Hoewel inmiddels ruim driekwart van de marketeers bij grote en middelgrote ondernemingen stelt ‘iets’ met social media te ondernemen, vindt maar de helft van hen het belangrijk om de resultaten daarvan te meten. De andere helft meet niet of nauwelijks de opbrengsten van initiatieven op social media. Dat bleek uit de ‘Marketing ROI & Measurement Study 2011’ van de Lenskold Group. Het is een opvallende bevinding, juist omdat de budgetten die worden ingezet voor social media marketing hard stijgen. Hoe kun je als bedrijf weten waarin je moet investeren, als je de resultaten niet meet?
Strategische doelen bepalen inzet social media
Activiteiten starten op social media kan iedereen. Het gericht starten op social media is een stuk lastiger. Toch hebben bedrijven vaak de neiging om hun strategische doelen te negeren en ‘zomaar’ een reeks KPI’s te definiëren voor hun social media activiteiten… als ze al KPI’s definiëren! Het is niet vreemd dat er daardoor een mismatch kan ontstaan tussen de hogere doelen van de organisatie en de resultaten die social media marketing opleveren. Immers, KPI’s zijn in grote mate leidend voor de wijze waarop social media worden ingezet. Kortom: het opstellen van KPI’s begint met de strategie van de organisatie.
Grote stap naar KPI’s
De vertaling van strategische (marketing)doelen naar concrete social media KPI’s is een uitdagende activiteit waarover boeken vol geschreven kunnen worden. Ik maak nu de (veel te snelle) stap naar mogelijke KPI’s.
Toen ik research deed voor mijn boek ‘Social Media Expert in een Week’ viel mij op dat bedrijven nog altijd relatief simpele KPI’s hanteren die in theorie kunnen passen bij hun marketingdoelen, maar tegelijkertijd nauwelijks iets zeggen.
Voorbeelden voor Twitter:
- Aantal volgers
- Aantal tweets
Voorbeelden voor Facebook
- Aantal fans
- Aantal posts op de fanpage
Deze KPI’s stellen maar weinig voor. Zeker het aantal fans en volgers kan heel gemakkelijk vergroot worden, zonder dat er sprake is van enige waardecreatie. Je kunt wel 1000 mensen in je winkel hebben (fans/volgers), maar als niemand iets koopt, heb je daar weinig aan. Het is beter om 10 mensen binnen te halen die authentiek in je geïnteresseerd zijn, waarvan er 3 iets kopen. Kortom: je hebt KPI’s nodig die je meer vertellen en die daardoor betere richting geven aan de activiteiten.
KPI’s die kwaliteit bevorderen
Laten we een stap verder gaan en KPI’s definiëren die iets meer zeggen over de waarde van een social media-account:
Voorbeelden voor Twitter:
- Aantal mentions
- Aantal retweets
- Aantal kliks op links in tweets
Voorbeelden voor Facebook:
- Aantal shares per dag
- Aantal reacties op updates
- Aantal kliks op links in updates
Deze KPI’s geven al meer inzicht in de kwaliteit van de geplaatste content op de accounts. Door dit type KPI’s in te zetten, komt de focus van social media marketing niet zozeer op aantallen volgers en fans te liggen, maar op de kwaliteit van het account. En dat is, in mijn ogen, veel belangrijker dan aantallen volgers. Uiteindelijk wil je liever mensen trekken die authentiek in jouw merk geïnteresseerd zijn, dan mensen die op freebies afkomen en nooit meer terugkeren of jouw updates op Facebook blokkeren.
KPI’s die doelgroepgericht denken bevorderen
Het is nu mogelijk om opnieuw een stap verder te gaan en de doelgroep van jouw bedrijf te gaan betrekken bij de KPI’s. Voorbeelden:
- Aantal volgers met het woord ‘design’ in zijn bio
- Aantal retweets van mensen met 1000+ volgers
- Aantal mentions van mensen met een Klout score boven de 40
- Aantal fans tussen de 25 en 30 jaar
- Aantal fans dat ook klant wordt
Door dit type KPI’s te definiëren, wordt social media marketing steviger in de richting van de doelgroep gestuurd. Dat heeft meestal een forse (en verbeterende) impact op de wijze waarop marketing wordt toegepast.
Het gaat mij er vooral om dat KPI’s leidend zijn voor de inspanningen op het gebied van social media marketing. Goede KPI’s dragen bij aan betere resultaten. Slechte KPI’s leiden tot marketing die niet bijdraagt aan de strategische doelen van de organisatie.
Slimme combinaties maken van KPI’s
Door twee of meer KPI’s samen te voegen, kunnen interessante getallen ontstaan. Om het succes van sociale accounts te vergelijken wordt bijvoorbeeld soms de ‘IPM’ gebruikt, ontwikkeld door het bedrijf Conversocial. IPM staat voor aantal interacties per duizend fans. Met dat getal wordt een indicatie verkregen van de mate waarin echte interactie plaatsvindt rondom een pagina. De formule deelt alle interacties (reacties, likes en posts) door het aantal duizenden fans. Op die wijze kunnen verschillende pagina’s met elkaar worden vergeleken. De IPM is wat mij betreft een goed voorbeeld van een samentrekking van variabelen tot een nuttige KPI. Het spreekt voor zich dat ook andere formules te gebruiken zijn.
