Bedenk je eigen contentstrategie in 12 praktische stappen

Contentstrategiespel

Het bedenken van een contentstrategie is een van de meest leuke, nuttige en zelfs essentiële taken die je als contentprofessional kunt uitvoeren. Het bewijst je meerwaarde, het betrekt je manager bij wat jij aan het doen bent en het maakt de samenwerking met je collega's makkelijker. Lees hoe je een complete contentstrategie maakt in 12 stappen.

Wat is een contentstrategie?

De laatste tijd wordt er veel geschreven over contentstrategie. Er doen verschillende opvattingen over contentstrategie de ronde, maar als je naar de originele betekenis van ‘strategie’ kijkt – en daarvoor moeten we terug in de tijd naar de Oude Grieken – dan kom je volgens mij op de volgende definitie:

Een contentstrategie is een vooropgezet plan waarin wordt vastgesteld hoe informatie met een bepaalde waarde voor een publiek kan helpen om een organisatiedoel te bereiken.

De Grieken wisten in die tijd als geen ander dat de beschikbare middelen nooit toereikend en de omstandigheden nooit ideaal zijn. Een strategie helpt om een voordeel te behalen boven de concurrentie of om zo goed mogelijk gebruik te maken van de omstandigheden. In een strategie zit altijd een element van onzekerheid over wat de toekomst zal brengen.

Ga nooit uit van het middel

Het is dus wat eigenaardig om te spreken van een social media-strategie of een intranetstrategie, omdat er dan al bij voorbaat wordt uitgegaan van het middel. Terwijl het nog de vraag moet zijn welk middel moet worden ingezet om je doel te bereiken.

Je laat teveel aan het toeval over als je zonder contentstrategie een website vernieuwt, een online campagne lanceert, een CMS selecteert of social media en welk ander middel dan ook inzet. Benieuwd waarom het nieuwe intranet niet aanslaat in de organisatie? Of waarom social media voor jouw organisatie niet zo succesvol is gebleken als beloofd? Misschien is social media voor jouw doel en doelgroep niet het beste middel, of slechts een van de vele middelen die je kunt inzetten.

Bewijs je meerwaarde!

content management levenscyclusEen contentstrategie richt zich niet op het op orde brengen van je contentprocessen en je contentorganisatie. Dat is namelijk content governance. Een contentstrategie is ook niet gericht op het plannen, ontwikkelen, beheren, distribueren, evalueren en behouden van content, want dat is content management. Een contentstrategie – die je maakt in de planfase – helpt bij het vertalen van je organisatiedoelstellingen naar een manier om met behulp van content dit doel te bereiken.

Een contentstrategie helpt om erachter te komen wie op welk moment welke informatie nodig heeft om jouw doel te bereiken. En wat de beste vorm en de beste manier is om deze informatie aan te bieden. Het verbinden van een contentstrategie aan een organisatiedoel en het meten van het uiteindelijke resultaat, helpen je om de meerwaarde van content en jouw eigen rol als contentprofessional duidelijk te maken bij het management.

Doe de 12 stappen

Na jarenlang contentstrategieworkshops te hebben gegeven in binnen- en buitenland, heb ik een methodiek bedacht waarmee organisaties zelf op een praktische manier in 12 stappen hun contentstrategie kunnen ontwikkelen. Probeer het eens in een workshop!

Stap 1: Bepaal het doel

Wat is het doel?Het organisatiedoel is het startpunt van elke contentstrategie. Welk doel je ook kiest, zorg er altijd voor dat het een doel is dat aansluit op de belevingswereld van het management. Deze mensen zijn voornamelijk bezig met het bereiken van de organisatiedoelen. Als jij ze daarbij kunt helpen met een contentstrategie, dan moet je die organisatiedoelen expliciet noemen.

Denk dus als een beslisser. Wat wil het management? Managers willen geen nieuw CMS of een nieuwe website. Zij willen ook geen betere content of een decentrale redactie. Dat zijn zaken waarvoor ze jou hebben ingehuurd om over na te denken. Je moet ze niet lastig vallen met dit soort operationele en tactische zaken. Don’t talk about content!

