Guerrilla marketing en social media

De actie van Greenpeace tegen KitKat van Nestlé is een mooi voorbeeld van een goede social media (guerrilla) actie. Greenpeace heeft met een strak opgezet social media plan binnen 24 uur alleen al via Twitter meer dan een half miljoen mensen bereikt. Binnen 48 uur was de media exposure gigantisch en wereldwijd - ook via ’traditionele’ media zoals kranten, radio en TV.

Nu zijn er meer van dit soort mooie voorbeelden die de moeite waard zijn om eens nader te bekijken. Dus heb ik een top 100 samengesteld. Maar voor ik die presenteer eerst even een blik op de basis: wat is guerrilla marketing nu eigenlijk?

Guerrilla marketing

De bedenker van de term is in ieder geval Jay Conrad Levinson, een Amerikaanse marketeer. Hij bedacht en beschreef het in 1983. Op Wikipedia.nl wordt guerilla marketing beschreven als ‘een marketingtechniek die met beperkte middelen tracht een groot resultaat te bereiken’. Dat zegt me weinig. Volgens mij is dit de doelstelling van iedere marketingtechniek… In de Engelse definitie wordt meer inhoud gegeven aan de term. Ook schreef Cor Hospes eerder over guerrilla marketing op Frankwatching. Samengevat wordt guerrilla marketing getypeerd door de volgende 6 aspecten, guerrilla marketing:

1. heeft geen groot budget of in ieder geval een zeer efficiënt gebruik ervan;
2. is onverwacht en verrassend;
3. is onconventioneel ofwel ludiek;
4. is interactief (met het publiek);
5. duikt op in en/of maakt gebruik van onverwachte plekken;
6. heeft alles in zich om buzz te veroorzaken.

In bijgaande presentatie heb ik een top 100 gemaakt met supervoorbeelden van guerrilla marketing acties, en ze beoordeeld op bovenstaande 6 aspecten. Het is een bloemlezing van leuke beelden dus have fun!

Gelet op bovenstaande heb ik ook mijn persoonlijke top 3 vastgesteld.

Gedeelde derde plaats: Heineken en mtvswitch.org

Het biermerk organiseerde in Italië een fake-concert op dezelfde avond als de voetbalmatch tussen AC Milan en Real Madrid. Voetbalfans werden door in het complot betrokken vriendinnen, universiteitsdocenten en werkgevers overgehaald om de wedstrijd op te geven voor het concertavondje. Met als resultaat 1.136 slachtoffers, die door 1,5 miljoen mensen live werden gevolgd op SKY Sport. De dag erna trokken zij via het nieuws 10 miljoen bezoekers en nog eens 5 miljoen bezoekers online. Daarbij kreeg de slim opgezette campagne een hoop aandacht via blogs, fora, social media platforms en in de media (zie dit filmpje op YouTube). Gedeeld op de derde plaats met MTVSwitch.org, en de wijze waarop zij hun actie tegen global warming onder aandacht van duizenden brachten. De actie is ludiek, uniek, goedkoop en treffend! Oordeel zelf. Het beeld is al voldoende, daar hoef ik niets meer over te zeggen.

Tweede plaats: UNICEF

UNICEF Finland wilde bewustzijn creëren voor de rechten van kinderen. Om een discussie te starten, zijn in 13 verschillende steden tegelijkertijd kinderwagens met geluidsapparatuur in de winterkou neergezet. De kinderwagen maakte een babygeluid en er leek geen eigenaar te zijn. In de kinderwagen was een briefje: ‘Dank voor je zorg. We hopen dat er meer mensen zijn zoals jij. UNICEF: be a mom for a moment’ (zie dit filmpje op YouTube). De actie was een enorm succes - niet alleen online maar ook via TV, de radio en de kranten. Het had daardoor een bereik van 80% van de Finse bevolking binnen 2 dagen.