KPI’s: rol van kosten en budget
Tot slot: ook kosten kunnen gekoppeld worden aan KPI’s om zo campagnes kosteneffectief te doen verlopen. Denk aan zaken als Facebook CPC, kosten per webcare actie en kosten per klik bij een promoted tweet. Dit type getallen kan zowel intern als extern, in vergelijking met andere bedrijven, waardevol zijn.
In het boek ‘Social Media Expert in een Week’ staan vele tientallen voorbeelden van KPI’s die daadwerkelijk door bedrijven worden gebruikt. Het boek ‘The Internet Scorecard 2.0′ van Geert-Jan Smits is een bruikbare hulp bij het bepalen, meten en verbeteren van online activiteiten. Ik ben ervan overtuigd dat er nog veel meer goede voorbeelden van KPI’s zijn, en zie ze graag tegemoet in de reacties. Daarbij zou het helemaal interessant zijn als er ook getallen aan worden gekoppeld: welke IPM wordt bijvoorbeeld behaald?
Beste Jeroen,
Je geeft al aan dat veel bedrijven zomaar social KPI’s bedenken om hun social efforts te meten. Als je wil dat social acties bijdragen aan het behalen van strategische doelen is het nodig om deze KPI’s te koppelen aan andere online efforts. Zo haal je bijvoorbeeld gemakkelijk uit Google Analytics hoeveel van je websitebezoekers vanuit een social bron komen (social referrals)
Tot slot, ik ga zeker even een kijkje nemen in je boek!
PS: onder het kopje KPI’s: rol van kosten en budget staat ‘Dit type gevallen kan zowel >internet< als extern…'
@Levi Scherp! Heb de typfout meteen aangepast. Dank! ^SvL
Interessant artikel! Vooral het maken van van combinaties en het gebruiken van KPI’s voor kosten en budget. Ik herken het probleem om voor elk proces de juiste KPI of KPI’s te bedenken voor het bijhouden van onze bedrijfsprestaties.
Ik gebruik zelf vaak http://kpilibrary.com/categories/social-media om de juiste Social Media KPI’s te vinden en http://kpilibrary.com/categories/ebusiness voor het online adverteren, wat jij in je laatste alinea beschrijft. Aangezien de KPI’s daar vooral worden opgesteld en gedeeld door professionals, zitten er hele goede tussen (voor zover ik kan beoordelen). Wat vind jij van deze KPI’s Jeroen?
Mijn voorgangers waren wat sneller, maar ik had graag willen weten hoe je deze KPI’s dan gaat meten?
Alleen Google is niet voldoende.
Moet ik dan denken aan Tweetdeck (als dat kan), of juist Hootsuite, SocialBro, Coosto?
@Levi: dank voor de tip, en eens dat een goede koppeling met andere online activiteiten essentieel is, omdat ze elkaar nu eenmaal beinvloeden.
@Sandra: leuk dat je schrijft over KPI Library. Ik neem daar zelf ook regelmatig een kijkje. Je merkt wel dat ook daar naar richting gezocht wordt. De KPI’s die voor bedrijf A werken, hoeven lang niet altijd voor bedrijf B relevant te zijn.
@Senol: je krijg meestal te maken met een combinatie van bronnen die samengevoegd moeten worden. Denk daarbij aan Google Analytics, de statistieken die de sociale netwerken zelf leveren (zoals Facebook Insights) en specifieke tools, zoals Pagelever, Conversocial, en SimplyMeasured. Er zijn ook veel uitgebreidere tools beschikbaar die data aanleveren, zoals Twelvefold, Ubervu, Postrank, en Radian6. Dit zijn in aanleg social monitoringtools, waarmee tegenwoordig ook veel input voor KPI’s verkregen kan worden.
@Jeroen
Zoals Senol al aangaf is Coosto zo’n zelfde social media monitoring tool als jij noemt, alleen specifiek voor Nederlandse bronnen (>375.000 bronnen).
@geinteresseerden
Voor degenen die geinteresseerd zijn voor welke genoemde KPI’s Coosto data kan aanleveren, zijn dat o.a. voor simpele en kwaliteitsbevorderende KPI’s het aantal volgers, aantal tweets,aantal posts, aantal mentions, aantal retweets en aantal reacties op updates.
Voor de meer ingewikkelde KPI’s levert Coosto o.a. inzicht in het aantal volgers met specifiek woord uit bio (nieuw), aantal retweets van mensen met bepaald aantal volgers en aantal mentions van mensen met boven een bepaalde invloedscore (eigen formule).
met vriendelijke groeten,
Maartje (webcare Coosto)
Het risico van focus op KPI’s te leggen is de neiging alleen nog maar daarnaar te kijken, hoe ‘goed’ of ‘kwalitatief’ ze ook zijn. DÃ t we bepaalde online acties kunnen meten betekent nog niet dat ze ons veel meer vertellen dan “we gokken dat 15.000 urban professionals deze week langs uw abri-uiting zijn gereden in de file”.
