Onlangs organiseerde ABN AMRO op haar kantoor een sessie rondom het thema 'interne communicatie in 2020'. Samen met Sander Duivestein, Ernst-Jan Pfauth en Luc van Beers werd ik uitgenodigd om na te denken hoe we over 8 jaar intern zullen communiceren.
Mijn visie is dat de grootste verandering op dit gebied om de locatie draait. In de vorige eeuw heerste er een extreme loyaliteit naar de werkgever; van de wieg tot het graf werkten de meeste medewerkers van 9 tot 17 uur op dezelfde locatie.
De eeuw van het individu
In de 21e eeuw werken de meeste medewerkers nog steeds van 9 tot 17 uur op dezelfde locatie, zonder dat zij weten dat er ook een afdeling in India gevestigd zit. Bij een internationale bank zoals ABN AMRO en andere multinationals is er echter wel een verandering te zien. Deze verandering wordt gevoed door individualisme en de opkomst van de netwerksamenleving. We kunnen tegenwoordig werken waar we willen zonder dat we daarvoor kapitaal (machines zoals tijdens de industriële revolutie) voor nodig hebben. Met een computer, telefoon en internetverbinding tot onze beschikking zijn we al een volledig functionerend bedrijf.
Deze trend heeft ook impact op de werknemers van een bank. De vaste medewerkers zullen er steeds meer van uit gaan dat zij hun kinderen van school kunnen halen, omdat zij daarna toch thuis verder kunnen werken. Dit heeft tot gevolg dat organisaties steeds meer de vruchten gaan plukken van het enorme aanbod van flexibele arbeidskrachten. Hiermee zijn zij flexibel en kunnen ze bij groei snel met goede professionals uitbreiden voor extra slagkracht en economisch voordeel. Ook zie je de trend dat steeds meer afdelingen naar het buitenland gaan in het kader van kostenreductie. De mensen op de afdelingen in Polen en India komen uit een hele andere cultuur en kennen andere eerste talen dan de moederorganisatie in Nederland.
Een organisatie anno 2020 is een steeds meer aan verandering onderhevig organisme, decentraal georganiseerd. Al deze veranderingen hebben impact op de interne communicatie. Hoe kun je eendracht uitstralen als je verspreid bent over de hele wereld?
Je merk verdedigen
Wat is de oplossing om in de toekomst te zorgen dat alle medewerkers van een organisatie het gevoel hebben onderdeel uit te maken van een geheel? En wellicht nog belangrijker: dat ze positieve merkdragers zijn voor de buitenwereld? Dat laatste is het extra lastig als je bedrijf onder vuur ligt van externen. ABN AMRO weet hoe dat is, maar ook bedrijven zoals Hyves en TomTom kunnen daarover meepraten. Hoe verdedig je het bedrijf waar je werkt op een verjaardag of in de kroeg?
Natuurlijk zal een deel van de medewerkers een antwoord klaar hebben. Maar des te verder je van de marketing- en communicatieafdeling af staat, hoe moeilijker het zal zijn om te vertellen waarom je organisatie nog relevant is en in een transitiefase zit naar een mooie toekomst. De taak van interne communicatieafdeling is in zo’n geval om het gevoel van trots over te brengen. Door hierbij voorbeelden aan te dragen kunnen alle medewerkers zich op een verjaardag goed verdedigen en een negatief sentiment ombuigen naar neutraal of positief. De medewerkers van organisaties zijn een van de de belangrijkste ambassadeurs in de externe wereld.
Interne communicatie verloopt nu meestal via een nieuwsbrief, e-mails, interne krantjes en het intranet. Maar leest iedereen deze media? Hoe faciliteer je optimale interne communicatie als organisaties internationaal over verschillende locaties zijn verspreid? En hoe zorg je ervoor dat het gevoel van saamhorigheid blijft bestaan?
Interne communicatie in 2020
In 2020 zal het nog belangrijker zijn om te weten welke interne netwerken er liggen binnen de organisaties, of medewerkers wel de nieuwsbrief openen en welke collega’s moeilijker bereikbaar zijn voor interne communicatie. De oplossing is drieledig.
1. Besteed aandacht aan storytelling
Allereerst begint een boodschap altijd met een goed verhaal, storytelling dus. Je kunt in een nieuwsbrief, video of e-mail sec feitjes oplepelen of er een professionele journalistieke productie van maken. De trend dat steeds meer journalisten van media naar bedrijven toegaan zet dus door.
2. Vermijd data overload
Daarnaast leven we in een samenleving met een overkill aan data. Dit zal alleen maar meer worden. Visuele communicatie zoals een infographic is een wijze om informatie op een vriendelijke manier te presenteren. Daarom is het steeds belangrijker om te kijken naar de inzet van middelen en daarin tekst en visuele representatie op een juiste manier te balanceren. Een bekende van mij, werkzaam als interne communicatiespecialist bij UWV, merkte onlangs hoe de response omhoog ging toen hij voor de interne communicatie een cartoon inzette in plaats van tekst.