Stap 2: Voel de pijn

Wat doet er pijn?Wat staat het bereiken van het organisatiedoel in de weg? Dat is de pijn waar een contentstrategie zich op richt. Met ‘pijn’ bedoel ik niet de pijn dat je de website niet goed vindt of dat je een ander CMS wilt. Ik bedoel de pijn zoals die wordt gevoeld door het management van je organisatie.

Je kunt zelf bedenken wat de pijn van het management is, maar het is verstandiger om het management er zelf naar te vragen. Dit heeft als voordeel dat je én uit eerste hand de pijn hoort én je als eerste kunt aangeven dat je die pijn kunt oplossen.

Stap 3: Definieer de succesfactoren

Wat moet er beter?Wat moet er verbeteren om de pijn weg te nemen? Het antwoord op die vraag is je succesfactor. Succesfactoren gaan over het verbeteren of het verminderen van iets dat je in de weg staat bij het bereiken van het organisatiedoel. Zij zijn de ‘pijnwegnemers’.

Succesfactoren komen vanzelf naar boven als je je consequent richt op de doelstellingen en de pijn van de organisatie. In de contentstrategie wordt vaak een succesfactor als uitgangspunt opgenomen, omdat het doel en pijn met elkaar verenigt. De succesfactoren zijn vaak ook de basis van een business case. Dit is typisch een bron om succesfactoren te vinden. Ga hier naar op zoek als je met een contentstrategie aan de slag gaat.

Stap 4: Denk aan je publiek

Denk aan je publiek!Communiceren is informatie uitwisselen met een ander. Hoe meer je weet van je gesprekspartner en hoe meer je van die kennis gebruik maakt, hoe groter de kans op geslaagde communicatie.

Je publiek bestaat uit specifieke doelgroepen. Richt je contentstrategie op iemand die je een hand kunt geven, dus niet ‘de burger’ of ‘de klant’. Wie zich niet verdiept in de sociale context van zijn publiek, loopt grote kans dat de contentstrategie niet aansluit op de mensen met wie je een doel wilt bereiken. Gelukkig is er al veel onderzoek gedaan naar het communicatiegedrag van mensen, zowel op internet als via andere middelen. Je kunt ook zelf onderzoek doen naar je doelgroepen. Als diepgaand onderzoek nog een brug te ver is, kun je bijvoorbeeld gebruik maken van persona’s.

Stap 5: Richt je op de motivatie van je publiek

Wat is de motivatie?In elke contentstrategie moet je op één vraag altijd antwoord kunnen geven: ‘What’s in it for me?’ En dan bedoel ik niet jou, maar je publiek. Mensen zijn niet snel geneigd om iets te doen voor ‘de zender’. Maar wel als ze er op de een of andere manier zelf beter van worden.

Als jij een bepaald doel wilt bereiken en je hebt niet nagedacht over de motivatie van die ander, dan loop je grote kans dat je mooie strategie niet gaat werken. Door op zoek te gaan naar de persoonlijke motivatie van je doelgroep maak je meer kans dat je het doel ook werkelijk bereikt.

In de praktijk is het nadenken over de motivatie van de doelgroep een stap die vaak wordt overgeslagen. Mensen vinden het lastig om op deze manier over doelgroepen na te denken. Daarom is het zo belangrijk om je in de vorige stap – ‘Denk aan je publiek’ – echt goed te verdiepen in je doelgroepen. Hoe meer je weet over de sociale context van je publiek, hoe beter je hun persoonlijke motivatie kunt inschatten.

Stap 6: Bepaal de informatie

Wat wil je uitwisselen?Nu je weet wie je publiek is en wat de persoonlijke motieven zijn, kun je bepalen welke specifieke informatie nodig is om het doel te bereiken.

Informatie moet volledig, actueel, betrouwbaar en relevant zijn voor je publiek. Wat heeft jouw doelgroep nodig om zijn of haar persoonlijke doel te bereiken? En welke informatie heb jij weer nodig om jouw doel te bereiken? Ga daarbij niet automatisch uit van de berg content die je al hebt verzameld. Content is niet ‘king’, je gesprekspartner is ‘king’!

Stap 7: Bedenk een tactiek

EBedenk een tactieken tactiek is essentieel in elke strategie. Zonder tactiek komt je strategie nooit van de grond. Een tactiek helpt je om straks de juiste middelen in te zetten. Bij het bedenken van je tactiek richt je je met name op de sociale context en de motivatie van je doelgroep. Op welke manier ga je voor elkaar krijgen dat jouw publiek helpt om je doel te bereiken?

