De klant wordt machtiger en machtiger. Consumenten informeren zichzelf over keuzes, gebruiken reviews en social media om zich te oriënteren en prijzen te vergelijken. Het behagen van de consument is daardoor niet eenvoudiger geworden. Conventionele middelen werken niet meer en klantinzicht is in deze onzekere tijden cruciaal, dat weten bedrijven wel.
Maar ze beseffen niet dat de klantinformatie vaak veel te gesegmenteerd is om tot waardevolle inzichten te komen. Je klant eendimensionaal kennen is niet meer voldoende. Het is tijd voor een 3D aanpak! Waar begin je als marketeer? De centrale vraag is ‘wat wil de klant?’ Het goede nieuws – steeds meer gaat digitaal! Online, mobile, social. En dat is meetbaar.
Van canvas naar meesterwerk
Klantinzicht is natuurlijk niet iets nieuws voor marketeers. Het is voor bedrijven niet ongewoon om het marketingbudget te verdelen over search, banneradvertenties, e-mail, en direct mail. Deze activiteiten genereren onafhankelijk van elkaar unieke reeksen van klantverkeer, verkoop en inzicht in klantgedrag. Op zich interessant, maar ze geven geen uniek beeld van de klant. Voeg je ze echter samen, dan verandert een eendimensionaal canvas in een 3D-portret van de klant. En juist daarmee kunnen bedrijven winst behalen.
Wellicht dat je nu denkt: dit doet mijn bedrijf allang. Maar dan moet jezelf eens kritisch afvragen: Wanneer heb ik voor het laatst het gedrag van de klant echt van het begin tot eind gevolgd? Het antwoord zal dan vaak negatief zijn.
Cross channels
Eigenlijk zou je het gedrag van de klant moeten opdelen in deelvragen. Wanneer hebben ze voor het eerst mijn site bezocht? En welke pagina’s? Hebben ze over mijn merk getweet? Wanneer? Wat werd er dan geschreven? En zo kun je nog wel even doorgaan met vragen. Als bedrijven alle deelvragen kunnen beantwoorden dan zijn ze waarschijnlijk financieel gezond, klaar om economische tegenvallers te managen en hun competitie tegemoet te treden.
Als ze deze vragen onafhankelijk van elkaar kunnen beantwoorden, dan doen ze het goed, maar is er nog wel hulp nodig bij het omzetten van deze inzichten in nieuwe kansen. Als een bedrijf heel weinig van z’n klanten af weet dan heeft ‘doen alsof’ geen zin. Het zal dan erg moeilijk zijn om elk jaar de gewenste groei te behalen. Bedrijven die technologieën omarmen en werken met cross channels zullen uiteindelijk goede interactieve marketingstrategieën ontwikkelen die merkloyaliteit en customer lifetime value verbeteren.
Een plan van aanpak
Met deze gedachten in het achterhoofd is het een goed idee om elk kwartaal cross functionele meetings te organiseren om te bespreken hoe ongelijksoortige data opgevangen kunnen worden. Meestal hebben bedrijven een rijkdom aan klantendata, maar vaak lukt het ze niet om hier goed gebruik van te maken. Deze aanpak heeft zowel voordelen voor het bedrijf (effectievere acties), alsook voor de klant. Aanbieding en service kunnen worden ingesteld op de behoeften van de individuele klant, bijvoorbeeld relevante cross-sell aanbiedingen in plaats van de aanbieding van de week.
Acht tips
- De basis: meten is weten. Bouw klantprofielen over de kanalen heen. Zie hoe je beste klanten over je website zwerven en wat hun aandacht heeft. Zie waar ze afhaken;
- Begin met het lokaliseren van gegevensbronnen die eenvoudig kunnen worden gecombineerd. Denk met name aan het koppelen van online- en offline klantgegevens. Zorg voor het juiste detailniveau – je wilt individueel klantgedrag meten;
- Identificeer nieuw verkregen meetgegevens van de samengevoegde databronnen en zoek naar interessante patronen en trends. Combineer online gegevens met traditionele klantgegevens – bouw een 3D view;
- Creëer vervolgens nieuwe klantsegmenten, ontwikkel een marketingstrategie en voer een doelgericht communicatieprogramma;
- Automatiseer dit proces. Bijvoorbeeld dat een klant die afhaakt bij een online bestelling automatisch een herinneringsmail krijgt (remarketing campaigns);
- Ga multichannel: je e-mailcampagnes zijn een verlengstuk van de webinteracties, gepersonaliseerd en gestuurd door jouw gedrag;
- Meet de effectiviteit ten opzichte van voorgaande campagnes zodat kan worden bepaald of er een toename is in vraag;
- Bouw je marketingcampagnes en klantinteracties rondom deze kennis: personaliseer, niet dezelfde website voor iedereen, maar iedereen zijn of haar eigen winkel.
Er zijn dus genoeg manieren om de machtige klant voor je te winnen, en zo een win-win situatie te creëren. Maar je moet wel geduld hebben. Onthoud: Rome is niet gebouwd in één dag en de meeste succesvolle marketingcampagnes ook niet!
jasper michaelson 
marketingcampagne 
Bart 
Arnoud Engelfriet 
Dennis van Rijswijk 
Ik vind het voorbeeld dat je bij nummer vijf noemt heel zwak. Dat is voor mij het voorbeeld van hoe het niet moet. Als ik afhaak tijdens een conversieproces is dat 9 van de 10 keer om gegronde redenen en dan heb ik absoluut geen zin in één of ander noreply-mailtje.
Daarnaast is het symptoombestrijding. Als iemand afhaakt: zoek naar de oorzaak en los het op. Als er geen oorzaak is te vinden heeft dat waarschijnlijk te maken met de keuzevrijheid van de consument en is zo’n mailtje er achteraan dus zinloos. En gruwelijk irritant.
Daarnaast, je kunt punt vier helemaal niet automatiseren.
Hoi Jan,
Het is belangrijk om te weten waarom mensen afhaken tijdens een koopproces. Als dit een proces of interface fout is op de website dan moet je het aldaar aanpakken.
Maar vaak is het iets anders. Consumenten zitten in een koopproces en zijn verschillende opties aan het bekijken, of zoeken advies bij derden (online reviews, familieleden). Op zo’n moment heeft het wel degelijk zin om ze opnieuw te benaderen en te zorgen dat jouw aanbieding top of mind blijft. Dit kan een email zijn, maar ook een aangepaste banner voor deze bezoeker op de eigen of andere website.
De toon waarop je dit doet is van essentieel belang. Een hard sell werkt niet, maar additionele informatie of andere relevante aanbiedingen werken wel. We hebben dit met verschillende bedrijven gedaan waarbij in een aantal gevallen 25% van de klanten na opnieuw benaderd te zijn alsnog overging tot koop van het product.
Met vriendelijke groet,
Marcel