Online arbeidsmarktcommunicatie verdient een eigen strategie
28 augustus 2008 - 07:00
Tags: Communicatie, HR, Online marketing
Geregeld komen klanten aan met een vraag voor een viral, widget of andere middel ten behoeve van arbeidsmarktcommunicatie (amc). Ook op de verschillende vakblogs en vaksites lees je vooral over de inzet van middelen. Het lijkt erop dat weinig organisaties zich bezighouden met een langetermijnstrategie voor online amc (een strategie die rechtstreeks en consequent bijdraagt aan de amc doelstellingen). Sterker nog, ik denk dat organisaties en dan met name HR-afdelingen niet genoeg onderscheid tussen online en offline maken in hun arbeidsmarktcommunicatie.
Offline vs online omgeving
Laten we eens kijken naar de standaard opzet van communicatieplannen.
Bron: communicatiecoach.com
In een communicatieplan worden, om de doelstellingen te bereiken, verschillende communicatiemiddelen (in bovenstaand model communicatieinstrumenten) ingezet die elkaar, als het goed is, versterken. Vaak wordt online echter als één middel gezien dat onder dezelfde algemene communicatiestrategie valt. Online is mijns inziens geen middel op zich maar een andere omgeving dan offline met eigen spelregels. De doelgroep gedraagt zich in een online omgeving anders dan in een offline omgeving. Aangezien een communicatiestrategie volgens het model volgt op de doelgroepanalyse is het dan ook niet correct om de splitsing pas op middelenniveau te maken.
Connecting…
De online omgeving is anders dan de offline omgeving vanwege het dynamische karakter en het feit dat het qua actie en reactie nog veel onbekendheden bevat. In het rapport ‘The Connected Agency’ van Forrester komt nog een ander belangrijk element aan bod waardoor een standaard communicatieplan voor online niet werkt: de doelgroep.
Zoals ik eerder al aangaf, gedraagt de doelgroep (inclusief werkzoekenden) zich online anders dan offline. Neem massamediaal adverteren. Een steeds kleiner deel van de doelgroep vindt dat online advertenties hen vermaakt, informeert of motiveert om een actie te ondernemen. Slechts weinigen geloven dat organisaties de waarheid vertellen waardoor je wervingsboodschap moeilijk overkomt. Des te meer vertrouwen zij op elkaars mening. Organisaties moeten hun arbeidsmarktcommunicatie focus daarom verleggen naar het ‘connecten’ met de doelgroep. Concreet gaat de focus:
- van het zenden van boodschappen naar het koesteren van relaties met je doelgroepen.
- van het bezorgen van push naar creëren van pull interacties.
- van georkestreerde campagnes naar het faciliteren van conversaties.
Aansluiting bij doelgroepcommunities en uiteindelijk onderdeel hiervan worden is dus een must voor organisaties.
bron: http://wiredset.com/root/archives/008589.html
Een mooi voorbeeld van het feit dat de doelgroep steeds meer op elkaar gericht is, is de nieuwe site van Intermediair: www.companyrating.nl. Op deze site kunnen bezoekers hun mening geven over een organisatie. Grote kans dat een werkzoekende hier meer waarde aan hecht dan aan een mooie boodschap van de organisatie zelf.
De groep werkzoekenden focust zich in toenemende mate op online communities en hebben steeds minder aandacht voor massamedia. Je ziet dan ook dat zij steeds vaker:
- Boodschappen negeren.
- Aandringen op betrokkenheid en tweerichtingscommunicatie.
- Controle behouden over hun privacy.
- De voorkeur geven aan meningen van leeftijdgenoten, vakgenoten en oud medewerkers.
Nog even terugkomend op het massamediaal adverteren. Het rapport van Forrester geeft nog drie andere redenen voor de afkeer van advertenties: ze zijn vaak irrelevant, worden ervaren als een onderbreking en zijn vervuilend. Deze advertenties komen van organisaties die een standaard communicatieplan gebruiken en daarmee online dezelfde communicatiestrategie gebruiken als offline: “zet je boodschap op zoveel mogelijk plekken neer om zo zoveel mogelijk mensen te bereiken, plaats de advertentie op een plek waar het niet kan worden gemist, en herhaal dezelfde boodschap zo vaak mogelijk”. Organisaties, en daarmee HR-afdelingen, moeten juist om kunnen gaan met een omgeving waar consumenten de voorkeur geven aan pull in plaats van push. Een vereiste hierbij is dat zij de huidige doelgroepsegmentatie loslaten.