3. Maak gebruik van interne ambassadeurs
Tot slot gaat het om distributie, want hoe leest iedereen je boodschap, nog even los van hoe deze wordt gedistribueerd? De oplossing ligt bij in het in kaart brengen van beïnvloeders. Beïnvloeders zijn mensen met hart voor de zaak, die altijd in commissies willen zitten, de borrel organiseren en het beste kunnen vertellen waar het bedrijf voor staat. Door hen gericht aan te spreken als ‘interne ambassadeurs’ en hen te vragen mee te helpen om iedereen te bereiken zal de effectiviteit van de interne communicatie verhogen. Dit moet geen verplichting zijn, uiteindelijk blijft het belangrijk dat deze ambassadeurs zich op hun eigen manier een draai kunnen geven aan wat de interne communicatie afdeling bedenkt.
Nu alvast experimenteren
Uiteindelijk klinkt 2020 futuristischer dan het lijkt, want over 7,5 jaar is het al zover. We zullen steeds meer op verschillende locaties gevestigd raken. Bovenstaande middelen zullen dan vanzelf hun intrede doen in het interne communicatie-umfeld. Al loop je wel op de troepen vooruit als je hier nu al naar kijkt, mee experimenteert en het toepast in je organisatie.
Visueel faciliteren is een nieuwe (oude) werkvorm waarbij beelden worden gebruikt om communicatie te vergemakkelijken. Het grote plaatje blijft continue in beeld waardoor alle verbanden zichtbaar blijven en nieuwe gemakkelijker gevonden kunnen worden. Mensen raken betrokken omdat hun input letterlijk in het grote kader wordt verbeeld. Het is een manier van werken die het mogelijk maakt holistisch en radiaal te blijven denken. Het is een stuk leuker en productiever om zo tot overeenstemming te komen. Ik geef veel tips op mijn blog.
Fijn stuk Wouter, dank voor het delen van deze 3 successors. Doe dit goed en je bent al een eind op reis…..
Een duidelijke koppeling tussen interne communicatie en marketing: interne ambassadeurs zijn minstens zo belangrijk voor het bedrijf als externe ambassadeurs; je klanten. Identiteit versus imago. Helemaal mee eens dus!
Onderzoeken hebben uitgewezen dat het managen van interne en externe communicatie bij het analyseren van behoeften begint. Dus niet langer top-down beslissingen nemen welke communicatiemiddelen bijv. ingezet moeten worden of dat men verplicht de faciliteiten van HNW moet gaan gebruiken, maar bottom-up de individuele behoeften inventariseren en hierna de interne en externe organisatie inrichten. Dus ik denk: wil je storytelling en data overload vermijden, begin dan met inventariseren en daarna pas ga uit eigen initiatief iets wel of al dan niet inzetten.
Wouter,
Het is altijd prima als iemand zijn gedachten laat gaan over de toekomst van IC. De discussie wordt rijker als we er wat genuanceerder naar kunnen kijken.
Daarom plaats ik graag enkele kanttekeningen bij je verhaal en daarmee bij jouw visie op IC in 2020.
Allereerst ga je ervan uit dat de grootste verandering draait om de lokatie. Dat organisaties decentraal zullen gaan werken. Niet alleen binnen NL, ook daarbuiten (internationale vestigingen). Voor mij is dat nog maar de vraag. Mogelijk geldt dit voor de zeer grote ondernemingen als ABN AMRO maar de meeste NL-ers werken niet in multinationals. Hebben daar dus niets mee van doen.
Dat geldt ook voor de interne decentralisatie. Ja, die zal onder invloed van bijv. HNW en nieuwe technologie zeker toenemen, flexibeler worden (eens!) maar er zal behoefte blijven elkaar irl te ontmoeten, ten minste enkele dagen per week zo mogelijk. uiteindelik wil je je collega’s ook wel eens zien en spreken, een bakkie doen en de verhalen, geruchten en roddels horen. En weten wat er Ondertussen in de organisatie is gebeurd. We moeten onderkennen dat de informele communicatie het meest waardevol is. Die mis je deels als je op gefragmenteerde plaatsen werkt. En voor sommige functies is decentraal werken helemaal niet aan de orde.
Kortom: de werkelijkheid van de toekomstige organisatie is in mijn ogen qua lokatie in 2020 beslist gevarieerder dan jij schetst.
Tweede opmerking betreft het uitdragen van trots op feestjes, de richting van de organisatie kunnen vertellen en het negatief spreken over het merk c.q. de organisatie kunnen ombuigen. De eerste vraag is wie dat doen. Vaak de mensen die er zelf werken. Dat doen ze omdat het in hun organisatie gewoon rot is. Er is en gaat feitelijk veel mis. en mensen klagen daarover. Of omdat de meeste mensen het bijvoorbeeld helemaal niet eens zijn met de nieuwe richting, de toekomst onzeker is en maar weinigen echt trots kunnen zijn als ze de daden van hun company realistisch zouden moeten beoordelen. Denk aan bijv Inholland of Vestia of Rochdale, of DSB of ABN AMRO of KPN of Vodafone of … Nou ja, het lijkt wel of het bijna overal intern behoorlijk mis is!
En daarover praat je als medewerker op feestjes. Mensen zijn dan niet zo trots op het merk. Ze zullen het gedoe ook niet goed praten en zullen zeker niet een opgelegd PR-verhaaltje oplepelen waar trots uit spreekt.
