‘Last Cookie Counts’ is al sinds het prille begin van web analytics het adagium als het gaat om het toekennen van conversies aan bronnen van herkomst van bezoek. Zo kent ook Google Analytics conversies standaard toe aan de laaste referer, oftewel het “Last Cookie Counts”. In een crossmedia-omgeving waarin diverse online en offline kanalen elkaar versterken is dit echter niet meer van deze tijd. In deze post een interview en betoog over de onzinnigheid van het Last Cookie Counts-principe anno 2010 in het kader van campagne-attributie: de methodiek om conversies in crossmediamarketing-omgevingen toe te kennen aan meerdere media.
Campagne-attributie in de praktijk
Campagne-attributie, ook wel bekend als conversie-attributie of ‘source mapping’, gaat er vanuit dat niet één maar meerdere bronnen van herkomst van bezoek verantwoordelijk kunnen zijn voor een conversie. In welke verhouding de waarde van een conversie wordt toegekend aan de diverse bronnen kan daarbij verschillen per attributiemethode. Onderstaande praktijkvoorbeelden geven een goed beeld van campagne-attributie in situaties waar je als marketeer dagelijks mee te maken hebt, bewust of onbewust.
Campagne-attributie voorbeeld 1
Stel, je hebt een webwinkel in consumentenelectronica en adverteert via radio, affiliate marketing en Google Adwords. Daarnaast heb je je vindbaarheid uitstekend voor elkaar op productnamen en uiteraard de eigen merknaam in de niet-gesponsorde zoekresultaten via je zoekmachine-optimalisatiebureau. In de praktijk kan zich dan het volgende scenario voltrekken:
- Een consument hoort een commercial op radio en bezoekt naar aanleiding van die commercial de site, maar besluit nog niet tot aankoop over te gaan.
- Via een consumentensite, blog of forum komt de bezoeker tot een voorkeur voor Product XYZ.
- In Google wordt vervolgens gezocht naar “vergelijking Product XYZ”, waarna je Google Adwords advertentie verschijnt en wordt aangeklikt.
- De bezoeker gaat echter nog niet tot aankoop over en bezoekt eerst andere aanbieders om te vergelijken. De keus valt uiteindelijk op jouw webwinkel.
- Via Google wordt op merknaam gezocht, jullie website staat organisch op de 1e positie en zijn 3e bezoek en de conversie zijn een feit.
Wanneer je je webwinkel ondersteunt met web analytics van Google Analytics en de aparte tracking codes van Google Adwords, wordt het volgende gemeten:
- Direct Traffic: 1 bezoek, 0 conversies
- Google Adwords: 1 klik/bezoek, 1 conversie (gemeten o.b.v. Adwords tracking script)
- Google organic: 1 bezoek, 1 conversie (gemeten o.b.v. Google Analytics)
Het probleem dat hierdoor ontstaat is dat wanneer je vanuit je Google Adwords-omgeving de campagnes bijstuurt op basis van de daar getoonde conversiedata, dit feitelijk geen representatief beeld geeft van de werkelijkheid. Toch is het ook niet zo dat het uitsluitend de vindbaarheid op de eigen merknaam is die de credits voor de conversie rechtmatig kan opeisen. Zonder de commercial op de radio was je webwinkel misschien niet eens in de ‘evoked set’ van de consument gekomen. En zonder Adwords had de bezoeker wellicht niet eens geweten dat ook je webwinkel Product XYZ aanbiedt.
Maar het kan nog complexer.
Campagne-attributie voorbeeld 2
Stel, de conversie betreft de boeking van je zomervakantie in 2010 bij een touroperator. Ondanks het feit dat we steeds later in het jaar boeken, beleeft het boekingsseizoen traditioneel gezien haar eerste hoogtepunt in de periode van medio december tot medio januari/begin februari. Wanneer we in deze periode onze eerste bezoeken aan de website van een touroperator afleggen maar pas in mei – zodra het vakantiegeld is gestort – de boeking doen, is de periode tussen het eerste bezoek en de boeking te lang voor de meeste web analytics-pakketten om hier een verband tussen te leggen. In de reiswereld ligt de periode tussen eerste en laatste bezoek bijvoorbeeld op 8 tot 12 weken, aldus onderzoek door DoubleClick. Dit terwijl de cookie life time van Google Analytics standaard 60 dagen is.