Traditionele segmentatiemodellen werken met demografische benaderingen van de doelgroep, vergelijkbaar met de brede (offline) doelgroepen van de massamedia. In werkelijkheid zijn online doelgroepen te beschrijven over meerdere lifestyle-, lifecycle- en gedragssegmenten. Een mooi voorbeeld van online segmentatie is de Social Technographics Ladder van Forrester.
Routekaart voor online arbeidsmarktcommunicatie
In het begin van dit stuk gaf ik al aan dat de splitsing tussen offline en online plaatsvindt na het vaststellen van de communicatiedoelstellingen en de analyse van de communicatiedoelgroep. Heb je dit gedaan, dan is het tijd voor een strategische sessie.
Om je arbeidsmarktcommunicatiedoelen te bereiken heb je een offline en een online communicatiestrategie nodig. Deze kunnen elkaar overigens overlappen en versterken. Over de offline communicatiestrategie is genoeg geschreven, daar ga ik nu niet op in. Online is echter een ander verhaal. Voor een gedegen online amc strategie is, gezien de aard van de online omgeving, een visie op online noodzakelijk. Met een goede visie op en strategie voor online amc creëer je (online) middelen die elkaar versterken en zo een grotere bijdrage leveren aan de amc doelstellingen. Laten we dit pakketje met visie en strategie de routekaart noemen. Kort en bondig is de routekaart een visie op online arbeidsmarktcommunicatie, vertaalt naar een strategisch online arbeidsmarktcommunicatieplan. Het stelt duidelijk hoe online een meerwaarde kan bieden voor de doelgroep en de organisatie. De routekaart vormt daarmee tevens een basis voor de investeringsbeslissingen van de organisatie.
Opzet routekaart
De routekaart is gebaseerd op inzicht in de doelgroep en in hoe de online wereld zich ontwikkelt. Het is verankerd in de dagelijkse realiteit en gang van zaken binnen de organisatie om er zeker van te zijn dat het geïmplementeerd kan worden. Hoe wordt een routekaart voor online amc dan opgebouwd? Op zich ziet het er niet veel anders uit dan het standaard communicatieplan dat ik aan het begin van dit artikel beschreef. Globaal beslaat de routekaart drie onderdelen met enkele verschillen ten opzichte van een standaard communicatieplan:
- Omgevingsanalyse
Dit onderdeel bestaat uit de externe en de interne analyse. - Doelstellingen, strategie & uitvoering
Op basis van inzichten uit de analysefase worden aanbevelingen ontwikkeld en onderverdeeld in hoofdthema’s, zoals “verbreden van het aantal informatie aanbodpunten online” en “online voorlopen qua wervingssite”. Deze aanbevelingen worden dan geprioritiseerd op basis van bedrijfseconomische factoren, de behoeften van de doelgroep, de wensen van de interne doelgroepen en de operationele gereedheid. - Experimentele agenda voor digitale alternatieven.
Een belangrijke meerwaarde van de routekaart is de experimentele agenda. Zelfs als de belangrijkste aanbevelingen zijn opgesteld, moeten organisaties budget reserveren om te kunnen experimenteren met nieuwe technologieën. Dit zorgt ervoor dat de organisatie continu leert en dat de routekaart een dynamisch, toekomstgericht document blijft. Nuttige inspiratie hierbij is de Hype Cycle van Gartner. Dit overzicht toont de op dit moment beschikbare technologieën waarmee je kunt experimenteren.