Eerder zullen ze vanuit hun persoonlijk beleving als medewerker, vanuit realisme dus, zoals ze het zelf voelen en vinden, van heel dichtbij hun persoonlijke ervaring en verhaal vertellen. Een door IC aangeleverd Corporate Verhaal om Trots Op Het Merk Uit Te Stralen doet daar helaas niets aan af. Als je je als IC-afdeling daarmee bezighoudt, ben je in mijn ogen Don Quichotte van de organisatie, want je negeert compleet de organisatierealiteit!
En hoe buig je dat om? Niet met storytelling, ook niet met beïnvloeders maar alleen maar door intern je zaakjes op orde te hebben/maken.
Daaraan kan ook de IC-afdeling bijdragen. En misschien moeten ze daar eerst maar eens mee beginnen. Want het spreekwoord luidt: Be good and tell it, maar wel in die volgorde! Hoe dan? Door met voorrang de interne communicatie tussen leiders en medewerkers te versterken. IC is in mijn ogen geen ‘trotse verhaaltjes van de baas’ delen met eenieder. Het draait om het versterken van de interne communicatiekracht van mensen. Investeer in het gecommuniceer, niet in de communicatie!
Die beïnvloeders (ik noem ze in mijn boek ‘Wat vinden we er nou echt van?’ Gerespecteerde Spelers) zijn trouwens vaak de eigen leidinggevenden! en zij vinden overigens zelf ook vaak dat er veel niet deugt en voelen zich in een enorme spagaat zitten. Help ze daarbij!!
Het gevoel van saamhorigheid vergroten is geen taak van de IC afdeling (met middelen) maar van de leidinggevenden in de teams, samen met zijn team. Dat blijkt al uit de Trap van Bill Quirke uit 1994. Zicht op het grotere geheel hebben, is alleen zinvol als diezelfde leidinggevende dat grotere geheel samen met zijn team betekenis kan geven voor het eigen dagelijks werk. En dat kunnen de meesten echt niet is mijn ervaring. En daar staan IC-ers nog te vaak met lege handen zo merk ik vaak. Middelen als infographics of complete toolkits spelen slechts een zeer beperkte rol, worden vaak niet of naar eigen inzicht (mis)gebruikt.
Als ik je betoog goed lees lijkt het erop of je verhaal erg is geïnspireerd door de gedachten en theorieën van prof. Cees van Riel. We (met mij ook hoogleraren als Van Woerkum, Van Ruler en Aarts) komen er steeds meer achter dat dat denken uit de vorige eeuw gestoeld is op zenden, overbrengen, beheersen, nuanceren, weerleggen, bagatelliseren, trots uitdragen als ambassadeurs en (vooral!) een overmatige verwachting van lineaire communicatie: top down. Tegen beter weten in. Het is zoals Van Woerkum het zegt: verleidelijk wensdenken van communicatieprofessionals.
Het alternatief is om te investeren in betekenisgeving, in de dialoog in teams, in interactie, in communicatiekracht van spelers, in het vangen van de echte verhalen (in plaats van het top down Trotse Corporate Verhaal) om een meer realistisch perspectief op communicatie te krijgen.
Je zou kunnen uitgaan van hoe het er echt aan toe gaat, te investeren in communicatiekracht. Comm profs kunnen hierin veel betekenen zo is mijn ervaring. Binnen bijv ABN AMRO heeft Desiree Schelle in het TOPS programma hier ervaring mee.
Het is me te makkelijk om nu te zeggen dat naast het verhaal van Wouter het bovenstaande ook moet.
Richt je op de hoofdzaak en niet op bijzaken als infographics of beïnvloeders die corporate stories moeten gaan vertellen.
Richt je op waar het werkelijk pijn doet in de interne communicatie: in de lijn. Dat is de hoofdzaak en de hoofdtaak van IC, juist in 2020.
Bravo Erik!
Van de spijker en de kop.
Elk woord waar.
Bedankt hiervoor.
Ik ben het hartgrondig eens met Erik Reijnders.
Wel wil ik er drie kanttekeningen bij plaatsen. Ik noem ze hier kort, verder lezen moet je maar in mijn boek. (er staat nog geen letter op papier, maar het komt er vast wel eens. Of niet. Erover doorpraten kunnen we altijd. Lang leve het gesprek) (goeie titel trouwens
)
Ten eerste: Om te kunnen investeren in de dialoog en om het werkelijke gesprek tussen mensen te kunnen versterken en faciliteren, hebben communicatieprofessionals kennis, wijsheid, sensibiliteit, uithoudingsvermogen, intelligentie en vooral lef nodig. Ook moeten zij met allerlei verschillende mensen gemakkelijk een ‘klik’ kunnen maken. Taaie zaken. Niet eenvoudig te verwerven. Super(wo)men gezocht! Makkelijker en lekkerder is het om mooie verhaaltjes te bedenken en plaatjes en praatjes te maken en je te bekwamen in technische trends en snufjes. De baas is geïmponeerd en jij hebt succes.
Ik wil niet cynisch zijn, want, en dat is mijn tweede punt: als de baas een plaatje, praatje, persberichtje of filmpje wil, wie zijn wij dan om wat anders te willen?
En dan is er nog een derde punt: communiceren beïnvloeden is ook willen veranderen. Mensen willen niet veranderd worden! Ze willen misschien graag mopperen op de baas en chagrijnig doen op een feestje over de stroperigheid van de besluitvorming en er helemaal niet zelf mede-verantwoordelijk voor zijn.