Dit oude marketingdenken moeten we leren combineren met ons gevoel voor wat het ook alweer betekent om oprecht sociaal in dialoog te zijn met elkaar.
Interessant artikel, Jeroen. Goed dat je aandacht vraagt voor meten en social media. Ik ben het met je eens dat er te weinig gemeten wordt in social media.
Mijn vraag aan je is wel of je bovengenoemde dingen moet meten. Ik denk dat ik het toch meer eens ben met Olivier. Ik geloof niet in dit soort kpi’s. Het heeft de schijn van meetbaarheid en succes, maar is het dat echt? Wat zegt het aantal volgers nou echt? Of het aantal RT’s van iemand met meer dan 1000 volgers? Wat draagt dat bij aan het bereiken van de strategische doelen van een organisatie
Daagt social media ons niet uit om anders (menselijker) te denken, ook mbt meten? Prima om naar de kwantitatieve kant te kijken, maar is de kwalitatieve kant niet belangrijker? Deze kant is ook te meten en kan dus ook hard gemaakt worden. Verzamel bijv. verhalen. In mijn ervaring zijn verhalen krachtiger en overtuigender naar beslissers in organisaties. Een voorbeeld van een verhaal zou kunnen zijn: Door de inzet van Twitter, zijn we/ben ik in contact gekomen met een paar mensen en die hebben onze organisatie geholpen om ons product/dienst beter te maken en dat heeft x1000 euros opgeleverd.
Ben benieuwd wat je van deze insteek vindt.
Hi Samuel, ik denk vooral dat KPI’s in lijn moeten zijn met de doelstellingen die een organisatie heeft bepaald. Of de KPI’s zich richten op kwalitatieve of kwantitatieve zaken, maakt wat dat betreft weinig uit, als er maar een match is. Indien positieve verhalen over een bepaalde organisatie of een product van groot belang zijn, kun je heel goed je doelstellingen daarop afstemmen. Je ziet nu al dat steeds meer bedrijven ook de NPS meten op social media. In feite is dat een subjectieve score, al wordt hij wel in een getal uitgedrukt.
Als toevoeging op de social media metrics zijn de ROI-modellen op SocialMediaModellen.nl ook zeer relevant. Zelf ben ik erg te spreken over de zienswijze van Avenish Kaushik: http://www.socialmediamodellen.nl/meetmodellen/kaushiks-social-media-metrics/
Hi Jeroen, Mee eens, ze moeten in lijn zijn met de organisatiedoelstellingen. Maar hoe zijn de kpi’s die je noemt in lijn met die doelstellingen? Er is toch geen bedrijf die in zijn doelstellingen hebben staan: Ik wil bekender zijn of meer volgers hebben o.i.d. Kun je een voorbeeld geven van een je kpi’s dat relateert aan een bedrijfsdoelstelling?
Ik kwam toevallig deze post tegen die goed beschrijft wat ik bedoel met goede metrics, zowel kwalitatieve als kwantitatieve:
http://greg2dot0.com/2012/08/30/bizvalue/
Hi Samuel, ik vermoed dat een groot deel van de bedrijven in de AEX 40 een concrete NPS doelstelling heeft, met vaak diverse subdoelstellingen die aan merkbekendheid gerelateerd zijn. Om die doelstellingen te bereiken kun je concrete KPI’s benoemen die richting geven aan online marketing. En, gek genoeg, de grootste merken op Facebook hebben vaak “aantal fans” als doelstelling geformuleerd. Zoals ik in mijn artikel al schrijf, zegt het aantal fans echter weinig. Ik zie liever samengevoegde KPI’s die exact bij de doelstellingen passen.
Ik ben een groot voorstander van KPI’s, maar geloof wel dat je pas van een KPI kunt spreken wanneer er een variabele in verwerkt is waar je zelf niet direct invloed op hebt. (vandaar dat ik IPM ook zo’n sterke vind).
Het aantal berichten op je pagina of timeline zijn niks anders dan afgesproken werkzaamheden. Wanneer je die doelen niet haalt doe je je werk gewoon niet goed.
Aan elke actie die je online uitvoert valt een KPI te hangen, dit is zelfs noodzakelijk zodat je altijd op zoek kunt blijven naar verbeteringen. Een KPI is in die zin niks meer dan het berekenen van je “opbrengst” in vergelijking met je “inzet”, niks nieuws dus. Daarom is het inderdaad, zoals Jeroen aangeeft, vreemd dat er nog weinig op deze wijze naar sociale online activiteiten wordt gekeken.
Wanneer je trouwens KPI’s gaat hangen aan kosten per actie, dan zijn het gewoon targets volgens mij….