Voor merken die echt de conversatie aan willen gaan en willen cocreëren met hun eindgebruikers is het essentieel dat deelnemers zich verbonden voelen met de community. De grootste uitdaging van online communities is zorgen dat consumenten na een eerste bezoekje of ‘like’ ook echt actieve leden worden: engagement is in veel communities ver te zoeken. Dit artikel behandelt de drijfveren van de consument, die grotendeels al bij voorbaat hun betrokkenheid bepalen.
Juiste motivatie bepaalt diepgang dialoog
Facebook is tegenwoordig wereldwijd het meeste gebruikte platform waarop merken in contact staan met hun doelgroep. Toch blijkt dat vooral marketing en sales de belangrijkste drijfveren hierachter zijn; het behalen van een grote fanbase en PTA-score lijkt een doel op zich. Veel merken verbinden incentives aan het liken van hun pagina (like-gating) en dit is zeker effectief als call-to-action, maar zorgt niet voor een dialoog. De aanleiding van deze fans voor de like was namelijk een transactie: het ontvangen van korting of exclusieve informatie. Slechts een klein percentage (13%) van de Facebook fans noemt dialoog als belangrijkste motivatie. Niks mis mee: onderstaande motivaties sluiten prima aan op marketing- en verkoopdoelen. Maar verwacht van deze fans geen hoge animo voor dialoog en interactie.
Gezamenlijk doel: ”What’s in it for us?” vs. “what’s in it for me?”
Wil je écht in dialoog met de consument, dan moet je ervoor zorgen dat de community gebaseerd is op gezamenlijke doelen en interesses (zie ook het artikel van Bram van Schaik over themacommunities op Facebook en mijn eerdere artikel over het betrekken van consumenten bij cocreatie). Selecteer je daarnaast ook nog zorgvuldig de doelgroep, dan kun je persoonlijkere, diepgaandere en relevantere gesprekken aangaan. Research communities (MROCs) en cocreatiecommunities worden vaak op deze manier ingezet. Algemene kenmerken van een research- of cocreatiecommunity:
- Vaak gesloten en tijdelijke platformen
- Gekaderde doelstellingen
- Zorgvuldige selectie van deelnemers (dus niet representatief)
- Intensieve betrokkenheid in discussies
Deze communities zijn veelal gericht op innovatie: latente behoeften in kaart brengen; concepten ontwikkelen, ideeën evalueren en/of inzicht krijgen in gedrag. Een succesvol eindresultaat is volledig afhankelijk van actieve participatie, waarbij de community grote invloed heeft op de inhoud en de richting van discussies. Een community manager neemt (actief of passief) deel aan de gesprekken en probeert onderliggende betekenissen en drijfveren te ontrafelen. Zo wordt er gezorgd voor relevantie, de juiste context en diepgang.
Uit onderzoek blijkt dat consumenten die deelnemen aan dit soort communities voornamelijk gedreven worden door intrinsieke motivaties (zie onderstaande grafiek). Intrinsieke motivaties zouden de basis moeten zijn van elke dialoog tussen merk en consument, waarbij die dialoog steeds meer focust op gezamenlijk waarde en relevantie. Er moet een “what’s in it for us”-gevoel ontstaan. Wil je echt de dialoog aangaan, dan moet je weten met wie je praat, wat ze bindt, waarom ze de dialoog willen aangaan en hoe je dit stimuleert en beloont.
Trade-off
Groot bezwaar van merken tegen communities op kleinere schaal is dat je slechts een klein gedeelte van de doelgroep betrekt. Als merk wil je open en toegankelijk zijn voor al je fans. Word je door inzet van gesloten en gerichte communities minder toegankelijk? In letterlijke zin natuurlijk wel, maar de trade-off is dat je in deze communities juist veel intensiever in contact staat met de doelgroep en ze ook meer invloed geeft. Je werk vanuit een gezamenlijk doel waarover je gerichte discussies voert, er is meer persoonlijke interactie en daardoor meer openheid.
Probeer maar eens met 10.000 ‘fans’ een nieuw concept te ontwikkelen. Je wordt waarschijnlijk overspoeld met losse reacties, die allemaal interessant zijn en een schat aan nieuwe ideeën kunnen opleveren. Voor crowdsourcing en ideeëngeneratie is Facebook (en andere open social media tools) dus zeer geschikt. Toch leveren interacties in grote communities niet per se betere resultaten op, maar vaak meer van hetzelfde. Bovendien kun je praktisch gezien geen dialoog aangaan met alle 10.000 ‘fans’: want wie zijn het eigenlijk? Hoe weet je welke motivaties ze hebben? Hoe zorg je dat ze ook op elkaar reageren? En hoe breng je al deze ideeën vervolgens gezamenlijk verder tot concrete concepten.
Community management
Communities worden krachtig zodra community leden engaged zijn, zich met elkaar kunnen identificeren, erkenning vinden bij elkaar en het gevoel hebben invloed uit te oefenen op een thema wat hen boeit. Klopt dit allemaal, dan pas kun je verder komen dan losse reacties, ideeën of likes.
Hoe zie jij de toekomst van innovatie door middel van online communities: zal er een afscheiding ontstaan tussen grote platformen en gesloten communities? Wat zijn je ervaringen en wat ervaar je als grootste uitdagingen?