Erik Reijnders bepleit de echtheid in het communicatievak.
Waar gaat het mensen werkelijk om? Waarover praten ze met elkaar als de baas het niet hoort? Waar zijn mensen werkelijk trots op? Ik ben het met hem eens dat het communicatievak eigenlijk alleen maar daarover zou moeten gaan. Sterker nog: ik wil er helemaal niks meer mee te maken hebben als het niet over de werkelijkheid zou gaan.
Maar echt is best moeilijk.
Ik tuigde ooit een nieuwe huisstijl op voor onze organisatie. ‘Iedereen’ was er blij mee en ik hoorde geen wanklanken. Ik was er best trots op, ook al was het niet een echt gesprek of werkelijke uitwisseling en ook al is een huisstijl eigenlijk gewoon helemaal niks en geloof ik er helemaal niet in dat het werkelijk iets doet. Toch had ik de illusie dat mensen het een ietsjepietsje leuker vonden om met deze fleurige vrolijke betekenisvolle huisstijl op hun briefpapier, visitekaartje en voordeur te lopen dan met de vorige suffe.
Het schaamrood steeg me echter naar de kaken toen de directeur mij vertelde dat ze nu wel eens binnenshuis de boel op orde wilde krijgen. ‘Als klanten die mooie huisstijl zien en ze treffen binnen een janboel aan, dan heeft die hele eyecatchende windowdressing ook geen nut.’ vertelde ze me doodleuk.
Ik had werkelijk mijn best gedaan maar mijn baas was nog echter dan ik.
Wouter,
Vorige week kon ik helaas niet bij de ABN AMRO/ ICC 2020 bijeenkomst over de toekomst van IC zijn. Ik was ergens anders inspiratie aan het opdoen, anders was ik er zeker bij geweest. Een interessante discussie die zich hierboven ontspint. Veel herkenning, maar toch ook zaken die ik anders zie. De opmerking van Erik zie ik als een uitnodiging (dank daarvoor) om te reageren.
De interactievisie van Erik sluit denk ik naadloos aan op wat er op dit moment in ons vak aan de hand is. Interne communicatie gaat de komende decennia vooral over het scheppen van communities over onderwerpen waar mensen zich thuis bij voelen en over willen meepraten. Aan de IC afdeling de uitdaging om te weten wat er speelt, hoe je daar een dialoog over kunt opzetten (met alle mogelijke middelen, van social media tot fysieke bijeenkomsten) en hoe je de leiders een rol kunt geven in deze discussies. De leiders zullen moeten accepteren dat de tijd van ‘zenden’ voorbij is en dat ze zich als deelnemer (en liefst als zeer deskundige deelnemer) tussen hun mensen in de discussie moeten voegen. Of liever nog, dat ze de discussie initieren en hun (bescheiden) plaats als ‘gewoon een deelnemer’ voor lief moeten nemen. Vorige week op de IABC World Conference in Chicago werd de Edelman Trust Barometer 2012 aangehaald. Daarin is, voor het eerst sinds zijn ontstaan, gemeten dat mensen meer vertrouwen toekennen aan de berichten/communicatie van hun collega’s dan aan de berichtgeving van hun CEO’s !? Tot 2011 was dat altijd andersom. Over een ommezwaai gesproken! En wat een kans voor interne communicatie…
Verder kwam heel duidelijk naar voren dat we als IC professionals eigenaar moeten worden van héél veel onderzoeksdata. Wij zijn het point of information voor het management over de cultuur, de mood en de mening van de medewerkers in de organisatie. Wat dat betreft dus weer een verzakelijking van ons vakgebied. En een duidelijke overlap met taken die traditioneel bij HR liggen.
Tot slot werd ik vorige week gegrepen door de mogelijkheden van mobile internal communications. De mogelijkheden en apps op het gebied van interactie zijn legio en al bestaand. We moeten ze alleen nog in ons IC-plan opnemen.
vriendelijke groet,
Desiree
PS: over de inzichten tijdens de IABC World Conference hebben mijn collega’s en ik getwittert onder #TOPSIABC
Hoezo, oud denken?
Dag allemaal,
Mooi. Deze discussie. Het kan me niet vaak genoeg gaan over relevante zaken die interne communicatie / internal branding / alignment raken. En de vertrekpunten van eenieders denken mogen rustig verschillend zijn. Graag zelfs.
Locatie als drijfveer, ik vind het prima. Denken in de ‘we’ vorm en een reeks wetenschappers aanhalen, ook goed. Wat telt is de passie voor dit vak die uit de meeste reacties blijkt.
En voor wie wil weten hoe wij er over denken, het is in een zin samen te vatten: minder reclame, meer verhaal. Lees hier het betoog dat daaraan vooraf gaat. http://www.proof.nl/speech-luc/
Nieuwsgierig naar andere opvattingen van ons, kijk eens op http://allesoverinternalbranding.nl of op http://corporatesilence.nl/
Maar goed, Cees van Riel beschouwen als een oude denker. Grappig. Zijn laatste boek the Alignment factor geeft behoorlijk nieuwe inzichten. Recensie lezen? (met volgende week ook een interview met Cees) http://www.proof.nl/x-factor-voor-bedrijven/
Geniet van de zomer, hou van ons vak. Blijf scherp.
