Contentstrategie: het antwoord op de vragen van je bezoekers

Bezoekers komen op je site vanwege de content die je er aanbiedt. Maar welke content bied je het beste aan? Waar doe je dat het beste en in welke vorm? Met een contentstrategie geef je succesvol antwoord op de vragen van je bezoekers.

Contentstrategie bepaalt hoe site verwachtingen van bezoekers realiseert
In de contentstrategie bepaal je op welke manier en op welke plek je de verwachtingen van de bezoekers realiseert. Dit vormt de basis voor de contentproductie door bijvoorbeeld tekstschrijvers, fotografen, illustratoren of AV-producenten. Je contentstrategie beantwoordt de volgende vragen:

• Welke content verwachten je bezoekers?
• Welke content bied je aan?
• Hoeveel content is dat?
• In welke vorm bied je wat aan?

Welke content verwachten bezoekers eigenlijk?
Welke content biedt je op welke plek aan en in welke hoeveelheid? Dat hangt uiteraard af van de doelstellingen van je website. Wanneer je conversie (zoals: aanvraag brochures, offertes of bestellingen) wilt realiseren, richt je de site anders in dan wanneer je alleen wilt informeren.

Leidend zou echter moeten zijn wat je bezoekers op je website verwachten te vinden of te kunnen doen. De content zou die verwachtingen moeten inlossen. Hoe je die verwachtingen boven tafel krijgt, beschreef ik in een eerder artikel. Met een afgebakend doelgroepprofiel, ijkpersoon en concrete doelstellingen (de verwachtingen van je doelgroep omgevormd tot doelstellingen) kun je de informatieniveaus van de website bepalen.

Informatieniveaus bepalen welke vraag waar wordt beantwoord
Je bezoeker heeft een informatiebehoefte. Die vormt de basis voor zijn bezoek aan je website. Of het nu om productinformatie gaat of de contactgegevens van de leverancier, informatie vormt (bijna) altijd de basis. Pas daarna komt communicatie of transactie om de hoek kijken. Maar welke informatie biedt je waar aan? De oplossing vind je in informatieniveaus; de ‘lagen’ van je websites. In dit voorbeeld gebruik ik 3 niveaus:

• Niveau 1: welkom op de website
  De bovenlaag is bestemd voor alle bezoekers op je website. Hier beantwoord je de algemene vragen (lees: primaire informatiebehoefte) in begrijpelijk Nederlands (zonder jargon).
• Niveau 2: voor diegene die meer wil weten
  Wie echter uitgebreider geïnformeerd wil worden over bepaalde onderwerpen, komt een laag dieper in de site. Hier wordt de informatie specifieker, en bevat de tekst wat meer onderwerpgerelateerde jargon/taalgebruik.
• Niveau 3: het naadje van de kous
  Op het diepste niveau, ten slotte, komt de bezoeker terecht wanneer hij of zij écht het naadje van de kous wil weten. Denk bijvoorbeeld aan technische specificaties of de algemene voorwaarden. Deze informatie kan erg goed als download worden aangeboden (als pdf-document), want slechts een kleine groep bezoekers zal hier naar op zoek zijn.

Informatieniveaus zijn niet hetzelfde als het conversiepad
Door de vragen en taken van je doelgroep onder te verdelen in, bijvoorbeeld, 3 niveaus, krijg je een globale onderverdeling in informatie voor algemeen publiek, geïnteresseerden en zeer geïnteresseerden. Maar je bezoeker laat zich niet in een hokje stoppen: hij of zij hoeft niet per se de informatie op het diepste niveau te lezen om over te gaan tot bestellen. Let dus op: de informatieniveaus zijn niet hetzelfde als de conversiepaden. Stel daarom per pagina vast welke vragen er worden beantwoord en bepaal wat dat voor gevolgen heeft. Wat voor behoeften heeft je bezoeker na het lezen/bekijken van deze content?

