Welke mediamix voor wie?

Om een goede marketingstrategie met de juiste mediamix te bepalen is het onder andere van belang om te weten waar consumenten het eerst over een merk horen en welke media ze gebruiken om prijs en productinformatie te vinden. Met andere woorden: je moet zicht krijgen op het mediagedrag van consumenten. Forrester deed onderzoek naar het mediagedrag van Nederlandse consumenten.

De resultaten van het onderzoek zijn te lezen in het rapport “The Impact Of The Internet On Dutch Consumers’ Media Behavior. Reaching Europeans: From Creating Awareness To The Act Of Purchase.”

Een van de eerste resultaten van dit onderzoek is niet direct opzienbarend. Dat Nederland zich in de voorhoede bevindt als het gaat om het aantal internetaansluitingen, weten we al een tijdje. Maar hoe verandert het mediagedrag? Er zijn natuurlijk al verschillende onderzoeken geweest, maar aangezien het een complex en dynamisch proces is, is het van belang deze ontwikkelingen steeds weer in kaart te brengen.

Gebruik traditionele media nauwelijks veranderd

Een volgend resultaat dan. Het gebruik van traditionele media is volgens dit Forrester onderzoek nauwelijks veranderd, ondanks de toename van internetgebruik. Kranten laten een verwaarloosbare (niet significante) daling zien van 92 naar 91%. Dat is een ander geluid dan wat we de laatste tijd ook veel horen en lezen: ‘het lezen van kranten neemt wereldwijd in rap tempo af door online concurrentie’. Zie bijvoorbeeld het recente (Amerikaanse) onderzoek van PEW.

Stijging tv-consumptie

De tijd besteed aan radio luisteren en het lezen van tijdschriften neemt ook niet af nu er meer tijd aan internet besteed wordt, volgens het Forrester onderzoek. Er lijkt zelfs een lichte stijging, maar deze is niet significant. Het favoriete medium van Nederlanders is nog altijd de tv. In 2007 vindt Forrester zelfs een lichte stijging van het gebruik van de tv. Het aantal uren dat er achter de tv wordt doorgebracht is gestegen van 11,6 naar 12,4 uur per week.
Dit is opmerkelijk aangezien tijdbestedingonderzoek van het SCP tot 2005 laat zien dat de tijd achter de computer ten koste gaat van bijvoorbeeld tv kijken. STIR laat ook zien dat het consumptieaandeel van radio en tv juist is afgenomen in de afgelopen jaren.

Wat is hier aan de hand? Neemt het tv kijken echt weer toe? En waarom dan? Auteur en analist van Forrester Jaap Favier licht toe:

“Nederlandse consumptie van traditionele media, zoals radio, tijdschriften en kranten is niet significant veranderd. Waarom dat voor tv wel zo is? Onze aanname is dat dit mogelijk te maken heeft met Digitale Video Recorder adoptie. Mensen kunnen daarmee tv kijken op een moment dat het uitkomt; het maakt het mogelijk dat mensen tv prgramma’s kunnen kijken, die ze zonder DVR zouden hebben gemist. Dit bestond natuurlijk al met de viderecorder, maar DVR maakt het veel eenvoudiger.”

Tv kijken is dus ook “uitgesteld tv kijken”. Als indicatie geeft Favier de DVR adoptie in Nederland, die 14% is in 2008, ten opzichte van 11% in 2007. Twee interessante bronnen, waar Favier naar verwijst, zijn: een rapport van Paul Jackson uit April 2008 over DVR adoptie in Europa:”Consumers and The DVR” en een recent Nielsen onderzoek dat laat zien dat de DVR adoptie de tijd die men besteedt aan tv kijken doet toenemen.

Scenario’s met mediamix

Gebaseerd op de achtergrondkenmerken van de respondenten en het Nederlandse mediagedrag, heeft Forrester drie scenario’s samengesteld en daarbij aangegeven met welke mediamix de drie doelgroepen het beste te benaderen zijn.

Het eerste scenario draait om Tim; een man met een hoger inkomen en een breedbandverbindng. Tim wil zelf financiële beslissingen nemen en zelf financiële diensten kiezen, zonder hulp van een adviseur. Aangezien Tim meer op internet zit dan achter de tv, zouden Nederlandse banken, om Tim te bereiken, eerst internet moeten inzetten voor awareness. Vervolgens zou tv als ondersteuning moeten worden ingezet. Als voorbeeld wordt NowWhat campagne van State Farm genoemd.

Omdat Nederlanders, en vooral mensen zoals Tim, eerst op websites kijken voor informatie over financiële diensten, moeten bankfaciliteiten en product- en diensteninformatie daar samengevoegd worden. De Finse OP Bank wordt als goed voorbeeld genoemd.

Verder moeten online en offline kanalen geïntegreerd worden. Nederlanders vertonen heel ander gedrag dan andere Europeanen als het gaat om bankieren. Nederlanders gaan de ene keer naar een kantoor, de andere keer handelen ze dezelfde zaken online af of ze pakken de telefoon, zo stelt Forrester. “High-tec, high-touch” is het credo: persoonlijke financiële planningtools, mogelijkheid voor internettelefoongesprekken direct met productadviseurs of instant messaging met klantenservice om online gebruikers te ondersteunen.

Andere scenario’s

In de andere scenario’s staan centraal: Rieneke, een goed verdienende breedbandgebruikster van 31 die haar eerste anti-rimpelcreme zoekt en Niek, een 37-jarige elektronicafan, die een nieuwe plasma tv zoekt.

Benieuwd naar het scenario waar jouw klanten in passen? Of je waar je jezelf in kan herkennen?
Zie voor meer informatie over het rapport en een samenvatting:
https://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,44502,00.html