Al surfend over het web vliegen de reclame-uitingen je om de oren. Er wordt geschreeuwd om ieders aandacht: ‘Supersale!’, ‘Alles moet weg!’, ‘Nu of nooit!’, ‘Word lid en ontvang 10% korting!’ of ‘Like ons op Facebook!’ In sommige gevallen zal je uiteindelijk ook overgaan tot actie of zelfs aankoop, maar blijf je vervolgens ook trouw? Doe je zonder na te denken nog een keer een online aankoop bij hetzelfde bedrijf of word je weer verleid over te stappen naar een ander merk?
Customer loyalty
Bekijk dat nu even vanuit de bril van de marketingmanager van dat zelfde bedrijf. Die stelt de vraag andersom. Hoe zorg ik ervoor dat hij weer of meer bij mij koopt? Hoe houd ik hem vast? Hoe houd ik hem tevreden? Zijn onze klanten nog wel trouw aan ons merk of product? Zijn klanten in deze tijd sowieso nog te binden aan mijn bedrijf? En welke rol speelt online in dit geheel?
Feit is dat de consument van vandaag wispelturig is, gemakkelijk wisselt van merk en zijn smaak en mening voor een groot deel door anderen worden bepaald. Door de mogelijkheid om online producten te vergelijken, is het minder vanzelfsprekend geworden dat een klant bij jou terugkomt. Toch denk ik dat de transparantie van het web en de beïnvloeding via sociale media niet nadelig hoeven te zijn bij het binden van klanten. Als je het goed doet, biedt het online kanaal juist kansen!
Soorten binding
Klantenbinding betekent feitelijk niets anders dan dat je klant ‘iets heeft’ met je bedrijf of organisatie. Om in beeld te brengen hoe online hierin bij kan dragen, moet ik eerst even ingaan op de verschillende verschijningsvormen van klantenbinding:
- een financiële binding: het levert je klant geld op
- een structurele binding: je klant kan niet anders
- een sociaal emotionele binding: je klant wil graag met jou geassocieerd worden
Er is slechts een broze basis voor financiële binding. Natuurlijk kan online wel inspelen op financiële voordelen door korting te bieden op gerelateerde producten of producten die gerelateerd zijn aan interesses van de klant. Maar als de binding puur gestoeld is op financieel voordeel, betekent dit dat de binding wegvalt als het voordeel er ook niet meer is. Ter illustratie: ik ben laatst voor de tweede keer overgestapt van energieleverancier door een nieuwe collectiviteitskortingsactie van de Consumentenbond. Ik had geen enkele andere binding met de vorige leverancier.
Zet online in voor sociaal emotionele binding
Online zou ik mijn euro’s voornamelijk inzetten op de laatste vorm: sociaal emotionele binding. Daarvoor zijn mogelijkheden te over. Bij deze vorm van binding gaat het erom dat je je klant iets biedt wat voor hem relevant is of hem een goed gevoel geeft. Dat ‘iets’ kan uiteraard gerelateerd zijn aan je merk of product, maar het moet bovenal aansluiten op de interesses en voorkeuren van je klant. Klantkennis is daarmee onontbeerlijk. Het internet biedt ongekende mogelijkheden om deze kennis op te bouwen. In 4 stappen help ik je op weg om die mogelijkheden te benutten:
1. Begin zelf met communiceren
Jouw organisatie wordt, hoe groot of klein ook, gewaardeerd om één of meerdere punten. Je hebt producten en diensten om trots op te zijn, die onderscheidend zijn en/of van betekenis zijn voor een industrie of de maatschappij. Bovendien heb je mooie verhalen te vertellen waar je trots op kan en mag zijn (bijvoorbeeld succesverhalen of verhalen over maatschappelijke betrokkenheid). Gebruik online om te communiceren over je producten, diensten en verhalen die je merk laden en waar een klant zich graag mee identificeert. Zorg ervoor dat deze communicatie relevant is voor je klant. Zorg ook dat de klant hier iets mee kan doen (vraag te reageren, het bericht te delen, of start een discussie over het onderwerp).