Verleid je bezoeker, nodig hem uit tot communicatie of transactie
Hoe ontvangersgericht een website ook moet zijn, uiteindelijk willen we iets aan de bezoeker slijten. Of het nu gaat om een positieve houding ten opzichte van biologisch eten of de nieuwste koelkast met ijsblokjesmachine. Wil een bezoeker open staan voor jouw boodschap, dan moet hij éérst gevonden hebben wat hij zocht. Dankzij heldere informatieniveaus weet je per niveau, pagina en zelfs alinea welke vragen er zijn beantwoord.

Probeer de bezoeker pas na het beantwoorden van zijn vragen te verleiden tot een vervolgstap: het invullen van een formulier, meedoen aan een actie, abonneren op een nieuwsbrief of bestellen van een product. Net als in een verkoopgesprek: zodra de potentiële klant antwoord heeft op zijn vragen, probeer je hem verder te verleiden. Je weet immers inmiddels waar hij of zij interesse in heeft.

In welke vorm bied je wat aan?
Interessante vraag is in welke vorm je content aanbiedt. Eyetrackingonderzoek toont aan dat 92% van de hoofdteksten en 82% van de leads en inleidingen gelezen worden, en slechts 22% van de plaatjes wordt bekeken. De basis van een website is altijd tekst, omdat tekst informatie overbrengt. Maar afbeeldingen, geluid en video kunnen wel een belangrijke rol spelen. Enkele eigenschappen op een rij:

Fotografie en beeld

• Ingewikkelde beschrijvingen kun je met één foto uitleggen.
• Fotografie is zeer bepalend voor de sfeer op je website.
• Foto’s van de persoon achter de boodschap geeft een betrouwbaar beeld.
• Foto’s overtuigen. Het bewijs dat iets bestaat. Een advertentie op marktplaats.nl zonder foto verkoopt niet.
• Fotografie of beeld kunnen ook primaire informatiedragers zijn, bijvoorbeeld in geval van een tabel of grafiek die een onderwerp inzichtelijker maakt. Of bij productinformatie.

Geluid

• Als ondersteuning voor mensen met een visuele beperking (zoals ReadSpeaker).

Webvideo

• Zeer geschikt om emotie, sfeer en een bepaald gevoel over te brengen.
• Video werkt (dus) goed om je merk te versterken. Je kunt de bezoeker meenemen in de belevenis van jouw merk.
• Video heeft een hoog entertainmentgehalte. Met nuttige, maar vooral ook leuke video’s houd je bezoekers langer op je website.
• Geschikt om mensen te presenteren. Niet voor niets gebruiken steeds meer organisaties video’s als onderdeel van een vacature(site).

Tot slot: Welke artikelen kun je verder verwachten in deze serie?
De wereld draait door: de eerste ‘Web 3.0’-aficionado’s beginnen al te roepen in hun woestijn. Terwijl die arme communicatieprofessionals net gewend zijn aan dat rare ‘Web 2.0’. En vaak blijkt dat het al best lastig is om de principes van Web 1.0, zeg maar ‘traditionele’ webcommunicatie, zo goed mogelijk toe te passen. Daarom in een serie van 5 artikelen een aantal tips en trucs beknopt op een rij. Dit was deel 4 van deze serie: hoe bepaal je welke content je waar aanbiedt?

Nog even een outline van wat je verder in deze serie artikelen leest:
• In artikel 1 las je hoe je een succesvol webproject inricht.
• In het vorige artikel, artikel 2, las je hoe je je doelgroep bepaalt en beschrijft.
• Artikel 3 beschreef wanneer je je doelen haalt.
• Ten slotte besluit artikel 5 over contentproductie en -beheer de serie.

Boudewijn Bugter is (web)communicatieadviseur en directeur van Sabel Communicatie Den Haag. Daarnaast is hij voorzitter van de themagroep Webcommunicatie van Logeion, vereniging voor communicatie. Hij schreef dit artikel met zijn collega Floor van Riet, bureaumanager bij Isabel, bureau voor effectieve webcommunicatie.