‘De’ Nederlander bestaat niet, ‘de’ overheid wel?

Afgelopen weken is veel gediscussieerd over de Nederlandse identiteit. Bestaat ‘de’ Nederlander nu wel of niet? En waaruit bestaat die Nederlandse identiteit? Al een paar jaar denkt de overheid na over ‘de’ overheid. Ook die zoektocht bestaat uit het bepalen van de identiteit en hoe die zich uit. Wie of wat is de overheid? En hoe kan de ervaren kloof met ‘de’ burger worden gedicht? Deze zoektocht stond centraal tijdens de themabijeenkomst ‘Public Branding’ van Logeion, vereniging voor communicatie. Tijdens deze bijeenkomst werden de verhalen van de gemeente Amsterdam en de rijksoverheid verteld.

De gemeente Amsterdam ontwikkelde de ‘Stijl van Amsterdam’. Rijk van Ark, directeur Communicatie van de gemeente Amsterdam, vertelde dat deze over veel meer gaat dan alleen het logo en de huisstijl. De inwoners van de stad kijken vooral naar wat je doet en hoe je het doet. Daarom werd ook de dienstverlening anders ingericht, onder andere door het instellen van het centrale telefoonnummer 14020. De invoering van de nieuwe huisstijl maakte een einde aan de visuele chaos van meer dan veertig diensten en veertien stadsdelen. Er is geen onderzoek gedaan naar het effect van deze aanpak. Van Ark geeft aan dat het wel met enthousiasme is ontvangen en dat hij reacties krijgt in de trend van “Ik wist niet dat de gemeente dat ook doet”. Ook werkt het volgens hem intern stimulerend in de samenwerking: “Als we dit kunnen, dan kunnen we ook…”

Logo is het topje van de ijsberg
De rijksoverheid staat aan de vooravond van een dergelijke operatie. Het nieuwe, rijksbrede logo wordt nog dit jaar ontwikkeld en moet volgend jaar op veel zichtbare plekken zijn ingevoerd. Het nieuwe logo is slechts het icoon van het verhaal dat erachter zit, zo bleek uit het verhaal van Paul van Nuenen, projectmanager van de CoördinatieGroep van de Voorlichtingsraad. Al sinds het advies van de commissie Wallage wordt gewerkt aan een betere communicatie tussen overheid en burger. Er is veel onderzoek gedaan naar de beleving van de burger en er is veel nagedacht over de rol, taken en waarden van de rijksoverheid. Een belangrijk onderdeel van het communicatieprogramma dat daaruit is gerold is ‘zien is geloven’.

Zien is geloven
Burgers weten niet welk onderdeel van de overheid wat doet en vinden dat ook niet interessant. Namen van instituten zijn nog wel enigszins bekend, maar wat ze precies doen is nauwelijks bekend. Daarom is er voor gekozen het merk ‘rijksoverheid’ op rijksbreed niveau te gaan positioneren. Zowel beleid als uitvoering en toezicht vallen er onder. De wetgevende en rechterlijke macht staan er los van (conform de trias politica). De wirwar van logo’s (zie de ‘wall of shame’ in de illustratie) moet plaats gaan maken voor één duidelijke afzender: de rijksoverheid.

De gemeente als loket
Parallel aan het communicatieprogramma van de Voorlichtingsraad lopen nog enkele belangrijke programma’s die er niet los van kunnen worden gezien. Een daarvan is ‘Overheid heeft Antwoord©’. Het is de bedoeling dat elke gemeente of regio in 2015 een klantcontactcentrum heeft, zowel voor de gemeentelijke als overheidsbrede dienstverlening. Dat centrum is bereikbaar via een speciaal telefoonnummer, 14 + het netnummer van de gemeente. De informatie wordt ook via internet ontsloten, waarbij de website Overheid.nl een centrale rol speelt.

Van 15.000 websites naar …?
Hoe centraal dat wordt, moet nog blijken. Inmiddels is ook het Programma Vernieuwing Rijksdienst van start gegaan. Het doel is een betere en kleinere rijksdienst. Dingen anders doen, met minder mensen. In de nota die minister Ter Horst van Binnenlandse Zaken naar de Tweede Kamer stuurde, wordt apart aandacht besteed aan communicatie. Eén van de vijf nieuwe projecten is het realiseren van een gemeenschappelijke infrastructuur voor internet met een beperkt aantal websites. Dat zal nog een hele klus worden. Volgens een inschatting van de Rijksvoorlichtingsdienst houdt de rijksoverheid op dit moment duizenden websites in de lucht (het getal 15.000 wordt zelfs genoemd). De corporate websites van de ministeries zijn al bezig met uniformeren volgens de Stijlgids voor corporate websites van ministeries. Maar de websites van projecten, campagnes, uitvoeringsorganisaties en inspecties moeten nog volgen. Een generiek besluit voor de zelfstandig bestuursorganen (ZBO’s) blijkt niet mogelijk te zijn, omdat deze allemaal anders zijn georganiseerd.

Wat wil ‘de’ burger?
De wall of shame laat ‘een absurde wereld’ zien, zoals Rijk van Ark dat uitdrukte. Zoveel afzenders, zoveel boodschappen, zoveel websites. Het is duidelijk dat deze situatie moet worden verbeterd. Maar hoe ver ga je daarin? De valkuil van teveel centralisatie is dat er zo’n grote en zware voordeur voor ‘de’ rijksoverheid wordt opgetrokken, dat je daar als burger helemaal niet meer doorheen komt. Hoe kom je nog in contact met individuele organisaties of ambtenaren?

Hoe kijken jullie aan tegen dit dilemma?

Renata Verloop werkt als zelfstandig webadviseur. Op haar weblog Webadvies is het achtergrondartikel ‘Webcommunicatie door de rijksoverheid: steeds centraler gestuurd’ beschikbaar.