Tot slot
Arbeidsmarktcommunicatie op het internet is lastig. Vergeleken met bredere online communicatie en marketing staat het nog in de kinderschoenen. Ten opzichte van offline arbeidsmarktcommunicatie vereist het een andere aanpak van doelgroepbenadering en daarmee een specifieke strategie. Een routekaart voor online arbeidsmarktcommunicatie is dan ook geen overbodige luxe. De in de routekaart geformuleerde visie op online amc, grondige doelgroepanalyses en een passende online strategie leiden tot:
- Minder fragmentatie/ losse flodders voor wat betreft de inzet van online middelen.
- Resources gefocust op de gekozen route, geen afdwaling.
- Altijd kunnen refereren naar het nut van het ingezette middel (toetsingsaspect) en waarom het bijdraagt aan gestelde doelen. Hiermee vermijd je een hoop interne discussie.
Enno Houwerzijl is adviseur online communicatie en projectleider bij fullservice internet bureau Tam Tam.
3323x gelezen 22 reacties
28 augustus 2008 om 19:00
Interresant artikel; het kan ook heel eenvoudig door vraag en aanbod bij elkaar te brengen
28 augustus 2008 om 19:35
Wat vinden julle van arbeidsmarktcommunicatie in een B2B-omgeving? Het lijkt erop dat mensen vanuit interesse om nieuws en kennis op te doen op hetzelfde moment ook nieuwsgierig zijn naar vacatures. De vacaturemodule op http://www.logistiek.nl is dan ook erg succesvol.
29 augustus 2008 om 16:49
@Maarten: Ik ben het met je eens dat je doelgroep meer open staat voor bijvoorbeeld vacatures als ze op een voor hen relevante site zijn. Het past ook goed bij een onderdeel van mijn verhaal: Begeef je in de online wereld van je doelgroep. Je doelgroep kiest zelf waar ze naar toe gaan op het internet (user in control). Als ze dus op een door henzelf gekozen site zijn waar ze gewenste content tegenkomen, dan staan ze ook meer open voor andersoortige content. Belangrijk is wel dat het op een relevante en niet storende manier (voor site en doelgroep) gebracht en geïmplementeerd wordt.
30 augustus 2008 om 11:04
Matig stuk als ik eerlijk ben.
Ik ben het ook niet met je eens dat online en offline een aparte strategie moeten hebben (als ik je artikel goed begrijp). Ik denk dat ze vanuit een bepaalde visie (namelijk die van het bedrijf op de positie op de arbeidsmarkt) een andere invulling moeten hebben.
Verder denk ik dat je online enkele basis elementen moeten hebben. De wervingssite (destination site) is er daar één van. En niet dat je die moet hebben, maar dat die top moet zijn in de beleving. Vooral ook dat het proces bedacht moet zijn vanuit de sollicitant. Anders kan je nog zoveel doen, dan krijg je weinig conversie.
Vanuit die optiek kan je kijken wat bij je past online en inderdaad, weg van de massa mediale gedachte.
Maar nog een vraag. Je stelt dat het gedrag wezenlijk anders is online dan offline. Is dat wel zo? Is het niet zo dat we ook offline de meeste irrelevante massa mediale boodschappen negeren? Alleen dat het bereik van 1 TV zender nog steeds veel groter is dan die van 1 website? Maar dat de cijfers relatief hetzelfde zijn? En is het niet ook zo dat het vervolgens in de doelgroep zit? Ik bedoel: er zijn mensen die op SPAM klikken, zo zijn er mensen die via TV reclames iets kopen. Is het gedrag anders? Of is er een net iets ander type persoon (veel) online?
30 augustus 2008 om 15:49
Was er afgelopen week niet het bericht dat online markteers offline middelen - onterecht - vergeten? Alleen al vanuit die gedachte lijkt het me niet juist voor een aparte online / offline-strategie te pleiten. Het moet worden geintegreerd in één plan. Online en offline moeten elkaar versterken.
Daarnaast lijkt dit stuk zich heel erg te focussen op actieve baanzoekers, slechts 15% van de populatie. En om dan een rapport van Forrester aan te halen dat advertenties vaak irrelevant zijn en worden ervaren als een onderbreking, dat is dan weer vreemd. Een actieve baanzoeker zal dit toch niet werkelijk vinden?