2. Zorg dat je de peers betrekt
Als je ‘peers’ of ‘ambassadors’ om je heen verzamelt, die invloed kunnen uitoefenen op andere klanten, dan is dat de beste reclame die je kan hebben. Denk aan een online community waar je een directe dialoog met deze groep aangaat. Deze groep zal niet gauw naar een ander merk of dienst overstappen, omdat ze jou kennen en jij hen. Het is belangrijk dat de ‘peer’ ook tools en content in handen krijgt om zijn waardering over jou en de producten of diensten te kunnen uiten. Denk aan feiten en cijfers, foto/video-materiaal of krantenberichten die online gedeeld kunnen worden.
3. Leer je klant ECHT kennen
Door goed te luisteren naar je klant, kun je beter inspelen op zijn behoefte. Zoek hem dus op, ook online! Kijk wat hem bezig houdt. Besef daarbij dat hij zich online vaker ergens anders bevindt dan op jouw website. Uiteraard speelt die website wel een hele belangrijke rol. De opgedane klantkennis is hierbij onmisbaar. Want als je niets van je klant weet, behandel je hem op je website als het ware als een nieuwe klant. Stel je voor dat je je steeds weer opnieuw moet voorstellen bij je eigen kapper.
Het gaat er dus om op je eigen website de klant het gevoel te geven dat hij weer welkom is, dat je hem kent en dat je weet wat en hoe hij het graag zou willen hebben. Online gebruikservaring, gemak en optimale service spelen een grote rol op je eigen site. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een Mijn-omgeving, bestelhistorie, vooringevulde gegevens, gerelateerde producten, producten gekoppeld aan interesses en optimale (offline) afhandeling van orders.
4. Maak het waar
Klanten binden is een langdurig proces. De consument wordt steeds in de verleiding gebracht om over te stappen naar een ander merk, onder invloed van de diverse media, maar zeker ook van zijn omgeving. De inleiding van mijn betoog illustreert dit. Zorg daarom dat je klant nooit teleurgesteld raakt en benadruk dat jij hem als loyale klant waardeert. Dit kan natuurlijk in financiële vorm (vaste klantenkorting, maar let dus op de broze basis voor uitsluitend financiële binding). Maar klanten zijn eerder geneigd te blijven als er gewoon geen reden is om te switchen. Ze voelen zich thuis bij jouw organisatie, om de normen en waarden, de precisie in de afhandeling, het online gemak, de innovativiteit en niet te vergeten; de relevante en persoonlijke (online) aandacht die de organisatie hem geeft. En via het online kanaal, hoe hij ook zoekt en vergelijkt, wordt hij hierin bevestigd: ik heb de juiste keuze gemaakt!
Een belangrijk gegeven is dat steeds meer bedrijven en organisaties hun social media kanalen voorop stellen in hun communicatiemix. Waar vroeger nog de website leading was zijn het nu de digitale netwerken die veelal prominent naar voren worden gebracht. Dit heeft tot gevolg dat je sympathie voor een bedrijf of organisatie direct zichtbaar is. In plaats van dat je anoniem een site bezoekt moet je zogenaamd “vriend†worden om op de hoogte te blijven. Daarmee gaat direct een mechanisme in werking waarin expressie en representatie van “de gebruiker†een rol spelen in de verbinding die men legt met het bedrijf of de organisatie.
Voor merken speelt branding een grote rol om dit proces te sturen. De beste vergelijking is te trekken met fysiek winkelen. Je loopt nu eenmaal het liefste over straat met een tasje van je favoriete merk. Zo ben je ook binnen social media “bevriend†met je favoriete merk. Steven van Belleghem beschrijft in zijn boek The Conversation Manager dit proces als merkidentificatie.
Â
‘Het merk kan een hefboom creëren om conversaties aan te wakkeren. Dat leidt tot een hogere merkperformance. Zodra consumenten zich identificeren met een merk, ontstaat een wisselwerking tussen merk en consument. Dat heeft een positieve impact op de verkoopcijfers’ (Steven van Belleghem, 2010).
