Tienermemes + Massa etnografie = Marketing power

Het is altijd al een uitdaging geweest voor marketeers om te achterhalen wat jongeren bezighoud, en welke merken hun hart sneller doen kloppen. De cultuur die heerst onder jongeren is een wereld op zich. Velen hebben hun eigen taaltje, stijl, gewoontes, overtuigingen, kortom memes. Hoe ga je als marketeer hier mee om? Wij waren hiernaar heel nieuwsgierig en onderzochten dit via een innovatieve onderzoeksmethode, massa etnografie.

Voor ouders met tieners zijn dit misschien niet de leukste kinderjaren, maar het is tijdens de puberteit dat de basis gelegd wordt voor de ontwikkeling van de persoonlijkheid en de identiteit van de jongeren! Tijdens de adolescentie herorganiseren de hersenen zich op een fundamentele manier en de vraag “Wie ben ik?” dringt zich nadrukkelijker op. De adolescentie is een periode waarin de jongeren hun onzekerheid overwinnen en zich bewust worden van hun sterke en zwakke punten.

Aan de hand van interacties met leeftijdsgenoten en verzorgers (ouders, leraren etc) en van contact met en via media (videoclips op MTV, modebladen, populaire websites zoals YouTube, enz.) zoeken en bepalen tieners hun waarden, toekomstige beroep en seksuele identiteit. De begrippen identificatie en onderscheid met andere levensstijlen en groepen van jongeren staan centraal in deze ontwikkeling. Om hun gewenste identiteit kracht bij te zetten gedragen jongeren zich conform de levensstijl van de sociale groep waartoe ze willen behoren. Tegelijkertijd voelen ze een noodzaak om zich te onderscheiden van bepaalde sociale groepen waarvan ze geen lid willen zijn.

Merken en memes

Merken spelen een speciale rol in dit conformiteits- en differentiatieproces, aangezien merken, en dan vooral merken die gepromoot worden door middel van ‘reclameborden’, zoals kleding, sportschoenen en gsm’s, belangrijke ingrediënten geworden zijn van de persoonlijke cultuur, reputatie en levenswijze. Jongeren kiezen die merken en producten die relevant zijn voor hun eigen individu en die die aspecten van hun identiteit vertegenwoordigen die ze in de verf willen zetten. Producten hebben een symbolische waarde en worden niet enkel gebruikt als ‘tools & means’ maar eerder als ‘signs’ of ‘badges’ die hun manier van denken en hun waarden weergeven.

Merken die zich richten op jongeren zouden de levensstijlen van jongerengroepen en de identiteitsconstructie nauwlettend in het oog moeten houden om hun aanbod aantrekkelijker te maken. Ons onderzoek onderscheidde drie types van tiener memes en transmitters (overdragers) tussen tieners:

1. Taal is de eerste en belangrijkste memetische invloed. Memes zijn niet alleen woorden, maar kunnen ook gezegdes, uitdrukkingen (zoals ‘Oh my god’) of uitspraken zijn.
2. Stijlen & vaardigheden zijn concretere memes (transmitters). Stijlmemes zijn kledingstukken die jongeren dragen om te tonen dat ze bij een bepaalde groep horen, hun kapsel, de manier waarop ze zich opmaken, piercings, de kleuren die ze dragen, enz. Vaardigheidsmemes houden specifieke gedragspatronen en hobby’s in die bepaalde groepen zich toe-eigenen (denk dan aan zaken als skateboarden, tuning, in een band spelen e.d.).
3. Overtuigingen zijn opvattingen en meningen waar leden van een bepaalde groep zich achter scharen. Voorbeelden zijn rechtvaardigheid, dierenrechten, onafhankelijkheid, persoonlijke status, enz.