Groet,
Luc
Ik krijg veel reacties (ook buiten deze site) op mijn reactie. Leuk en dank! En ik ben het erg met Luc eens dat dat goed is voor het communicatievak. Het houdt ons scherp. Ik ken Proof als een bureau dat goed in staat is op het conceptuele stuk mee te denken met opdrachtgevers. En daar mondt dan een mooie campagne uit. Prima.
Dan de Alignment Factor. Ik moet heel eerlijk zeggen dat ik er weinig nieuwe inzichten in las. En met wat ik las ben ik het vrijwel voortdurend hartgrondig oneens (itt Luc). Intern ligt het accent bijvoorbeeld toch weer op de aloude cascade die informatie naar beneden duwt, gericht op anderen die iets MOETEN (lezen, leren, snappen, weten, voelen). Dat die cascade niet werkt, schreef ik in een artikel, te vinden op mijn website.
Ik ben zolangzamerhand trouwens ook wel benieuwd wat Wouter van dit alles vindt….
Ook een mooie zomer gewenst!
Erik
Mooie discussie. Over cascaderen (wat een eng woord!): de alignment factor gaat juist in op de ‘cascade trap’. Elke professional weet ook dat dat een valkuil is. Het is daarom een van de middelen om in te zetten. Maar er is zoveel meer
En over top down communicatie: die blijft belangrijk. Zonder kaders geen relevante discussies in de organisatie. En die kaders komen uit de top. Waar wel veel winst ligt, is in het proces daarvoor en daarna. Zorg dat in de organisatie een cultuur van openheid heerst. Waarbij topmanagement echt openstaat voor ideeën en suggesties uit de organisatie. Die kennis wordt veel te weinig benut. En vervolgens continu met elkaar in gesprek te blijven. Op alle niveaus. De stilte doorbreken.
Hierin speelt de mate van corporate silence een belangrijke rol. En daar gaat nou net mijn scriptie en ons boek in wording over. Over de redenen waarom, maar vooral met mijn onderzoek over hoe je dit binnen organisaties kunt doorbreken. En daar spelen alle facetten (IT, HR, communicatie, finance, etc) allemaal een rol in is mijn stelling. Maar kijk vooral ook eens op http://corporatesilence.nl/
of discussieer mee op de linkedin groep corporate silence.
Verder is belangrijk om altijd te benadrukken ‘what is in it for me’. En daar ligt de belangrijkste rol voor de lijn, waar nog veel winst is te behalen. Ook (of juist) voor communicatie. Dat is dan ook expliciet onderdeel van internal branding 2.0 (wat echt breder is dan een campagne). Het gaat juist om meer verhaal en minder reclame. Op alle niveaus. Zowel binnen als buiten.
Bedrijven moeten kleur bekennen: waar sta en ga je voor. Juiste in deze tijd. Dat geeft intern veel richting (en zingeving). En geeft extern een duidelijk gezicht. Ga de confrontatie maar aan. Beken kleur en doorbreek de stilte. Maakt het leven juist leuk
Lezen en luisteren is een gave! Na een week onder water alles eens nagelezen, constateer ik meer overeenkomsten dan verschillen… storytelling en realisme, cascade en netwerk communicatie…
Goede bijdragen van allen, leuk om te lezen en weer erg leerzaam!
Fijne zomer!
Benieuwd naar de visie van Cees van Riel. Lees m’n interview met hem op http://www.proof.nl. Over reputatie, het belang van internal branding en de succesfactoren voor de toekomst. Benieuwd naar jullie reacties. Hier of via @markblok81
Geschiedenis herhaalt, constateer ik maar weer eens, waarbij twee kampen bestaan, de branders en de communiceerders. De ene gelooft heilig in merk en dat we daar allerlei mooie verhalen aan op kunnen hangen. De ander gaat uit van processen, waarbij mensen met elkaar interacteren en zo ideeen uitwisselen. De communicatietraditie staat nog met twee benen in de verhaaltraditie. Deze oude traditie is gerebrand tot storytelling, branding, en branded journalism. En dat is Oude Communicatie 2.0.
Wat daarbij o.a. opvalt is de schuiltaal die hirbij wordt gebruikt. Alignment, wat is dat bijvoorbeeld? En als het om uitlijnen gaat, waarom heet het dan geen uitlijnen? Schuiltaal, liefst Engels, want dan kun je je verbergen achter het feit dat die engelse termen zich lastig laten vertalen…
Let wel: Praatjes vullen ondertussen steeds minder gaatjes. Dat is moeilijk te verkroppen voor professionals die daar hun brood mee verdienen. Maar er is sprake van een veranderende dynamiek tussen traditionele zenders en prosumers. Mensen laten zich steeds minder aanpraten. Dan kun je verhalen vertellen natuurlijk vertalen in coole labels “storytelling” en “branded journalism”, maar of dat innoveren en mee veranderen is met mondiale trends betwijfel ik. De gedachten achter de nieuwe (media)labels verandert nauwelijks tot niet. De behoefte aan communicatiekunde verandert ondertussen wel. De vraag is dus: verhalen of veranderen? Professionalisere beroepsbeoefenaars met de blik naar het papieren journalistieke verleden, of met het oog op de interactieve digitale toekomst?
