De nieuwsbrief is nog altijd een krachtig communicatiemiddel. De ontvanger heeft zich vaak zelf ingeschreven en sinds de verscherpte spamwetgeving is er met grote zekerheid te zeggen dat hij interesse in de afzender heeft. Een nieuwsbrief moet echter wel elke keer weer de lezer weten te grijpen. Of hij een nieuwsbrief opent, beslist een lezer in enkele seconden. Daarom bespreek ik in dit artikel een checklist voor een optimaal bereik van de e-mailnieuwsbrief.
Hoe bekijkt een lezer een e-mail?
De ontvanger bekijkt een nieuwsbrief in een aantal stappen:
Model voor het bekijken van een e-mailnieuwsbrief
- De header met daarin de afzender en het onderwerp
- Preview pane (oftewel het deel van de e-mail dat zichtbaar is in het leesvenster). Hierin zijn de pre-header en de banner-header, met meestal het logo en de titel zichtbaar
- De content, opgebouwd uit de e-mailboodschap, de sign off (afsluiting) en de footer
Of een mail geopend wordt, baseert de lezer op de combinatie van afzender, onderwerp en pre-header. Deze 3 moeten samen antwoord geven op de vragen:
- Van wie is dit bericht?
- Wat is voor mij de mogelijke toegevoegde waarde om het te openen?
- Wat wil je dat ik doe?
Tips voor de header
De afzender
Zorg dat de ontvanger direct ziet van wie de mail afkomstig is. Plaats de bedrijfsnaam in de afzendernaam, maar ook in het mailadres waarvandaan de mail gestuurd wordt. Sommige e-mailprogramma’s tonen namelijk alleen het mailadres of alleen de afzendernaam.
De onderwerpregel
Communiceer kort en duidelijk waar de mail over gaat en waarom dit interessant is voor de lezer. In de eerste 3 woorden moet de lezer verleid worden. Plaats hierin dus de aanbieding, vraag of teaser. Waak wel voor overdrijving: doe geen belofte die je niet nakomt. De onderwerpregel is één van de belangrijkste delen van de e-mail, dus besteed hier voldoende aandacht aan.
Pre-header
De pre-header is de tekst in de eerste regel van de mail-inhoud.
Pre-header in een e-mailnieuwsbrief
Tips voor een goede pre header:
- Verdeel de pre-header in 2 delen. Gebruik de linkerkant om de boodschap inhoudelijk over te brengen (kort en bondig!) en de call for action al te vermelden. Als de call for action een link is, onderstreep deze dan. Gebruik de rechterkant om kort te verwijzen naar de online versie.
- De boodschap moet opvallen, maar niet afleiden van de rest van de mail. Gebruik daarom een standaard lettergrootte van minimaal 8 pt in een leesbare kleur, zoals donkergrijs of zwart.
Gebruik de pre-header niet voor:
- Huishoudelijke mededelingen, zoals ‘voeg ons toe aan uw adresboek’. Een lezer zal dit pas doen nadat hij de mail waardevol acht. Mocht hij beslissen de afzender niet aan zijn adresboek toe te voegen, staat er altijd een nietszeggende melding als eerste in beeld.
- Herhaling van de onderwerpregel. Zorg juist dat de onderwerpregel versterkt wordt. Spreek bijvoorbeeld in het onderwerp over ‘korting’ en in de pre-header ‘Topmerken tijdelijk in prijs verlaagd’.
- ‘Stuur door’ of ‘Volg ons op Twitter’. Laat eerst maar eens zien wat de mail te bieden heeft, voordat de lezer zijn vrienden hiermee lastig gaat vallen.
De afzender, onderwerpregel en pre-header komen ook terug in de e-mailnotificatie. Hierbij zie je goed terugkomen hoe belangrijk het is om slim om te gaan met de pre-header.
E-mailnotificatie waarin afzender, onderwerpregel en pre-header getoond worden
Afzender, onderwerpregel en pre-header zijn ook de items die terug te zien zijn wanneer de mail via mobiel of via gmail ontvangen wordt.