1 september 2008 om 11:41
Ik ben het helemaal met Bas eens. Het bedrijf heeft een (arbeidsmarkt)commnicatiestrategie. Die is als het goed is ook direct afgeleid van de bedrijfsstrategie. Lijkt logisch, is het in de praktijk vaak niet.
Vervolgens kijk je hoe je de verschillende middelen effectief en in de juiste mix en afstemming inzet. Dat dat voor online vaak een online communicatieplan wordt vanwege de omvang en mogelijkheden, prima! Toch blijft dan de afstemming met offline juist enorm belangrijk.
@Enno: kun je voorbeelden noemen van campagnes of sites die wel met een zorgvuldige strategie tot stand zijn gekomen?
2 september 2008 om 21:34
@Enno: Helemaal met je eens dat mensen meer open staan voor vacatures als ze op een site komen die voor hen relevant is. Het grootste voordeel voor werkgevers en recruiters is dat ze met een combinatie van vacatures en content ook een grotere groep latent werkzoekenden bereiken.
Hetzelfde concept hebben wij op http://www.finance.nl en http://www.financieel-management.nl en krijgen hierop veel positieve reacties van werkgevers en recruiters, velen zien steeds meer het nut van content en communities die steeds belangrijker worden, ook voor arbeidsmarktcommunicatie.
3 september 2008 om 14:53
@Bas : Je begrijpt het goed :-) Maar je zegt dat beide strategieën een andere invulling moeten hebben. Volgens mij is dat niet fundamenteel anders dan ik betoog. Je lijkt alleen een paar stappen over te slaan. Van visie naar invulling lijkt me wat snel. Volgens mij begin je met een visie (voor lange termijn), formuleer je op basis daarvan je doelen (voor kortere termijn), maak je een doelgroepanalyse en beslis je vervolgens hoe je de doelen bij die doelgroep gaat bereiken (strategie). Tenslotte kijk je naar de invulling van de strategie. Ik denk dat je strategie voor online al anders kan zijn dan voor offline. Niet pas op het niveau van de invulling. Neem de verschillende communicatiestrategieën (zie het communicatiekruispunt van Van Ruler, http://dare.uva.nl/document/3361 [pdf]). Ik kan me zomaar voorstellen dat online de strategie dialogiseren meer nut heeft, terwijl voor offline informeren wellicht genoeg is om je boodschap over te brengen. Als dit inderdaad het geval is (een aparte strategie), dan zet je ook andere middelen in en is je tone of voice wellicht anders.
Ik ben het met je eens dat online vaak dezelfde basiselementen bevat. Ik wil echter niet zover gaan dat deze elementen er altijd moeten zijn. Maar dit is weer een stapje verder dan het artikel.
@Saskia: Je geeft aan de afstemming met offline juist enorm belangrijk is. Dat ben ik helemaal met je eens maar volgens mij ontken ik dat ook niet. Integendeel. Volgens mij zeg ik: “Deze kunnen elkaar overigens overlappen en versterken.” Dit impliceert wat mij betreft dat die afstemming belangrijk is. Wellicht heb ik dat niet duidelijk genoeg geschreven.
Je vraagt of ik voorbeelden kan noemen van campagnes of sites die wel met een zorgvuldige strategie tot stand zijn gekomen. Ik denk dat er zat sites of campagnes te noemen zijn. Echter, mijn betoog gaat over het proces onderdeel daarvoor. Dus nog voor de middelen bedacht en ingezet worden. Daar heb ik geen voorbeelden van, zoals ik ook aangaf in het begin van het artikel. Het viel mij op dat er niet over gepubliceerd maar ook weinig over gediscussieerd wordt. Dat, gecombineerd met klantervaringen, zette mij aan het denken.
@ Marco: Volgens mij zeg ik ook niet dat het twee plannen moeten worden. Een communicatieplan kan best meerdere strategieën bevatten (per doelgroep, per doelstelling, etc). Het was niet mijn bedoeling om specifiek te focussen op actieve baanzoekers. Ik wilde juist de kant van de zender belichten en hoe die zijn boodschap het beste over kan brengen.
3 september 2008 om 15:05
@Enno, http://www.werkenbijreedbusiness.nl is zeer doordacht ontwikkeld en sluit naadloos aan bij de uit te voeren bedrijfsstrategie. Een goed voorbeeld.