Ik sluit me dus aan bij Erik die e.e.a. bestempelt als oud denken. (Dat mag geen verrassing zijn.)
Wat krijg je als je middelenmakers bij elkaar roept om na te denken over de toekomst van interne communicatie? Een handvol middelen … Jammer, maar daar ligt de oplossing niet! Ik dat het beter zou zijn geweest om een handvol medewerkers uit te nodigen en samen met hun na te denken waar zij behoefte aan hebben. Want weten we wel echt wat ze willen, wat ze nodig hebben om te overleven in een sector die onder druk staat en waar nog heel wat veranderingen gaan plaatsvinden? Dat is de kernvraag, de rest is uitwerking. En daarbij, als je de medewerkers zou vragen waar ze behoefte aan hebben, dat ze zeker niet met “wij willen storytelling” aan zouden komen.
Ik pleit er dus voor om bij de medewerker te beginnen. Wie is die medewerker eigenlijk? Een parttimer die als ZZP’er voor ABNAMRO werkt nadat deze bij KPN of Nuon is weggegaan en voor zichzelf is begonnen? Een pas afgestuurde MBA-student voor wie ABNAMRO helemaal te cool en super wreed is? Of die medewerker die na 35 jaar trouwe dienst de jaren aan het aftellen is? Of een datacentermedewerker die net is overgedragen aan IBM, maar zich nog wel ABNAMRO medewerker voelt? In een moderne wereld zullen organisaties een oplossing moeten zoeken deze diversiteit aan medewerkers aan zich te binden, ze te motiveren en voorzien van instrumenten die ervoor zorgen dat ze een bijdrage leveren aan de doelstellingen van de bank. Een modern bedrijf bestaat niet meer uit uit vier muren, een dak, een kantine en een prikklok. Een modern bedrijf is een community van mensen met een gemeenschappelijk belang dat in dit geval ABNAMRO heet. Een modern bedrijf dat zal goed moeten luisteren naar die community om te kunnn overleven. En dat is wat anders dan verhaaltjes de ether in te gooien. Of ambassadeurs te benoemen? Wie zijn dat dan? Collega’s die hun best hebben gedaan de interbancaire rente kunstmatig hoog te houden? Fijne ambassadeurs …
Een modern bedrijf luistert naar haar medewerkers en zorgt ervoor dat ze dat op een effectieve manier kan doen, dus door het inrichten van de goede kanalen waarmee alle medewerkers in een onderneming worden bereikt. En waarom zouden we ons daarbij beperken tot medewerkers? Laten we de consument in godnaam ook niet vergeten!! Banken hebben hier nog wat schade in te halen.
Kortom, weg met die middeltjes zoals storytelling en interne ambassadeurs. Een moderne onderneming gaat luisteren naar haar medewerkers en richt zich via de juiste kanalen op een dialoog waarmee enerzijds de onderneming zich verder kan ontwikkelen, en anderzijds de medewerkers zich echt betrokken voelt.
Ik sluit me dus volledig aan bij Erik en de vorige schrijver Luc.
Blijft de vraag:
Wat kan de communicatieafdeling bijdragen aan die dialoog?
En niet voldoende zijn vage antwoorden als: gesprekken tot stand brengen, draagvlak organiseren, meningen ophalen, sfeersensitiviteit ontwikkelen, feedback geven en ontvangen, ‘echt’ luisteren, vertrouwen tot stand brengen tussen mensen.
Want we weten namelijk helemaal niet hoe we dat moeten doen: het komt niet in de opleidingen aan de orde en het is niet wat de baas of klant van ons verwacht.
Dus als we ons al zouden omscholen van slimme, creatieve middelenontwikkelaars tot facilitatoren van het gesprek in de organisatie, dan moeten we ook nog onze (interne) klant leren met ons om te gaan. Ons de juiste vraag te stellen en hem leren dat die vraag belangrijk is.
Een derde bezwaar tegen omscholing van creatieveling tot procesbegeleider is misschien wel het belangrijkste: dat de meesten van ons dat helemaal niet willen! We zijn diep in ons hart ideeënontwikkelaars en overtuigde meningenhebbers. We zijn helemaal niet dienstbaar. Menig communicatieprofessional is wethouder Hekking in eigen persoon en komt niet op het idee om een ander naar zijn mening te vragen, of hij vindt dat eng of saai.
Ik ben er trouwens wel eens een tegen gekomen, een communicatieman of -vrouw die het heerlijk vindt dat er een gesprek op gang komt, of als er vertrouwen tussen mensen ontstaat. Wiens belangrijkste taak naar eigen zeggen het rondgaan met het oliespuitje is. Die houdt van kleine stapjes vooruit en die daarvan geniet. Vaak is dat de meest gerespecteerde communicatieprofessional: weinig geldingsdrang, bescheiden van aard, vriendelijk, belangstellend, intelligent, onzichtbaar: een graag geziene gast.
Kortom: ben je dat allemaal niet, dan ben je niet geschikt voor het communicatievak.
Of zou je belangstelling kunnen leren, kan je leren echt te luisteren, leren te genieten van de zon in het gezicht van de ander?
Zo ja, waar kan ik me dan aanmelden?