Eerste plaats: 432 Sampsonia Way

De eerste plaats voor mij is niet eens een guerrilla actie van een merk. Het is de vraag of het wel guerrilla is. Maar toch. Uit mijn zo objectief mogelijk uitgevoerde beoordeling op de 6 aspecten kwam deze actie als beste naar voren. 432 Sampsonia Way is world famous geworden omdat de bewoners als een fanfare in de straat zijn gaan lopen op het moment dat de Google Streetview foto’s zijn gemaakt. Met minimale investeringen is iets zeer lokaals puur door een menselijke actie, letterlijk op de wereldkaart gezet. Zie het resultaat hieronder en dit filmpje op YouTube.

Guerrilla marketing en social media

Guerrilla marketing kon je tot voor kort beschouwen als het domein van reclamemakers. Het is echter de combinatie met social media, die guerrilla marketing ook voor anderen aantrekkelijk maakt. Niet alleen het verkopen van een product, maar ook het verkopen van een merk, het creëren van imago of het bouwen aan een identiteit kan erdoor ondersteund worden.

Een creatieve actie wordt opeens wereldnieuws en kan - mits goed gecoördineerd – een zeer grote impact hebben. Social media vullen daarmee het gat tussen de massamediale en lokale communicatie in. Waar massamedia met name door kosten altijd het speelveld zijn geweest voor grote spelers (die vaak al veel naam hebben), laten social media ook kleine spelers aan het woord. Bovendien kun je via sociale media je pijlen veel directer richten op je doelgroep. Het houdt je communicatie efficiënt en overzichtelijk. De enorme orkestratie en voorbereiding van massamediale campagnes en communicatie kan achterwege blijven, zonder op impact in te leveren. Kijk bijvoorbeeld naar: Where the hell is Matt en Will It Blend: iPad.

Adoption gap

Maar hoe groot de impact van een social media campagne ook is. Vaak blijft het directe effect niet lang hangen en is het publiek alweer snel met een volgende hype bezig. De indirecte gevolgen van een gecombineerde guerrilla-social-media-aanpak kunnen echter lang aan een merk of organisatie verbonden blijven. Er zijn inmiddels al veel voorbeelden van mooie ludieke acties waarbij ik veel sympathie heb voor het slachtoffer. Dus het getroffen bedrijf of persoon, bijvoorbeeld Buckler, Nestlé en Vogelaar. Wellicht komt het mede hierdoor dat een steeds grotere groep zich afkeert van deze hyperige communicatie.

Voor velen gaat de communicatie ook gewoonweg te snel. Zo zijn er een behoorlijk aantal vrienden van me niet op de hoogte van het KitKat-drama. Laat staan dat mijn familie dat was. Wereldnieuws was het dus wel, maar niet voor iedereen. Ik zie een nieuw gapend gat ontstaan tussen de hypegevoelige mensen die de snelle ontwikkelingen kunnen volgen en de (late) meerderheid die dat niet meer doet: het adoptiegat.

(De-)hypification door een bipolaire aanpak

Deze tweedeling kun je ook in je voordeel gebruiken. In plaats van beide groepen mensen met bijbehorende aanpak los te zien, kun je deze ook combineren. Als merk of organisatie zou je niet moeten meerennen van hype naar hype, van crisis naar crisis en van actie naar actie. Beter is om grondig en gedisciplineerd een authentieke reputatie op te bouwen, terwijl de impact wordt vergroot door een gelijktijdige inzet van social media scoops. Deze moeten dan natuurlijk wel goed geregisseerd worden en passen op de authentieke reputatie. Ik noem dit het regisseren van het onverwachte, gecombineerd met gedisciplineerd werken aan jezelf: een bipolaire aanpak. Zie ook bijgaande presentatie.

Wat mij betreft, is goed begrip van en aandacht voor beide zijden van de bipolaire aanpak van belang. En parallel kun je ze het beste inzetten als je werkt vanuit authenticiteit: je identiteit. En wat vind ik nu extra leuk? Ik heb getracht dit verhaal ook bipolair op te bouwen: een Top 100 van guerrilla voorbeelden die lekker bekken gecombineerd met een model waar ik hard aan heb gewerkt.

Kaartspel als toegift

Als toegift in ieder geval een kaartspel met alle beste guerrilla voorbeelden, gesorteerd op waarde naar beoordeling op de 6 aspecten en op kleur.

Download deze guerrilla speelkaarten (pdf 2,2 MB).

Ik ben benieuwd naar jullie reacties!