Wanneer je je producten vermarkt via bijvoorbeeld 2 affiliate marketingnetwerken ontstaat een nog complexere, maar zeker niet ongebruikelijke situatie.
- Eind januari, 12 weken voor boeking: de consument is zich aan het oriënteren op vakanties en bezoekt de website via Google adwords naar aanleiding van een banner op een website, geserveerd vanuit een affiliate netwerk (netwerk X). Mooie, luxe accommodaties, maar uiteraard boekt hij nog niet; eerst de aanbiedingen afwachten.
Fast forward naar eind april 2010. Het begint te kriebelen met het vakantiegeld in het vooruitzicht.
- Via een affiliate marketing campagne bij netwerk Y komt dezelfde consument wederom terecht bij de touroperator. Scherpe aanbieding, maar net niet de juiste periode.
- Een week later worden via Google diverse reisaanbieders bezocht, waaronder de touroperator uit ons voorbeeld. eerst via Adwords op een generieke zoekopdracht, daarna via de organische zoekresultaten op de specifieke naam van de accommodatie.
- De boeking wordt geplaatst.
In dit voorbeeld kan niet alleen de link niet worden gelegd tussen het eerste bezoek eind januari en de bezoeken direct voorafgaand aan de boeking; ook worden conversies nu op meerdere plekken verkeerd geclaimd, namelijk:
- Afhankelijk van de cookie lifetime van affiliate netwerk X – verantwoordelijk voor het eerste bezoek -, claimen zowel netwerk X als netwerk Y de conversie
- Google Adwords claimt de conversie op basis van de eigen tracking codes
- Google Analytics geeft aan dat de organische zoekresultaten met het specifieke keyword “accommodatienaam” verantwoordelijk zijn voor de boeking.
Video-interview over campagne-attributie
Enkele weken geleden is dit onderwerp ook aan bod gekomen in een video-interview. Hierin licht ik een praktijksituatie als bovenstaand nog eens kort toe aan de hand van het koopproces van een bezoeker in de reisbranche.
Appels met appels vergelijken
Enfin, het punt is denk ik wel duidelijk: als marketingverantwoordelijke ben je in deze situatie het slachtoffer van onwetendheid, technische beperkingen van de gebruikte software, of nog dodelijker: de combinatie van beiden. Nu hou ik het betoog voor het meten van de daadwerkelijke campagne ROI in plaats van de Direct Reponse op basis van Last Cookie Counts principe al sinds eind vorig jaar. Veel gehoorde feedback is dan “leuk, interessant, maar er is niets aan de hand zolang ik maar appels met appels blijf vergelijken en al mijn kanalen op basis van Last Cookie Counts meet”. In mijn optiek is dit echter onzinnig.
Onzinnig en kortzichtig zelfs, omdat daarbij compleet voorbij wordt gegaan aan de verschillende rollen die afzonderlijke marketingkanalen hebben in het koopproces van uw doelgroep. Een radio- of tvcommercial zal frequenter de aanleiding voor een bezoek zijn in het begin van een koopproces, dan aan het einde. Het omgekeerde geldt voor zoekmachinemarketing dat een steeds prominentere rol inneemt aan het einde van het koopproces omdat andere media aanzetten tot een zoekopdracht. Zelfs binnen zoekmachinemarketing gelden er verschillen. Generieke zoekopdrachten zullen dikwijls het begin van een koopproces duiden, terwijl specifiekere zoekopdrachten naar bijvoorbeeld merk- of productnamen juist aan het einde van een koopproces meer worden gebruikt.
Gevolgen campagne-attributie voor online marketingbudget
Wanneer je meer inzicht hebt in de rol die elk van de ingezette media heeft binnen het koopproces van je doelgroep, heb je beter inzicht en begrip van het rendement van elk afzonderlijk medium. Als gevolg daarvan kun je je budget effectiever alloceren, waardoor je op sommige media geld bespaart en in andere media juist een langere adem kunt veroorloven dan de concurrent, juist omdat jij wél weet dat je die euro’s terugverdient in cross-mediaal verband.