3 september 2008 om 15:11
Maarten, dat is zeker een mooi voorbeeld. Kun je toelichten op welke wijze die website aansluit bij de bedrijfsstrategie van Reed Business? En wellicht inzicht geven in het proces voor de totstandkoming? (Je werkt bij Reed, toch?)
3 september 2008 om 15:25
Reed Business is groot geworden met traditioneel uitgeven en moet nu de slag maken naar een innovatief multimediabedrijf. Om dit te realiseren heb je verandering van mindset, zowel intern als extern, nodig om de doelstelling te halen. Hieruit is http://www.werkenbijreedbusiness.nl ontstaan. Elke nieuwe werknemer weet nu waar Reed Business naar toe wil. Laten we het niet hebben over het aantal profielen en sollicaties die http://www.werkenbijreedbusiness.nl nog steeds opleverd.
11 september 2008 om 16:52
@ Maarten. Goede site van Reed inderdaad. Vindt vooral het aspect dat je de medewerkers aan het woord laat sterk.
Voor onze website http://www.deleukstebaanvannederland.nl/ proberen wij ook door collega’s aan het woord te laten, ons werk (dossiers) te publiceren en veel foto’s te plaatsen die aangeven welk werk je kunt verwachten. Wij hebben hiervoor van te voren veel interviews afgenomen. Leuk daarbij is dat dit intern ook een positief effect heeft. Medewerkers worden zich weer bewust van wat hun functie nu zo leuk lijkt. Ik denk dat dit geen onbelangrijk aspect is en daarom ook de medewerkers (en opdrachtgevers) in een strategie en communicatieplan dienen te worden opgenomen.
11 september 2008 om 22:10
Beste Jaak,
Wat ik dan mis is waarom jullie de site niet mooi hebben opgenomen in jullie corporate homepage. Daar heb je onder vacatures de boel een beetje afgeraffeld lijkt het en enkel een button naar deze homepage.
Wat ik dan weer mis op de actie site zijn de vacatures. Daar moet je weer voor terug naar de homepage. Die keuze begrijp ik niet?
Als je één recruitment site maakt los van de rest (waar ik bij grote bedrijven snel voorstander van ben), moet je dat denk ik ook echt goed doen. Eén geheel van maken, zoals Reed Business (die overigens ook even er over gedaan hebben voordat ze alle vacatures van de corporate site afgehaald hebben).
Het opnemen en meenemen van medewerkers is inderdaad wel essentieel bij zo’n traject. De kracht van Reed is overigens in mijn optiek onder andere dat het ongescripte video’s zijn die ook nog eens geweldig geïndexeerd zijn!
11 september 2008 om 23:49
Beste Maarten,
Op zich heb je gelijk. Alleen de leukste baan van nederland is vooralsnog gericht op mensen die we zelf gaan opleiden, een soort traineeship. Aangezien dit nieuw is voor onze markt hebben wij een nieuwe site in het leven geroepen. Maar op zich heb je een goed punt om
een recruitment site te maken en dat zou dan http://www.deleukstebaanvannederland.nl kunnen c.q moeten zijn. Dank je voor je opmerking, wordt gewaardeerd.
11 september 2008 om 23:51
excuus. bedoelde natuurlijk, beste Bas ipv maarten
12 september 2008 om 08:49
@Sjaak,
Laat ik voorop stellen dat het zeer slim is in deze markt met trainee programma’s te komen en dat goed in de markt te zetten. Daar is in veel sectoren nog een wereld te winnen.
Ik had niet door dat het enkel traineeprogramma promotie was zeg maar. Nu heb ik ook geen uren erin geïnvesteerd om er naar te krijgen, maar het komt niet heel direct naar boven voor mij. Ook had ik dan eerder een URL gekozen zoals media bureau Aegis met http://www.aegistrainee.nl
Daarnaast weet ik niet of het super goed werkt, een aparte traineeship site los van de gewone recruitmentsite. Mensen zijn doorgaans toch lui en zoeken het onder één dag. Dus nu heb je de kans dat mensen afhaken die een gewone baan zoeken.