Een veelgenoemde reden om social media te gebruiken voor communicatiedoeleinden is de lage kosten. Doordat de meeste social media toepassingen gratis zijn te gebruiken denken veel organisaties dat de kosten ook laag blijven. Dit beeld is veelal onterecht. Wat meestal over het hoofd wordt gezien is dat zodra social media serieus onderdeel gaan uitmaken van de communicatiemix dit direct een verplichting geeft die we niet zien bij de inzet van traditionele middelen. Hierbij kon je na het zenden van je boodschap rustig afwachten totdat je doelgroep eindelijk eens actie ging ondernemen. Bij social media begint het echte werk pas na het posten van je boodschap. Namelijk de conversatieverplichting. Wanneer je niet bereid bent om 24/7 actief te converseren met je doelgroep en je stakeholders begin dan niet met het inzetten van social media binnen je organisatie. Het is volkomen zinloos om allerlei accounts aan te maken op verschillende netwerken en dan maar slechts eenmaal per week informatie te droppen om vervolgens af te wachten of er wat gaat gebeuren.
De moeilijkheid zit hem in hoe je de online conversatie omzet in conversie. Dat laatste is vaak heel lastig, zoniet onmogelijk, aan te tonen. Dat je met social media positieve resultaten kan boeken staat wel vast. De weg naar die resultaten kan nog grillig zijn. Iedere dag lees je wel weer over de een of andere methode of theorie die pretendeert de ultieme gereedschappen aan te reiken om de effectiviteit van social media meetbaar te maken.Â
Â
Vreemd genoeg heeft het massale gebruik van social media ook weer tegengestelde effecten. Doordat digitale netwerken vaak als massamedium gebuikt worden blijven positieve resultaten soms uit. Er is regelmatig sprake van “verkeerd†gebruik. De randvoorwaarden voor effectief gebruik van social media zijn onder te verdelen in de volgende punten:
Â
1. Gerichte communicatie
2. Continue dialoog
3. Relevante informatie van en voor de doelgroep
4. De doelgroep actief laten participeren
Â
De sleutel tot succes ligt in het oproepen van participerend gedrag bij je doelgroep. Wanneer het lukt om in te spelen op gemeenschappelijk gedeelde waarden bij die doelgroep zal iedere online conversatie gelijkgestemden bereiken en uiteindelijk positieve resultaten opleveren.
René Boonstra
Docent Crossmedia & Dialogue Marketing
Research Fellow Lectoraat Digital World
Hogeschool Inholland Rotterdam
http://www.creatiekracht.nl
Twitter: @creatiekracht
Arno, interessant artikel en heldere reactie van René Boonstra.
Relevant is een loyale klant te scheiden van een tevreden klant. Tevreden klanten switchen nog gemakkelijk. Een loyale klant niet, hij voelt zich verbonden met het merk. Ik zou dus ‘heeft iets met het merk’ veranderen in ‘is connected met’. Connected/engaged customers wisselen niet zo snel. Ze houden van het merk en accepteren tot op zekere hoogte zelfs ‘misstanden’ (Apple). Tevreden klanten geven het merk een 7, loyale klanten een 9 of 10.
Kijkend vanuit merkmanagement-perspectief is daarom de volgorde van je punten minder logisch gekozen. Punt 3 zou de eerste stap moeten zijn. Dus niet beginnen met zenden, niet starten met het promoten van het merk. Dat promoten is wat wellicht traditionele marketeers zouden doen, maar anno nu zit de klant aan het stuur. Word of mouth creëren we niet door te zenden en te vragen of de klant een bericht wel even wil delen/doorsturen. De mooie verhalen en ervaringen met de producten/diensten komen van de klanten zelf.
De merkmanagementcirkel begint in mijn ogen dan ook met ‘contact leggen’, met het leren kennen van je (potentiële) klant. Het betreft luisteren, vragen, doorvragen, meelopen, begrijpen. Dat social media daarbij goed kunnen helpen is buiten kijf. Maar ‘zet online in voor sociaal emotionele binding’ betekent media boven gedrag, inhoud en de mens zelf te plaatsen.