Ik denk dat je daarmee inderdaad de grootste uitdaging voor Research Communities aanstipt! Ook ik zie zeker een onderscheid tussen een Marketing Community (Facebook, zoveel mogelijk klanten ‘engagen’, en daardoor automatisch oppervlakkiger en minder dialoog) en Research Community (kleinere groep, (semi-)gesloten, veel meer interactie en diepgang).
Waar ik het niet mee eens ben is dat je er met een community naar streeft om representatief te zijn. Juist niet, je zoekt mensen met een grote betrokkenheid bij je merk. Dat is de reden om mee te doen, dus per definitie niet representatief.
Ook mis ik nog een beetje de rol van een sterke kwalitatieve onderzoeker die discussies, gesprekken en brainstorms leidt. Niet per sé hetzelfde als een Community Manager, maar wel essentieel voor het slagen van de dialoog en bereiken van de doelen.
@Wim Woning er is helaas een fout in het artikel geslopen, de tekst achter “Zorgvuldige selectie van deelnemers” moet zijn: dus niet representatief. We hebben het meteen aangepast. En Joyce is het dus met je eens
! ^SdL
@Wim: Helemaal mee eens! Over de rol die de onderzoeker of community manager heeft valt zeker nog veel meer te schrijven. Hier wilde ik focussen op de motivaties van de deelnemers en het belang van het community gevoel. Bedankt voor je feedback!
ha Joyce,
.
Weer mooie inzichten
Inderdaad een bijzonder opvallend verschil: de motivatie van een like is het meest dominant op extrinsiek gebied (kortingen krijgen), terwijl een research community veel meer intrinsiek is. Een grote brug die bedrijven – gefocust op Facebook – daardoor inderdaad nog te slaan hebben…
Heb je onlangs ook gehoord van die hele nieuwe markt, waarbij je als organisatie Facebook Likes en Followers kan kopen? Als je het hebt over weinig binding, is dat een interessante ontwikkeling, vooral omdat deze markt kennelijk behoorlijk hard groeit…! Hopen dat die bel snel barst, en bedrijven realiseren dat je met diepere binding een stuk verder komt
Succes met je onderzoeken verder!
Goed artikel, maar ik vraag me af of je ook tips hebt, of voorbeelden van bedrijven die daadwerkelijk betrokken volgers hebben, en hoe zij hieraan gekomen zijn.
Naar mijn idee kost het vooral meer tijd om betrokken volgers te krijgen, daar moet je in investeren door relevante info te communiceren. Ik vind het lastige aan Facebook echter dat je zelf niet op zoek kunt gaan naar potentiële relevante volgers. Bij Twitter kun je interessante mensen volgen, in de hoop dat zij ook nieuwsgierig naar jou worden.
Hoe kun je, volgens jou, bij Facebook aan meer volgers komen zonder like-gating? En heb je al eens onderzocht of achterhaald wat voor soort berichten mensen aanzet tot dialoog? Ik probeer wel eens de dialoog aan te gaan, maar krijg bij een directe vraag lang niet altijd reactie.
Hallo Joyce,
Ik verdiep me vooral in co-creatie en ondezoekscommunities, waarvoor je mensen bewust uitnodigd of kunt selecteren. Potentiele deelnemers kun je vinden in bestaande bestanden van bestaande/ potentiele klanten, in andere open communities/fora omtrent vergelijkbare thema’s of via andere social mediakanalen. Ik ben ervan overtuigd dat als je thema aansprekend is en waarde toevoegt voor de consument, dat zij je weten te vinden en je gaan volgen. Bij volgers gaat het naar mijn mening niet om aantallen, maar met name om motivatie en betrokkenheid.
Heb je dit artikel al bekeken? Hier vindt je denk ik meer wat je zoekt: Succes op Facebook? Themacommunities verhogen de slaagkans!. Succes!
Voor je andere vraag: zie hier nog een interessante link “Introductions and Questions_ Rhetorical Strategies that Elicit Responses in Online Communities” (pdf).
Goed artikel. Ik ben echter ook benieuwd naar je mening over:’je hebt actieve community leden. Deze leveren content. Hoe maken de niet actieve leden hier gebruik van en hoe kunnen we DAT gebruik stimuleren?’. Te vaak ligt de focus enkel op de actieve gebruikers waarmee je voorbij gaat aan het delen van de geweldige dingen die met co-creatie tot stand komen.
Hallo Anthonie,
Interessant onderwerp dat je aankaart. Ik denk dat het niet altijd zinvol is om energie te steken in lurkers, omdat deze vaak een mindere mate van betrokkenheid hebben. Soms zijn ze enkel op zoek naar informatie en niet bereid om actief deel te nemen. Ook zijn er lurkers die liever eerst de kat uit de boom kijken en deze kun je wél omzetten naar actieve deelnemers. Ik heb hier een artikeltje waar een aantal ideeen gegeven worden om dit te bereiken: http://www.feverbee.com/2008/11/11-ways-to-get-lurkers-to-participate.html
Hopelijk kun je hier iets mee, succes!
Hi Joyce,
Boeiende materie! Vanuit een ideation/ innovatie optiek zoek ik naar de veranderende rol van ideegeneratie. Ideeën liggen nu op straat of in de community. Persoonlijk vind ik dat het allemaal talig is: veel tekst en weinig beeld. Een gemis voor de beelddenkers.
Ben benieuwd of er platformen zijn die idee-uitwerking ondersteunen door taal en beeld moderatie te bieden?
Dank en succes!