Mail op mobiel toont afzender, onderwerp en pre-header
Gmail, waarbij afzender, onderwerpregel en pre-header getoond worden. In alle e-mailnieuwsbrieven draagt de pre-header niet bij aan het overtuigen van de ontvanger om de mail te openen
Tips voor het preview pane
Veel lezers hebben hun mailbox ingericht met een leesvenster. Dit venster toont al een deel van de mailinhoud zonder dat deze daadwerkelijk geopend is. Wat verschilt per gebruiker is de grootte en vorm van het leesvenster en of een gebruiker wel een preview pane heeft. Zo hebben Hotmailgebruikers alleen de afzender en onderwerpregel en Gmailgebruikers afzender, onderwerp en stukje van de pre-header in beeld. Wat wel zeker is, is dat de linker bovenhoek van een e-mail in het leesvenster getoond wordt, wanneer hiervan gebruik gemaakt wordt.
Nieuwsbrief in preview pane met in beide gevallen de linker bovenhoek zichtbaar
Plaats daarom de belangrijkste call for action in de eerste 10 centimeter (±380 pixels) van de linker bovenhoek. Als er afbeeldingen in dit deel van de e-mail staan, bedenk dan dat in de meeste e-mailprogramma’s afbeeldingen standaard worden geblokkeerd. Zorg ervoor daarom dat de linkerbovenhoek van de e-mail ook aantrekkelijk is als de afbeeldingen niet getoond worden.
Geblokkeerde afbeeldingen dragen niet bij aan het overbrengen van de boodschap in een e-mailnieuwsbrief
Verwerk de call for action en belangrijkste boodschap niet in een afbeelding, zoals in het voorbeeld hieronder.
Geblokkeerde afbeeldingen zorgen ervoor dat de boodschap van de Skype mail totaal niet overkomt in het preview pane
Samenvattend
Om terug te komen op eerder genoemde punten: om het bereik van de e-mailnieuwsbrief te maximaliseren, geven header, pre-header en preview pane antwoord op de vragen:
- Van wie is dit bericht?
- Wat is voor mij de mogelijke toegevoegde waarde om het te openen?
- Wat wil je dat ik doe?
Als de mail eenmaal geopend is, moet de inhoud van de mail de lezer grijpen. Dit onderwerp zal in een volgend artikel uitgebreid besproken worden.
deveny 
Patty 
Samuel Driessen 
Els 
Klaas v. Dijk 
Goed artikel!
Persoonlijk gebruik ik altijd mijn naam als afzender omdat bedrijven vaak gezien worden als spam en je minder snel opvalt.
Natuurlijk ook personal branding ;)
Sterk uitgebreid artikel. Bedankt voor alle tips.
Helder artikel met duidelijke richtlijnen! Ben benieuwd naar een volgend artikel waarbij dieper wordt ingegaan op inhoud en hoe te zorgen voor goeie verdere conversie.
Het is in veel gevallen ook lonend om de mail te testen op een account dat de plaatjes blokkeert. Sommige partijen weten het voor elkaar te krijgen dat de mail er dan alsnog erg goed en herkenbaar uitziet, iBood is er daar een van.
@Danny
Hoe bedoel je precies ‘omdat bedrijven vaak gezien worden als spam’? Door wie, de gebruiker? Volgens mij is dat namelijk helemaal niet zo, het gaat er vooral om dat je de afzender zo nauwkeurig mogelijk omschrijft. Is dat een bedrijf (waar iemand eerder iets heeft gekocht) dan gebruik je gewoon de bedrijfsnaam als afzender. Als het goed is mail je naar iemand die daar toestemming voor heeft gegeven, en je bedrijf dus kent.