Jongeren creëren hun identiteit door een individuele set van memes te verzamelen en samen te voegen. Het verzamelen en bundelen van memes resulteert in ‘memeplexen’. Jongeren nemen memes over van de stijlgroepen waarmee ze geassocieerd willen worden. Als hun eigen memeplex grotendeels overlapt met de memeplex van een bepaalde stijlgroep, zullen ze beschouwd worden als leden van deze ‘subcultuur’.

Massa etnografie om memes te bestuderen

We gebruikten memetica om de identiteitsconstructie en subculturen bij Belgische en Nederlandse jongeren te onderzoeken. Memes zijn niet altijd heel opvallend, maar kunnen ook verborgen en verscholen zitten in gesprekken, ideeën en uitdrukkingen. Een typische methode om memes te onderzoeken is massa etnografie. In vergelijking met een traditionele etnografische aanpak, maakt massa etnografie gebruik van alternatieve en innovatieve methodes die principes combineren van visuele etnografie, netnografie en online kwalitatief onderzoek met etnografische elementen.

Door de gebruiker gegenereerde visuele etnografie

Het gebruik van foto’s om de omgeving van een individu te observeren vormt de kern van visuele etnografie. Onderzoeksdeelnemers hebben alles in de hand doordat we hen de algemene instructie geven om foto’s te nemen van en opmerkingen te maken over alle aspecten van hun leven. Het gaat om zaken waarvan zij denken dat we ze moeten weten om het best te begrijpen wie ze zijn en hoe hun dagelijkse leven er uitziet. Er worden ‘speciale taken’ gegeven om zeker te zijn dat we over voldoende ‘relevant observatiemateriaal’ beschikken om belangrijke memes bij jongeren te helpen ontdekken.

Zo zijn kledingstukken bijvoorbeeld een belangrijke drager van memes aangezien ze een van de belangrijkste productcategorieën zijn die door jongeren gebruikt worden om hun identiteit uit te drukken. Daarom werd aan de deelnemers gevraagd om foto’s te nemen van kledingstukken die ze (niet) dragen op verschillende soorten gelegenheden.

De personen die deelnamen aan onze studie communiceerden via onderzoeksblogs waarop ze hun foto’s konden uploaden en opmerkingen op foto’s konden maken via visuele tags (positief, negatief, neutraal). Door de deelnemers de mogelijkheid te bieden bepaalde aspecten van de foto’s onder woorden te brengen, kregen we een idee van de verschillende memes die belangrijk waren in hun leven.

Netnografie

Aangezien het internet een plaats is waar mensen, en vooral jongeren, een steeds groter deel van hun leven doorbrengen (ze nemen deel aan sociale netwerken, ontmoeten elkaar in chatrooms, mailinggroepen of prikborden en volgen hun eigen persoonlijke leven op de voet op weblogs, Twitter, Facebook, enz.), was netnografie van groot belang om hun memes en identiteit te begrijpen. De deelnemers werden onze ‘vrienden’ op hun verschillende sociale netwerken. Vervolgens observeerden we nicknames, profielen, foto’s, groeplidmaatschappen en online gesprekken om de memes op te sporen die ze in hun online omgeving gebruikten.

De bevindingen van de massa etnografie werden verder gevalideerd aan de hand van online focusgroepen en traditionele kwantitatieve onderzoeken.

11 subculturen bij onze jongeren

Het eerste doel van ons onderzoek bestond erin de populairste tienermemes te identificeren en beschrijven om de identiteiten en subculturen van jongeren te begrijpen. Ons onderzoek onthulde 11 subculturen en de bijhorende memes: modejongens/-meisjes, players/breezersletjes, conservatieve maar feestgerichte gabbers, nerds, gothics, emo’s, hippies, punks, alto’s, skaters en rappers.

Zo wordt de memeplex van players/breezersletjes bijvoorbeeld  gekenmerkt door de overtuiging dat het belangrijk is om er zo mannelijk of vrouwelijk mogelijk uit te zien.