De stappen in de merkmanagementcirkel zijn:
1. Contact
2. Connect
3. Communicate
4. Challenge
5. Convince
6. Control
Als je het leuk vindt, kun je er meer over lezen op onze blog. Bovendien is er in de afgelopen week een artikel verschenen op de blog van Harvard Business Review dat ook gaat over ‘how to engage your customers and employees’. Ook hierin weer veel c-woorden (geen idee waarom we die allemaal willen gebruiken), waarin bijvoorbeeld ‘channel’ apart wordt benoemd, en social media slechts een van de manieren zijn om de klant te bereiken (en te werken aan loyaliteit en engagement).
Rene en Inge, veel dank voor jullie reacties! Zeer zinvol en waardevol!
@Rene, in mijn stuk ben ik inderdaad niet ingegaan op de (organisatorische) consequenties die de inzet van social media met zich meebrengen. Ik heb me beperkt tot het schetsen van mogelijkheden, over de consequenties zou je weer een complete blog kunnen schrijven:). Ik ben het helemaal eens met je stelling dat je er niet aan moet beginnen als je die consequenties niet overziet (bijv. geen dialoog aan wil en kan gaan). En wat betreft de effectiviteit van social media: ook al is het inderdaad lastig te meten, het begint wel met het opzetten van KPI’s. Als je als organisatie bijvoorbeeld zichtbaarder wil worden, dan zal je daar je KPI’s op in moeten richten. Uiteindelijke conversie naar daadwerkelijke aankoop o.i.d. is lastiger.
@Inge, in mijn eerste stap zet ik de organisatie aan het werk om het initiatief te nemen voor de conversatie. Maar deze conversatie moet relevant zijn voor de ontvanger. Dat heb ik toegelicht in die eerste stap. Maar om te weten wat relevant is moet je je klant ECHT kennen, stap 3. Daarmee klopt jouw theorie ook zeker. Ik ga jullie blog bekijken!
Dank, het artikel is een deel uit een groter stuk wat een dezer dagen op http://www.scienceguide.nl komt in het kader van het nationaal congres onderwijs en social media op 31 mei bij Hogeschool Inholland Diemen (zie: http://formedia.nl/nationaal-congres-onderwijs-en-sociale-media).
Mocht je nog meer interesse hebben in dit onderwerp zie dan ook mijn blog: http://www.creatiekracht.nl
Interessante artikelen:
De mediatermenoorlog http://wp.me/p14YXg-7h
Ik communiceer dus ik ben http://wp.me/p14YXg-6Y
T-Mobile de musical http://wp.me/p14YXg-6M
Invloed van social media op interpersoonlijke communicatie http://wp.me/p14YXg-4T
Impact van de participatiecultuur http://wp.me/p14YXg-4z
Invloed social media op consumentengedrag http://wp.me/p14YXg-4L
Hoe is het nou mogelijk dat sommigen organisaties het lukt om een bijna religieuze volgelingen te krijgen en andere niet?
Simon Sineck heeft een krachtige model ontwikkeld, ‘The Golden Circle’. Zijn matra is: klanten kopen niet WAT je doet maar je WAAROM. Hij gebruikt o.a. Apple als case study omdat zij zo succesvol zijn in het doorvoeren van hun waarom (‘Think different’) in alles wat ze doen en vooral hoe zij het doen.
Check zijn TED talk (http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html)
Beste Janno,
Zeer inspirerende speech, dat heel goed mijn betoog ondersteunt! Organisaties of personen die uitsluitend op product eigenschappen proberen hun goederen te slijten, dus alleen vertellen wat ze verkopen, bouwen geen sociaal emotionele band op met hun doelgroep. Organisaties die dit wel doen, dus ‘believers’ aan zich weten te binden door te vertellen waarom ze iets doen en waarom ze bestaan, binden hun klanten op een structurele manier. Ik heb geprobeerd te illustreren hoe je daar online vorm aan kan geven.