En als ik zo vrij mag zijn: je gewone recruitmentsite is in vergelijking dan toch wel een beetje onder de maat. Die zou je dan ook moeten opknappen, want nu geef je dus het gevoel dat gewone medewerkers veel minder belangrijk zijn dan trainees :)
12 september 2008 om 09:24
@Bas
We zijn nog bezig met de site om deze te optimaliseren. Je opmerking dat je niet door had dat het enkel traineeprogramma promotie is, kan ik eerlijk gezegd wel begrijpen. Dit zullen we dan ook nog onder de loep nemen.
De url is eigenlijk zo gekozen omdat we moeten vissen in een vijver van mensen die de naam gabrobins hoogst waarschijnlijk niet zal kennen. Daarnaast heeft de verzekeringswereld de laatste tijd niet de meest positieve pr gekend, wat ook weer zijn weerslag kan/zal hebben op de schade-expertise branche. Vandaar ook de naam de leukste baan van nederland.
Je laatste opmerking is meer dan correct. Het is gemaakt in de tijd van de houten computer ;-) Hier wordt aan gewerkt maar het is druk in je eentje…
p.s. uiteraard zijn alle onze medewerkers even belangrijk, maar dat spreekt voor zich.
12 september 2008 om 09:44
@Sjaak: ik begrijp je keuze en inderdaad, de verzekeringsbranche heeft bij een aantal niet het beste imago (na alles wat ze mij nu weer proberen te flikken ook niet bij mij :)…
Dus niets tegen de keuze voor URL hoor, overigens denk ik dat die minder relevant is aangezien je de traffic toch zelden direct krijgt (via zoekmachines wel, via adverteren, etc). Maar wat ik bedoelde is dat de URL heel erg lijkt in te gaan op alle banen en de site ook, zoals je al zegt. Ik ben benieuwd hoe hij er straks uit komt. Heb je hem ook al aangemeld voor Digitaal-Werven? (www.digitaal-werven.nl)? Onderzoek naar de beste digitale sollicitatie-ervaring?
12 september 2008 om 09:55
@Bas
Je eerste probleem kan ik helaas niet oplossen ;-)
Dat de site lijkt in te gaan op alle banen dienen we inderdaad te herstellen. Ik houd je op de hoogte.
Overigens komt meer dan de helft van de traffic tot nu toe direct binnen. De verwachting is inderdaad wel dat niet zal dalen.
En bedankt voor de tip van http://www.digitaal-werven.nl.
12 september 2008 om 11:19
@Sjaak: je maakt me dan nu wel heel erg benieuwd naar hoe die traffic dan binnen komt. Ik bedoel, direct is dus meteen de URL in tikken. Maar hoe weet men die URL te vinden? Hoe maken jullie er promotie voor? En mag je ook gegevens vrijgeven hoeveel traffic het is? Want 50% direct is erg veel, ik ben benieuwd hoe je dat voor elkaar hebt gekregen.
12 september 2008 om 11:30
@Bas
We hebben een communicatieplan waarbij we trapsgewijs actie ondernemen. Nu maken we in de vakpers promotie voor de site. Zie bijv. http://www.amweb.nl/nieuws/nederland/gab-robins-start-wervingsoffensief-nieuwe-experts.56657.lynkx
Persoonlijk hoop ik ook dat een naam als de leukste baan van nederland snel beklijft en men ons daardoor snel vindt Daarnaast zullen we ook op beurzen verschijnen, lezingen geven etc. Niet voor grote groepen, want zoals gezegd zitten we in een niche markt.
Wat ook meteen verklaard dat de traffic niet gigantisch is maar voor ons tot op heden niet tegenvallend.
12 september 2008 om 11:34
@Sjaak: erg interessant. Dus vooral PR begrijp ik op dit moment.
En het gaat natuurlijk nooit om aantallen bezoek, maar om aantallen gewenst bezoek :) Als je 10 mensen zoekt en die kan je met 100 bezoekers trekken is dat voldoende natuurlijk. Dat is beter dan 10.000 bezoekers trekken en maar 5 goede sollicitanten :)