Sabine vraagt wat de communicatie-afdeling kan bijdragen aan de dialoog. Direct daarna sluit ze allerlei zaken uit die naar mijn idee juist buitengewoon essentieel zijn in dat verband. Met als argument dat “we helemaal niet weten hoe we dat moeten doen”, “het komt in opleidingen niet aan de orde” en “de klant vraagt er ook niet om”
Dat is me te kort door de bocht.
Het communicatievak is een breed vak. Het is ook steeds breder geworden. In de afgelopen jaren is geprobeerd het vak in te kaderen met nieuwe beroepsniveauprofielen (Logeion). Daarbinnen is een kerntaak onderscheiden genaamd Begeleiden. Het is deze kerntaak die, samen met de kerntaak Organiseren, kan zorgen voor een bijdrage aan de dialoog. Dat is nog niet overal verweven in vakliteratuur en opleidingen maar begint onmiskenbaar te komen. Fontys heeft een afstudeervariant Change agent. De Haagsche hogeschool heeft een nieuwe minor over interne communicatie, gestoeld op de interactie-visie en de HU heeft iets dergelijks rond creativiteit en werkvormen. Ja, het gaat langzaam maar er is beweging.
Daarnaast bestaan er diverse post HBO-opleidingen (sommige al jaren lang) die aansluiten bij competenties voor de activiteiten die je noemt. Denk aan Realiseren van Dialoog en Draagvlak (vd Hilst) en mijn eigen Leergang Faciliteren van Dialogen.
Voor een deel van de brede, gevarieerde communicatiepopulatie is dit niks. Voor een deel wel. Dat geldt trouwens evenzo voor competenties op het gebied van digitale communicatie of woordvoerderschap. We zullen gaan zien dat er zich steeds meer specialismen gaan ontwikkelen waarvan competenties rond dialoog organiseren (coaching, faciliteren, begeleiden) er één is. En die is niet voor iedereen aanlokkelijk. Soit.
Zo leren we jonge mensen én meer ervaren mensen hoe ze wel degelijk kunnen bijdragen aan de dialoog.
Dan het punt dat klanten er niet om vragen. Dat betwijfel ik. Sommige klanten vragen er wel degelijk om. Andere klanten weten niet dat deze aspecten hen verder kunnen helpen het gecommuniceer te verbeteren. In een echt goed adviesgesprek (en daar ontbreekt het nogal eens aan door een u vraagt-wij draaien houding) komen deze zaken zeker als urgent op tafel. En dan krijgen ze ook prioriteit, zo is mijn ervaring.
Naar mijn idee moeten we ons dus niet allemaal omscholen van middelenontwikkelaars (wat een naar woord) naar facilitators van het gesprek. Maar wel zij die dat graag willen. Zoals je zelf aangeeft betekent dat een stevige investering in adviesvaardigheden.
Dan geef je aan dat “de meesten van ons niet willen”. Dat is ook maar de vraag. Waarop baseer je dat eigenlijk? Heb je onderzoek gedaan? Kun je het staven met aantallen? “We” zijn diep in ons hart enz…” lijkt me daarom een veel te generaliserende zin. Zeker, een belangrijk deel van de communicatieprofessionals floreert als mannetjesmaker, creatieveling, tekstchrijver en middelenontwikkelaar. Daar is op zich niks mis mee. Het past bij het brede communicatievak. Die behoefte is er. Die ruimte is er. Maar het is ook mijn ervaring in de praktijk dat dat beslist niet voor iedereen geldt.
Kortom: het communicatievak is en wordt (!) rijker geschakeerd dan je schetst. Er is en komt (!) volop ruimte voor oliemannetjes (en -vrouwtjes) die helpen organisatie en dus mensen die er werken communicatiever te maken. En dat betekent (ook) gesprekken tot stand brengen, draagvlak organiseren, meningen ophalen, sfeersensitiviteit ontwikkelen, feedback geven en ontvangen enz. Al die dingen die jij onvoldoende vindt, maar tegelijk zijn het zaken die er echt toe doen in het primair proces.
Dat is een gezamenlijke opgave voor vakgenoten die willen, voor een beroepsorganisatie die de breedte verbindt en een Logeion leerstoel in diezelfde lijn (Noelle Aarts), een onderwijsveld dat hiervoor ruimte biedt en diverse post hbo opleidingen op dit gebied.
Het zijn te lang de Van Riel-liedjes geweest die domineerden op HEAO’s, maar onmiskenbaar komen nu toch ook andere vogels binnenvliegen. Met andere geluiden. Het is maar welk liedje je voorkeur heeft. Er is in het communicatievak beslist ruimte voor meerstemmigheid en veelkleurigheid. Ik heb daarin in ieder geval ook “kleur bekend en een liedje gecomponeerd” En dat gaat over betekenisgeving en dialoog
Oh ja, en voor die leergang weet je waar je je kunt aanmelden…
Hoi Erik, Dank voor je interessante aanvullingen en antwoorden!
Ik schrijf je even kort vanuit de inspirerende stad Weimar mijn eerste reactie.
Ik hoorde laatst uit de werving en selectiehoek, waar men last heeft van de moeilijk te identificeren en plaatsen functies binnen de communicatie. De schrijver suggereerde dat communicatie niet meer als vak gezien zou moeten worden, maar als branche, zoals de zorg. En hoewel de gedachte misschien niet helemaal sluitend is, is zij wel interessant!