Mijn advies luidt dan ook om bij jezelf te rade te gaan voordat je je budgetplanning definitief maakt voor komend jaar. Kent je product of dienst een koopproces dat zich doorgaans niet binnen 1 bezoek afspeelt? Zet je meerdere online kanalen in binnen de marketingmix om conversie te genereren? Heroverweeg dan eens je web analytics meetplan en bedenk hoe je conversiewaarde effectiever kunt attribueren om zo duurzaam concurrentievoordeel te creëeren in 2010.
Dit artikel is ook verschenen op TBlog
Dylan 
Tim de Vrind 
Melis danny 
Agnieszka Biela 
Robert Didier 
Wolter,
Zeer interessant artikel! Ik heb het in één adem gelezen, ik denk dat je een essentieel aspect van accountability (nog zo’n heerlijke term) aansnijdt. Je sluit af met een advies. In het verlengde daarvan heb ik een vraag.
Denk je dat het één voor één tijdelijk afsluiten van verschillende marketingkanalen – om te meten wat dat met de conversie doet – en de (waarschijnlijk) daarmee gepaard gaande teruglopende conversie op korte termijn, opweegt tegen het inzicht en de daaruit voortkomende verbeterde allocatie van middelen op lange termijn?
Ik ben benieuwd naar je reactie!
Met vriendelijke groet,
Raymond Badoux
Hi Raymond, dank voor je positieve feedback!
Goede vraag. Ik denk dat dit zeer sterk afhankelijk is van de complexiteit van je product/dienst, perceived risks bij aankoop en daarmee dus ook de lengte van het koopproces. Ook het aantal marketingkanalen en de aard van die kanalen is van belang; hoe meer kanalen, via des te meer combinaties van kanalen conversies kunnen worden gegenereerd. Als je heel veel conversies hebt is dat op zich geen probleem, heb je er niet zo gek veel betekent het dat het enorm lang duurt voordat je het inzicht hebt wat je wil hebben.
En het verschilt ook per kanaal. Een bannercampagne die je nu structureel ergens voert en wel leidt tot weergave conversies / post-view conversies maar niet tot Direct Response, zou ik eerder op basis van onderbuikgevoel pauzeren dan bijv. een Google Adwords campagne. En binnen een Adwords campagne zou je een advertentie op merknaam eerder pauzeren dan advertenties op generieke woorden.
Met gevoel kom je juist vanwege de complexiteit van conversie- of campagne-attributie dus niet zo gek ver vrees ik.
Hoi Wolter,
Bedankt voor je vlotte en uitgebreide reactie. Mijn vraag was wel vrij algemeen van aard, en ik begrijp goed dat de materie veelzijdig is. Je onderschrijft in elk geval wel mijn vermoeden dat het zinvol kán zijn om zo te werk te gaan. De vraag is dan inderdaad in hoeverre het praktisch haalbaar is, en dat zal vast en zeker per situatie verschillen.
Nogmaals bedankt!
Groet,
Raymond
Hoi Wolter,
Idd goed stuk! Crossmediaal sluit ik mij helemaal aan bij je betoog, maar hoe om te gaan met de verschillende online omgevingen die een consument bezoekt alvorens tot conversie over te gaan? Valt er een model te bedenken die over de tijd een weging geeft aan de impressies en kliks, gecombineerd met Adwords (en andere online media) om zo tot een verdeelsleutel te komen voor het toekennen van de commissie? Maw, wat is het alternatief voor ‘Last Cookie Counts’? Ik ben erg benieuwd hoe jij en anderen hierover denken.
@Frank: dank voor je reactie. Wat je duidt als vraag/probleem is exact de uitdaging die organsiaties te wachten staat en die ook per organisatie verschilt. Er zijn diverse modellen te bedenken voor conversie atributie, variërend van First tot Last Cookie, van evenredige distributie tot meer intelligente distributie op basis van de rol van elk kanaal in het koopproces, en alles er tussenin. “Search” alleen al is bijvoorbeeld niet over één kam te scheren vanwege het feit dat bijv. een merknaam keyword/keyphrase al een andere rol in het koopproces heeft dan een generiek keyword.
Er zijn dus wel degelijk modellen, maar om dit voor een organisatie sluitend te krijgen is echt maatwerk vereist. Er is geen haarlemmerolie, juist vanwege de afhankelijkheid van al die factoren. In een artikel dat komende week zal worden gepost op Webanalisten.nl en ons eigen TBlog zal een collega van Traffic Builders een aantal modellen nader beschrijven. Ik zal de update/link hier ook posten.