Afgelopen weken is veel gediscussieerd over de Nederlandse identiteit. Bestaat ‘de’ Nederlander nu wel of niet? En waaruit bestaat die Nederlandse identiteit? Al een paar jaar denkt de overheid na over ‘de’ overheid. Ook die zoektocht bestaat uit het bepalen van de identiteit en hoe die zich uit. Wie of wat is de overheid? En hoe kan de ervaren kloof met ‘de’ burger worden gedicht? Deze zoektocht stond centraal tijdens de themabijeenkomst ‘Public Branding’ van Logeion, vereniging voor communicatie. Tijdens deze bijeenkomst werden de verhalen van de gemeente Amsterdam en de rijksoverheid verteld.
De gemeente Amsterdam ontwikkelde de ‘Stijl van Amsterdam’. Rijk van Ark, directeur Communicatie van de gemeente Amsterdam, vertelde dat deze over veel meer gaat dan alleen het logo en de huisstijl. De inwoners van de stad kijken vooral naar wat je doet en hoe je het doet. Daarom werd ook de dienstverlening anders ingericht, onder andere door het instellen van het centrale telefoonnummer 14020. De invoering van de nieuwe huisstijl maakte een einde aan de visuele chaos van meer dan veertig diensten en veertien stadsdelen. Er is geen onderzoek gedaan naar het effect van deze aanpak. Van Ark geeft aan dat het wel met enthousiasme is ontvangen en dat hij reacties krijgt in de trend van “Ik wist niet dat de gemeente dat ook doet”. Ook werkt het volgens hem intern stimulerend in de samenwerking: “Als we dit kunnen, dan kunnen we ook…”
Logo is het topje van de ijsberg
De rijksoverheid staat aan de vooravond van een dergelijke operatie. Het nieuwe, rijksbrede logo wordt nog dit jaar ontwikkeld en moet volgend jaar op veel zichtbare plekken zijn ingevoerd. Het nieuwe logo is slechts het icoon van het verhaal dat erachter zit, zo bleek uit het verhaal van Paul van Nuenen, projectmanager van de CoördinatieGroep van de Voorlichtingsraad. Al sinds het advies van de commissie Wallage wordt gewerkt aan een betere communicatie tussen overheid en burger. Er is veel onderzoek gedaan naar de beleving van de burger en er is veel nagedacht over de rol, taken en waarden van de rijksoverheid. Een belangrijk onderdeel van het communicatieprogramma dat daaruit is gerold is ‘zien is geloven’.
Zien is geloven
Burgers weten niet welk onderdeel van de overheid wat doet en vinden dat ook niet interessant. Namen van instituten zijn nog wel enigszins bekend, maar wat ze precies doen is nauwelijks bekend. Daarom is er voor gekozen het merk ‘rijksoverheid’ op rijksbreed niveau te gaan positioneren. Zowel beleid als uitvoering en toezicht vallen er onder. De wetgevende en rechterlijke macht staan er los van (conform de trias politica). De wirwar van logo’s (zie de ‘wall of shame’ in de illustratie) moet plaats gaan maken voor één duidelijke afzender: de rijksoverheid.
De gemeente als loket
Parallel aan het communicatieprogramma van de Voorlichtingsraad lopen nog enkele belangrijke programma’s die er niet los van kunnen worden gezien. Een daarvan is ‘Overheid heeft Antwoord©’. Het is de bedoeling dat elke gemeente of regio in 2015 een klantcontactcentrum heeft, zowel voor de gemeentelijke als overheidsbrede dienstverlening. Dat centrum is bereikbaar via een speciaal telefoonnummer, 14 + het netnummer van de gemeente. De informatie wordt ook via internet ontsloten, waarbij de website Overheid.nl een centrale rol speelt.
Van 15.000 websites naar …?
Hoe centraal dat wordt, moet nog blijken. Inmiddels is ook het Programma Vernieuwing Rijksdienst van start gegaan. Het doel is een betere en kleinere rijksdienst. Dingen anders doen, met minder mensen. In de nota die minister Ter Horst van Binnenlandse Zaken naar de Tweede Kamer stuurde, wordt apart aandacht besteed aan communicatie. Eén van de vijf nieuwe projecten is het realiseren van een gemeenschappelijke infrastructuur voor internet met een beperkt aantal websites. Dat zal nog een hele klus worden. Volgens een inschatting van de Rijksvoorlichtingsdienst houdt de rijksoverheid op dit moment duizenden websites in de lucht (het getal 15.000 wordt zelfs genoemd). De corporate websites van de ministeries zijn al bezig met uniformeren volgens de Stijlgids voor corporate websites van ministeries. Maar de websites van projecten, campagnes, uitvoeringsorganisaties en inspecties moeten nog volgen. Een generiek besluit voor de zelfstandig bestuursorganen (ZBO’s) blijkt niet mogelijk te zijn, omdat deze allemaal anders zijn georganiseerd.
Wat wil ‘de’ burger?
De wall of shame laat ‘een absurde wereld’ zien, zoals Rijk van Ark dat uitdrukte. Zoveel afzenders, zoveel boodschappen, zoveel websites. Het is duidelijk dat deze situatie moet worden verbeterd. Maar hoe ver ga je daarin? De valkuil van teveel centralisatie is dat er zo’n grote en zware voordeur voor ‘de’ rijksoverheid wordt opgetrokken, dat je daar als burger helemaal niet meer doorheen komt. Hoe kom je nog in contact met individuele organisaties of ambtenaren?
Hoe kijken jullie aan tegen dit dilemma?