Voor meisjes houdt dat in dat ze minirokjes, lage halslijnen en een dikke laag make-up moeten dragen. Een andere meme is dat players/breezersletjes vaak veranderen van vriendje/vriendinnetje. Deze jongerencultuur draagt graag luxemerken zoals Armani en Bikkembergs of Nike Airs. Een ander onderscheidend cultureel onderdeel van de playersubcultuur is hun tijdsoriëntatie.

De players zijn geneigd ‘hic et nunc’ te leven, de dag te plukken. Ze maken geen langetermijnplannen over hun toekomst, ze willen enkel plezier maken. Binge drinking is een gedrag dat dit soort overtuiging weerspiegelt. Hun taalmemes zijn eveneens bijzonder: ze noemen elkaar ‘Barbie’ of ‘Dushi’, praten over meisjes ‘scoren’ en leggen in hun dagelijks taalgebruik vaak de nadruk op het einde van de woorden (bv. ze laten bewust de ‘r’ rollen in het woord ‘later’).

Toen we de overlapping tussen de memes van verschillende subculturen onderzochten, ontdekten we dat subculturen en per definitie ook hun memes gegroepeerd kunnen worden volgens 2 assen:

As 1: Ik versus wij

Sommige subculturen hebben memes die meer nadruk leggen op het individu dan op de groep. Zij zijn egocentrisch en vinden zichzelf beter dan andere jongeren. Modejongens/-meisjes (bv. ik heb duurdere en chiquere kleding dan anderen), players (bv. ik zie er het mannelijkst/vrouwelijkst uit), nerds (bv. ik ben de primus van de klas), gabbers (bv. ik ben de beste jumper) en rappers (bv. ik ben de beste rapper) zijn meer op het ‘ik’ gericht.

De subgroepen aan de ‘wij’-zijde vinden dat de groep beter en belangrijker is dan het individu. De memeplexen van punkers (bv. strijden voor rechtvaardigheid) en hippies (bv. de wereld verbeteren) zijn goede voorbeelden van de wij-groep.

As 2: Verandering versus conservatisme

Sociale groepen die zich aan de zijde van de ‘verandering’ bevinden, hebben memes die openheid uitstralen. Jongeren die beïnvloed worden door deze memes zijn extravert en hebben nood aan of een verlangen naar nieuwe dingen en variatie. Ze verkennen graag ongekende gebieden en gaan uitdagingen nooit uit de weg. De tieners hebben een aantal activiteiten waarvoor ze meestal het huis moeten verlaten. Ze zijn zich snel bewust van nieuwe sociale trends. Rappers (rondhangen op straat), skaters (skateboarden op het marktplein), modejongens/-meisjes (uitgaan) en alto’s (gaan vaak naar concerten, enz.) scoren hoog op deze as.

De conservatieve zijde heeft memeplexen die de dingen houdt zoals ze zijn. Deze subculturen zijn opgebouwd uit memes die uit de fantasiewereld komen. Ze stellen spiritualiteit en mysterie op prijs. Ze blijven liever thuis om te relaxen (met hun vrienden). Ze doen mee aan beperkte niche-evenementen die speciaal voor hun groep georganiseerd worden. Aan de conservatieve zijde van het spectrum vinden we bv. gothics (die speciale donkere evenementen bijwonen) en nerds (die LAN-party’s organiseren).

Memetische branding

Hoe kunnen marketeers memes en hun evolutionaire dynamiek gebruiken in branding en communicatie naar jongeren toe? Aangezien niet alle merken overleven of succesvol blijven, kunnen we stellen dat welvarende merken over winnende memes beschikken.

Subculturen bij jongeren vanuit een memetisch standpunt verenigen brengen ons ongeveer vier richtlijnen voor marketing managers:

1. Maak van uw merk een (doelgerichte) meme

Als uw merk door (een groep) jongeren beschouwd wordt als een belangrijke drager om hun memes over te dragen, zal het een grotere kans hebben om te overleven en succesvol te zijn. Winnende, duurzame en ontwikkelende merkmemes zijn afhankelijk van hun geschiktheid voor een subcultuur.

