoorwaarden zijn. Zodra ik besloten heb om bij een site te bestellen, is registratie een kleine stap.
Zeer interessant. Denk ook dat veel gebruikers afhaken omwille van de vele gegevens die ze moeten invullen. Dikwijls worden er onnodige gegevens gevraagd zoals én een telefoonnr, én een gsm nr, én een fax nr, … . Zelfs wanneer iemand beslist om van de aankoop af te zien.
De meeste gegevens kunnen achteraf simpelweg aangevuld worden, moest een gebruiker dat wensen. Dit gebeurt reed op vele sites.
hoe meer gegevens je moet invullen hoe meer je nadenkt waar je eigenlijk mee bezig bent en of het wel zinvol is. ik haak absoluut af bij registreren omdat het bedreigend overkomt….
Nagel op de kop. De sites moeten de voordelen van inschrijven extra in de verf zetten. Persoonlijk haat ik het om constant mijn gegevens in te vullen. Weer een nieuw paswoord om te vergeten en weer extra spam in de mailbox.
Heeft niets met de discussie te maken maar even een nitwit technisch vraagje. In het artikel staat: “Bekende klanten kunnen ook automatisch herkend worden (op basis van cookies of IP-adres) bij hun bezoek aan de website.” Is het mogelijk om een bezoeker te herkennen enkel op basis van IP-adres of is een cookie altijd nodig? En gaat de herkenning van een geregistreerde bezoeker dan ook verloren als cookies opgeschoond worden?
@Daan: Herkenning op enkel IP adres is niet gewenst, want hoewel de meeste internetters een redelijk vast IP adres hebben (breedband thuis) hebben ook veel gebruikers dit niet. Denk aan bedrijven, waarbij alle medewerkers met hetzelfde IP adres het internet op gaan. Of mensen met een analoge inbelverbinding, die steeds een ander IP adres krijgen van de inbel provider.
Daar komen de cookies dus om de hoek kijken. Maar alleen maar gegevens opslaan in cookies vind ik te weinig. Je kunt ervoor zorgen dat gebruikers, zolang ze de cookie bewaren en niet weggooien, altijd automatisch ingelogd zijn. Maar op het moment dat ze om welke reden dan ook de cookies verwijderen, moeten ze nog steeds kunnen inloggen.
Naar mijn idee moet je bij het eerste bestelproces de gegevens vragen die nodig zijn voor de bestelling (zo weinig mogelijk) en vervolgens de bestelling laten afronden zonder zichtbare registratie. Onderwater maak je na bestelling wel een account aan voor deze gebruiker. Op het bevestigingsscherm en in een bevestigingsmail kun je vervolgens schrijven dat om de gebruiker sneller te kunnen helpen met een eventuele volgende bestelling, hij/zij kan inloggen met emailadres X en wachtwoord Y. Of nog beter, op de link in het mailtje klikken.
Erg goed stuk, persoonlijk denk ik dat de grootste drempel van een account aanmaken weer een wachtwoord erbij en het bevestigen per mail zijn. Met name als deze mail vertraging heeft (lees niet binnen 2 minuten bezorgd word) haken veel klanten af.
@Haico, Klopt helemaal. Bevestiging via e-mail is tegenwoordig sowieso riskant, want met steeds strakker wordende spamfilters verdwijnen veel van die mails voordat ze de gebruiker bereiken. En niet bevestigen betekent in die gevallen geen account, geen bestelling en dus conversie omlaag.
@Joost,
Ik denk dat het tonen van voordelen juist wel een heel positief effect kan hebben op de bereidheid om in te schrijven!
Alleen moet de plaats van deze benefits in de hele presentatie wel goed gekozen zijn.
Vaak worden ze onvoldoende uitgewerkt en verkeerd gepositioneerd….
Mensen willen nou eenmaal graag weten waar ze hun vooordeel gaan halen, “What’s in it for me?”
En ik mis af en toe de garantie die mijn angst wegneemt dat mijn ingezonden gegevens voldoende beschermd worden!
@Onno, tja, het zou kunnen, als het op een heel goede manier gebeurd. Maar, je geeft de gebruiker dan een keuze, en bij keuze tussen 2 (wel of niet registreren) krijg je er een gratis 3e keuzemoment bij, namelijk afhaken.
Waarom die keuze geven als je de gegevens toch nodig hebt en op moet slaan voor de bestelling?
@ roel.pip.verisignlabs.com
Het is zeker belangrijk dat je eerst de bezoeker zijn bestelling laat afronden en daarbij voorwaarden en bezorgkosten communiceert. Pas daarna dient het bestelproces te vragen om persoonlijke gegevens (met registratie of inlog mogelijkheid) Dit is in lijn met het principe van wederkerigheid: eerst geven, dan vragen.
@ Claudio, Grace
We zien inderdaad vaak dat onnodig veel gegevens in het bestelproces en registratieproces worden gevraagd. Vraag alleen het noodzakelijke en beargumenteer waarom je bepaalde gegevens nodig hebt die de bezoeker als niet relevant kan beschouwen. Bijvoorbeeld indien een e-mailadres noodzakelijk is bij een bestelling: “wij gebruiken uw e-mailadres uitsluitend ter bevestiging van uw bestelling”.
@ Joost Sanders, Haiko
Je ziet veel bedrijven deze ‘onderwater’ methode hanteren. Zij noemen niet het registratieproces tijdens het bestellen maar maken wel een account voor je aan op basis van je ingevoerde gegevens. Nadeel is dat je je gebruikersnaam en wachtwoord achteraf moet aanpassen, tenzij je de door het bedrijf bedachte combinatie kan onthouden. Je zou eigenlijk één uniforme inlogmethodiek moeten bedenken toepasbaar voor elke website.
@ Marc Overes
De plaatsing van deze voordelen is inderdaad belangrijk. Liefst zo dicht mogelijk bij de optie om aan te melden. Daarnaast is het belangrijk om de voordelen krachtig te communiceren. Geen stukken proza en lijsten van 10 punten, maar bijvoorbeeld 3 bullets met een duidelijke titel erboven.
Tack-and-trace = Track-and-trace ;)
Ik ben voor het achteraf aanbieden van een registratie mogelijkeid. Dit meermalen aanbieden wordt als gezeur ervaren. Een frequente besteller zal een account aanmaken, iemand die een eerste bestelling doet niet. Vandaar dat het een rede is om niet door te gaan met bestellen wanneer registeren verplicht is.
Er is nog een gevaar aan het (moeten) aanmaken van een account tijdens het bestelproces dat regelmatig opduikt: je loopt het risico de bestelling kwijt te raken en het is me een aantal malen gebeurd dat je dan weer alle bestelde zaken opnieuw moet opzoeken. Natuurlijk: een goede site gebeurt dit niet maar toch… het blijft vervelend en zorgt voor extra afhakers. Het achteraf ‘consolideren’ van de registratiegegevens in een account lijkt me trouwens de betere optie, mede gezien alle commentaren.
Het zou al een stuk schelen als, net als op FW, je kunt inloggen met je OpenID. Je zal dan nog steeds een aantal gegevens moeten invullen maar het scheelt weer een username/pwd combinate te moeten onthouden.
Waarom zou je toch moeten inloggen om een bestelling te doen. NAW gegevens invullen en ze kunnen de spullen opsturen. En dat wil ik best bij iedere bestelling doen. Zo gedaan. Dus registratie is nergens voor nodig.