Renata Verloop werkt als zelfstandig webadviseur. Op haar weblog Webadvies is het achtergrondartikel ‘Webcommunicatie door de rijksoverheid: steeds centraler gestuurd’ beschikbaar.
Jasper van Weerd 
Maurice Seleky 
Michiel Frackers 
Vergelijkbare voordeuren vind je bij bedrijven en hun helpdesken. Dat deze bedrijven wekelijkse kost zijn bij consumentenprogramma’s ligt niet aan het logo of de techniek, maar aan de organisatie en de mensen die de telefoon opnemen.
De overheid zal hierdoor niet bereikbaarder en slagvaardiger worden. Dat is iets wat áchter het telefoonnummer moet gebeuren.
Tegenstrijdige boodschappen en belangen mogen dan niet meer bestaan, wat zou kunnen betekenen dat je als overheidsklant te maken krijgt met een black box waarover je de controle verliest.
Ik herken het dilemma van centralisatie en ik denk dat het behoorlijk simpel is op te lossen. Wat de NL overheid kan gaan doen is een centrale autoriteit worden op het gebied van decentralisatie.
Zo’n nieuwe rol is vergelijkbaar met het bestuur van een goedlopende hobbyvereniging, waarbij het besturen zelf ook als een gepassioneerde hobby bedreven wordt. We kunnen het leuker én makkelijker met en voor elkaar maken op die manier. Ja dat kan WEL :-)
Balkenende behoort zelf ook tot ‘de mensen in het land’, is waar het eigenlijk op neerkomt. Zijn besef daarvan zou wel eens een mooie afsluiting kunnen zijn voor een paar eeuwen lang hardnekkige (edoch vaak verborgen) polarisatie tussen de concepten ‘elite’ en ‘massa’. Het vinden van een fundamentele eenheid onder die twee is m.i. uitermate gezellig.
Nederland is het land waar vanzelfsprekend het hele Web 2.0 gebeuren voor het eerst naar een nationale schaal wordt getrokken. Deze rol als prototypisch land voor een nieuwe, synergetisch-participatieve vorm van governance/social engineering is ons op het lijf geschreven, en gaat ons nog een hele hoop lol, troost & business opleveren de komende tijd.
Het Nieuwe Nederland FTW!!! ;-)
[...] 22nd, 2007 In reactie op deze blogpost op frankwatching.nl van Renate [...]
Het gevaar van het hebben van één voordeur of één loket is dat de burger verwacht dat hij achter die voordeur of bij dat loket ook geholpen wordt.
Twee constateringen daarbij:
1. We hebben het niet over één voordeur of loket hier, we hebben het over één verfkleur, één uiterlijk. Het hebben van één voordeur is nog veel verder weg.
2. Als ik de Postbank bel met een vraag over mijn bankrekening en mijn reisverzekering, wil ik niet worden doorgestuurd naar twee afdelingen. Ik verwacht dat de persoon die opneemt over beide onderwerpen antwoord kan geven en in beide systemen wijzigingen kan doorvoeren. Dat is dus wat ik verwacht bij één voordeur en één overheid.
Renata, mag ik je uitdagen om vergelijkbaar met bovenstaande plaatjes ook een plaatje te maken van alle systemen van de overheid? ;-)
Wat ik wil zeggen is: centraliseren gaat niet lukken, je zult onderscheid moeten houden tussen verschillende functies en werkzaamheden van de overheid. Maar waar je wel voor kunt zorgen is een op de burger toegesneden organisatie daarvan. En die kun je dan helder en herkenbaar presenteren.
@ Davied: ik ben het met je eens dat geheel centraliseren niet gaat lukken. Bovendien lijkt het me niet de meest gebruiksvriendelijke oplossing (zoals Tobi ook al aangaf).
De vraag is hoe je de verschillende functies en werkzaamheden zichtbaar kan maken. De overheid maakt zelf vaak het onderscheid tussen beleid, uitvoering en toezicht, maar dit zijn voor de gemiddelde Nederlander abstracte begrippen.
Natuurlijk heb ik ook nagedacht over oplossingen en zal zeker nog een artikel wijden aan mijn ideeën (zonder de pretentie te hebben zo’n complex probleem in een keer te kunnen oplossen :-)).
Maar ben erg benieuwd naar input van andere lezers!
Ik ben het volledig eens met Steven Kruyswijk. De ‘Wall of Shame’ is een uitstekende weergave van het afzenderdenken dat in overheidscommunicatie nog te vaak de boventoon voert.
Dat die trend nu doorbroken wordt is een goed begin, maar op de één of andere manier heb ik niet de indruk dat het afzenderdenken daarmee zal verdwijnen.
De werkelijke uitdaging voor de overheid ligt hem in het ontsluiten van de kennis en creativiteit van de burger; het faciliteren van een structurele dialoog over de kwaliteit van het bestaan. Dat moet het uitgangspunt zijn voor overheidscommunicatie 2.0. Daarmee creeer je betrokkenheid, begrip en draagvlak.
Net kwam ik het artikel ‘Government website survey: from organization-centric to citizen-centric’ van Gerry McGovern tegen:
http://newsweaver.ie/gerrymcgovern/e_article000934370.cfm
@ Jan Willem: helemaal met je eens. Ik denk dat de overheidscommunicatie nog volop bezig is met de omslag van ‘voorlichting’ naar ‘communicatie’. Overheidscommunicatie 2.0 is nog een hele grote stap om te maken. Wellicht leuk en nuttig om eens een overzicht te maken van reeds bestaande voorbeelden ter inspiratie!