Complexiteit, geraffineerdheid, nieuwigheid of levendigheid door merkactivatie, -communicatie of -conversatie kan aantrekkelijk zijn, maar volstaat niet noodzakelijk voor memes om zich voldoende over subculturen te verspreiden. De kans dat merkmemes zich verder ontwikkelen verhoogt als het echt voldoet aan de behoefte(s) van een subcultuur, in dit geval bv. zelfbeeld. Daarom moeten merken bruikbaarheid met het merknaamlabel (d.w.z. waarde, inhoud of extra diensten die met het merk geassocieerd worden) aanbieden in lijn met de behoeftes en smaken van specifieke groepen jongeren.

Daarnaast is het voor een voldoende verspreiding aangeraden dat memes eenvoudig zijn zodat iedereen hun betekenis onmiddellijk en gemakkelijk snapt. Merkmemes moeten op een heldere manier boodschappen overbrengen om hun reproductiemissie compleet te maken.

Sommige subculturen bevatten of belichamen op zijn minst echter meer merkmemes dan andere, wat het nodig maakt om doelgericht te werken. Deze zullen daarom waarschijnlijk sneller specifieke merken als memes aannemen.

Het zijn vooral de culturele groepen op de ‘ik’-zijde van de as die merkgevoeliger zijn. Zij kopen of zien een bepaald(e) kledingstuk, technologie, enz. graag omdat het bepaalde merken zijn die hen op een positieve manier onderscheiden van leeftijdsgenoten die diezelfde merken niet hebben. Ze hebben meerdere merkmemes in hun memeplex, zoals Lacoste, Nike, Burberry, enz.

Subculturen die op het ‘wij’ gericht zijn bezitten meer memes  die gekoppeld zijn aan stijlen en kenmerken dan merkmemes. Zo vinden zij het bijvoorbeeld belangrijker dat een kledingstuk een bepaalde kleur, vorm of patroon heeft in tegenstelling tot een merknaam of -logo. Voor merken die aanvaard willen worden als een meme op zich, is het daarom gemakkelijker om zich op subculturen te richten die meer op het ‘ik’ geörienteerd zijn. Het is dus van groot belang voor managers van merken om vooraanstaande subculturen te identificeren (in overeenkomst met de productcategorieën) zoals modemeisjes en -jongens, rappers, skaters, alto’s en hippies.

Toegegeven, eenvoudige bruikbaarheid aanbieden die op het juiste doelpubliek gericht is, is geen eenvoudige taak, maar wel noodzakelijk om als een merk te heersen bij de jongeren.

2. Gebruik natuurlijke memeverspreiding

Zodra je merk door een specifieke subcultuur aangenomen is, zal de merkmeme zich op een natuurlijke wijze verspreiden: bevriende memeplexen zullen andere ‘naaste’ memes in hun memeplex opnemen. Deze memeverspreiding kan ver reiken.

Tijdens de analyse van de overgang van memes bij subculturen op de ‘ik’-zijde van het spectrum ontdekten we een duidelijk en specifiek inspiratiepatroon: modejongens en -meisjes (die zich eveneens op de veranderingszijde van de as bevinden) nemen de trends in hun omgeving waar en maken deze memes gemeenschappelijk in hun sociale groep. Ze hebben op hun beurt een invloed op players en gabbers die hun consumptiepatronen imiteren, en dus wat achter lopen op de trends. Uiteindelijk nemen nerds de kledingstijlen van players en gabbers over. Nerds houden niet van winkelen en vragen daarom hun moeders om hun kleding voor hen te kopen.

Aangezien elke moeder het beste wil voor haar kind (en, vanuit evolutionair standpunt, haar genen), probeert ze ‘populaire’ kleding uit te kiezen die haar kind de grootste kans op sociaal succes geven. De moeders halen hun inspiratie uit groepen die zich in de dichte nabijheid van de sociale groep van hun kind bevinden (de gabbers en players) of uit de mainstream jongerencultuur.