We zouden aansprekende en passende equivalenten moeten bedenken voor de (verschillende soorten) dokters, verpleegkundigen, fysiotherapeuten, zodanig, dat anderen daar iets mee kunnen beginnen. Nu we aan het groeien en uitbreiden zijn, geeft dat misschien houvast. Belangrijk is ‘passend en aansprekend’ m.i. Dus middelenontwikkelaars is vaag en lelijk, inderdaad, dat is faciliteerder ook, volgens mij.
Ik peins nog even verder en hou mijn website tot nader orde nog maar even gesloten…
tot later in Nederland.
groet!
Sabine
Een mooi gesprek dat ertoe doet!! En dat in deze vakantieperiode. De tijd van reflectie en even terug en vooruit kijken. Misschien gaat het daar ook wel over, om deze visie (ik ben in deze dialoog adept van Erik) te laten landen, is het nodig dat communicatieprofessionals zichzelf de tijd gunnen om te reflecteren met elkaar. Al dan niet met boeken op tafel, in een leergang of opleiding. Als de benen maar op tafel mogen van jezelf, in/ na de hectiek van alledag. En met diezelfde benen op tafel de CEO, gemeentesecretaris, HR manager ook eens spreken. Want meer aandacht voor betekenisgeving in de organisatie begint bij meer aandacht voor betekenisgeving bij jezelf en je interne collega’s en opdrachtgevers.
En dan nog over de opleidingen: is het tijd voor wat infiltratie bij de plaatsen waar CEO’s worden geschoold en bijgeschoold? Het zou communicatieprofessionals erg helpen als die ‘ het’ ook van een ander uit hun eigen wereldje horen.
En als communicatieprofessional kun je voor je eigen scholing op dit gebied ook erg goed terecht bij SRM! De nieuwe masterclass interne communicatie gaat juist ook over jouw bijdrage in het binden en boeien van mensen.
groet van Marjan Engelen
(www.marjanengelen.nl)
@Allen dank voor de vele reacties en discussie. Als je een artikel schrijft hoop je altijd dat het veel losmaakt, dat deed het
De reacties laten ook duidelijk zien dat er verschillende zienswijzen over hoe de interne communicatie zich gaat ontwikkelen in de toekomst. We zullen het over 8 jaar gaan zien. NB: schreef dit artikel nav een sessie bij ABN AMRO, de voorspellingen die ik doe zijn dus van toepassing op corporates met een internationale footprint.
Misschien ben ik veel te laat voor mijn reactie, maar toch kan ik de verleiding niet weerstaan. “Communicatie” zoveel woorden, zoveel zinnen. Hebben jullie wel eens aan een ‘buitenstaander’ uitgelegd wat een ‘communicatieprofessional’ nu eigenlijk doet .. of wilt?
Sinds de tijd dat ik ‘verantwoordelijk’ was voor de interne communicatie (sinds 1982) vind ik de doelen en vooral de successen van de interne communicatie alleen maar vertroebeld. En waar dit aan ligt …?!
Tot op heden vind ik nog steeds dat de rol van ic-professional dicht ligt bij het luisteren en kijken naar het ‘gedrag’ van de organisatie, de medewerkers en de bevindingen door te vertalen naar het gewenst gedrag van en voor de organisatie. Ik voel mij daarbij thuis bij de theorie van de NLP, het communicatiemodel.
Alles wat daaruit voortvloeit wordt op deze pagina ook wel genoemd, maar WAT is dan een juiste koers voor de IC, welke theorieën zijn er en hoe weet je als cp welke theorie het beste past bij een organisatie en HOE vertel ik dit dan aan de niet communicatiemensen?
Na het eerste, intensieve jaar CommBat, blijkt duidelijk dat het communicatievak als vakgebied niet alleen moet groeien in professionaliteit, maar vooral de verbinding met het NU niet moet verliezen. Misschien dus wel meer onderscheid in het containerbegrip Communicatie. Zoals Ben Warner altijd de vergelijking maakt met de Medische Wetenschappen waarbij het onderscheid tussen huisartsen, specialisten en fysiotherapeuten duidelijk is, zie ik de interne communicatie als een gedragswetenschap, ver weg van alle andere ‘takken van de communicatie’.
Echter ik heb nog nooit ic bij een organisatie meegemaakt dat werd toegepast als een gedragswetenschap. Nee, het werd gezien als een verlengstuk van de ‘rol van communicatie’, maar dan wel intern: met middelen, middelen en nog eens middelen. Iemand aanspreken, bespreken van gewenst gedrag blijft nog steeds moeilijk of misschien wel eng. Wie doet dit? En wat is vervolgens je succes? Wordt jouw professionaliteit op het gebied van ic erkend of als lastig ervaren?
Tijdens een van de CommBat bijeenkomsten vertelde een van de (vele!) aanwezige juristen dat “Communicatie een ‘krom’ vak is. Juristen praten vervolgens recht wat krom is. Daarna buigen communicators het weer … de andere kant op.” Ik voelde mij een beetje gênant en legde mij uit dat dit niet geldt voor de ic … Toen vroeg hij mij: “Ben jij in staat om in 1 zin te zeggen waar de ic voor staat in een organisatie en zo ja, geldt dat dan bij ALLE organisaties?
Ik moest hem het antwoord schuldig blijven.