Als je je eigen naam gebruikt dan kan dat ook, maar als jouw naam in de mail vervolgens nergens terugkomt, is dat weer raar. Ik kan me verder voorstellen dat mensen een persoonlijke mail verwachten als ze een persoonlijke afzender zien. Als dat niet (of niet voldoende) het geval is, wijkt de realiteit af van de verwachting en dat is niet goed voor je conversie/afmeldingspercentage.
@Danny, spam van bedrijven bestaat niet meer. Je hebt je daar toch echt voor ingeschreven, de opt-in. Persoonlijk als ik een mail ontvang van ene Danny Verhoeven of van KLM, dan ga jij toch echt de prullebak in, of nog erger ik druk op de spam button!
Maar goed artikel, vooral de preheader! Wij kennen hem als de snippet, het stukje tekst dat tegenwoordig veel op de iPhone, Android of Blackberry achter de subject line wordt gezien. Maar ook in Gmail en de nieuwe Outlook heeft de snippet ook veel succes. Een soort tweede subjectline is het eigenlijk! Aleen is deze ook clickable!
Goed artikel! Dank daarvoor.
Heldere tekst met een duidelijke grafische weergave en een aantal goede tips.
Ik ben benieuwd naar het volgende artikel.
@Danny
Het valt mij de laatste tijd steeds meer op dat ik mail krijg van mensen (namen) die ik niet ken. Voornamelijk zijn dit de gebruikelijke spam-boodschappen die uit een persoonlijke naam mij een bericht versturen. Een klant doet ‘zaken’ of is klant bij een bedrijf, niet bij een persoon. Een bedrijf zegt iets, een naam zegt niks. Als ik een mail van Steve Jobs zou krijgen twijfel ik direct en zou ik geneigd zijn dit ook direct naar de prullenbak te sturen. Afsluiten met een naam, of verwijzen naar kan wel vind ik.
@Danny
Pas op met personal branding, dat kan ook als personal spamming worden opgevat. Brand jezelf met mate. Een goed product verkoopt zichzelf….!
[...] Checklist voor optimaal bereik van je e-mailnieuwsbrief – Anne-Roos Hassing Behulpzame tips hoe je je nieuwsbrief zo opstelt dat de ontvanger niets liever wil dan deze lezen..hopelijk voor jou [...]
Hai Anne Roos, prima artikel, grafische beelden geven echt meer indruk. Het is opvallend hoe weinig bedrijfen weten hoe ze een goeie nieuwsbrief moeten maken, veelal obv gevoel. Ik zie graag meer tips van je.
Heel interessant artikel! Zeer nuttige tips die we meteen gaan testen.
Ik had nog wel een vraag over de opmerkingen over de pre-header.
Vanaf welk punt wordt de tekst meegenomen? Wordt tekst die niet in de hoofdtable wordt geplaatst ook meegenomen? Ik heb namelijk een aantal newsletters bekeken en er blijkt niet echt consistentie te zitten in welke tekst wordt getoond.
@M Vergroesen. De tekst die in de pre-header tekst wordt getoond zijn de eerste 1 a 2 regels in de code. Hoeveel er getoond wordt, is afhankelijk van de ontvanger.
In aanvulling op ‘Van wie is dit bericht’ zou ik ook nog toevoegen waarom je dit bericht ontvangt. Een korte zin in de trant van ‘U ontvangt deze nieuwsbrief, omdat u product X bij ons heeft gekocht’ geeft mensen een referentiekader. Bovendien zijn ze dan minder geneigd zich uit te schrijven. Wij gebruiken de software van <b<www.html-mailing.nl, waarmee we direct na het versturen real time zich hebben op statistieken. Na het toevoegen van een dergelijke regel, schreven minder mensen zich uit.
@Anne-Roos Hassing Bedankt voor de praktische en nuttige uitleg. Wanneer kom je met je beloofde volgende artikel? Ik kijk ernaar uit.
@Heleen. Thanks! En het heeft inderdaad even geduurd, maar zie het vervolg artikel: http://www.frankwatching.com/archive/2010/08/03/checklist-voor-optimaal-ontwerp-van-de-e-mailnieuwsbrief/