Terwijl doelgericht werken belangrijk was om een merk in een subcultuur te memefiëren, is het belangrijk om inzicht te krijgen in de spreidingspaden en de naburige subculturen om voordeel te halen uit de natuurlijke evolutie van memes. Het is eveneens cruciaal om de juiste communicatiememes te identificeren en te gebruiken om de aanvaarding van een merkmeme in bepaalde subculturen te stimuleren teneinde de spreidingspatronen van merkmemes te traceren en te versterken. Merken moeten echter voorkomen dat memes gecombineerd worden met vijandelijke memeplexen, aangezien dit de natuurlijke memeverspreiding zou beperken en in de weg staan.

3. Neem de mainstreammemes aan

De meeste jongeren behoren niet tot een subcultuur, maar zijn mainstream. Deze jongeren nemen memes over van alle verschillende subculturen. De ‘nec plus ultra’ voor een merk is dat het aanvaard wordt als mainstreammeme dat bevriend genoeg is voor verschillende andere subculturen. In dit geval zal het merk opgenomen worden in de identiteit van een grote groep mensen en zal het een grotere kans hebben om te overleven.

Een goed voorbeeld van een merk dat erin slaagde om de mainstreamjongeren te ‘besmetten’ is het merk ‘Allstars’. Dit merk werd aanvankelijk overgenomen uit de emo-subcultuur, maar is nu een populair schoenenmerk voor alle jongeren. Terwijl het aantal merken dat deel uitmaakt van de mainstreammemeplex beperkt is, is het voor merken die zelf nog geen meme zijn nog steeds mogelijk om voordeel te halen uit de populaire stijlmemes. De horizontale strepen (van rockers) en de sweatshirts met kappen (van skaters) zijn populaire mainstreammemes geworden. Een merk dat deze stijlelementen in zijn productlijn integreert, zal de mainstreamgroep aanspreken.

4. Ontwikkel meme-inzichten en beheer gesprekken

Uit de bovenstaande verhaal blijkt dat een goed begrip van en heldere inzichten in de memes voor elk specifiek merk cruciaal zijn om successen te boeken. Volgens onze ervaring kan dit bij jongeren het best bereikt worden door een geïntegreerd onderzoeksopzet van gekoppelde onderzoekstools en massaetnografie toe te passen.

Door de integratie van sociale media en mobiele technologie in het leven van jongeren evolueert de reproductie van memes veel sneller dan eerder of in vergelijking met andere demografische groepen. Uit hedendaagse voorbeelden blijkt eveneens dat memes op deze technologieplatformen in positieve of negatieve zin kunnen wijzigen en respectievelijk een merk kunnen versterken of schaden. Het is noodzakelijk om gesprekken te beheren door ze te observeren, eraan deel te nemen en ze te vereenvoudigen als merken alle voordelen van memereproductie optimaal willen benutten.

Omdat memes zich als virussen over de jongeren verspreiden, zijn ze een belangrijke marketingtool. Het is cruciaal voor jongerenmarketeers om te weten welke memes deel uitmaken van de identiteit van de doelgroepen (en welke memes niet). Infecties, virussen en vijandelijke memeplexen hebben doorgaans een negatieve gevoelswaarde, maar voor een goed geïnformeerde expert in memetische branding kunnen ze een echte zegen zijn!

Deze post heb ik gebaseerd op het artikel “Hanging out at the memeplex, by Annelies Verhaeghe, Joeri Van den Bergh and Niels Schillewaert” dat is verschenen in het aprilnummer van Research World, het magazine van ESOMAR. Voor meer informatie over het onderzoek zelf kan je terecht bij Annelies Verhaeghe, R&D Consultant bij InSites Consulting (annelies.verhaeghe@insites.eu).