Het is verleidelijk om te denken vanuit je eigen aanbod, zoals de beginpagina van je website. Maar het is misschien realistischer om voor jouw doelgroep uit te gaan van een zoektocht die begint met Google. Waar komen ze dan uit? Vaak wordt in de tactiek vergeten dat elke dialoog met de doelgroep tot een of andere (vervolg)actie moet leiden. Werk dat volledig uit.

Stap 8: Zet de juiste middelen in

Kies de middelenEn dan is nu het moment om te bedenken welke middelen je gaat inzetten om het doel te bereiken.

Dankzij je tactiek weet je of bijvoorbeeld een landingspagina geschikt is voor jouw doel. Als je doelgroep ook via een smartphone met jou wil communiceren, dan zul je daar ook je online kanaal op moeten inrichten. Social media is een containerbegrip voor diverse sociale netwerken. Welke van die netwerken past in jouw strategie? En welke niet?

Stap 9: Bepaal de prestatie-indicatoren

Wanneer ben je succesvol?Als je niet bepaalt wanneer je succesvol bent, kun je ook niet bewijzen dát je succesvol bent. Het is daarom belangrijk dat je prestatie-indicatoren in je contentstrategie opneemt. Dit kunnen kwantitatieve criteria zijn, maar ook kwalitatieve indicatoren zijn geschikt.

Op de een of andere manier hebben projectteams wat moeite met het benoemen van prestatie-indicatoren. Zij zijn bang dat ze worden afgerekend op het resultaat als het doel toch niet wordt bereikt. Je meet echter om erachter te komen welke contentstrategie succesvol is en welke niet. Een contentstrategie die niet goed uit de verf komt, moet worden aangepast.

Stap 10: Stel de meetinstrumenten vast

Hoe ga je dat meten?

Bepaal nu al op welke manier je wilt meten of je het doel bereikt. En welke meetinstrumenten je daarbij moet inzetten. Als je meetbare prestatie-indicatoren hebt geformuleerd, is het wel handig dat je in staat bent om te meten of je die doelstellingen haalt.

Het is natuurlijk ook van belang dat er iemand in de organisatie is die de metingen verricht, analyseert en rapporteert. En die het management voorziet van bruikbare en op hun belevingswereld afgestemde analyses met concrete aanbevelingen ter verbetering.

Stap 11: Regel de samenwerking

Met wie ga je samenwerken?Om een contentstrategie van de grond te krijgen, heb je vaak mensen binnen en buiten je organisatie nodig. Een contentstrategie kun je niet in je eentje realiseren. Je moet in de meeste gevallen samenwerken met collega’s en soms ook met externe stakeholders.

Als je wilt dat een contentstrategie ook werkelijk wordt uitgevoerd, dan moet je mensen verantwoordelijk maken voor hun bijdrage. Betrek ze al bij de ontwikkeling van de contentstrategie en geef ze de ruimte om hun problemen en ideeën te delen met de anderen. Juist door het bespreken van de problemen en het verdelen van de taken en de verantwoordelijkheden, garandeer je dat de contentstrategie straks ook wordt uitgevoerd, gemeten, geanalyseerd en verbeterd.

Stap 12: Maak een nieuwe contentstrategie

Maak een nieuwe contentstrategie!Is je contentstrategie klaar? Dan kun je aan de slag met de volgende. Content management is namelijk een continu proces. Content verandert, doelstellingen veranderen, technologie verandert, de organisatie verandert en ook je publiek verandert. Omdat de omstandigheden voortdurend veranderen, moeten contentstrategieën regelmatig opnieuw worden bekeken en waar nodig bijgesteld.

Organiseer na verloop van tijd een nieuwe workshop en bespreek welke contentstrategieën succesvol waren en welke moeten worden bijgesteld. Wellicht zijn er nieuwe uitdagingen waar ook nieuwe contentstrategieën bij moeten worden bedacht.

Begin gewoon bij het begin!

Ik heb met het contentstrategiespel mijn best gedaan om het ontwikkelen van een contentstrategie minder ingewikkeld en vooral veel leuker te maken. Het is mijn overtuiging dat je webproject met een contentstrategie meer kans van slagen heeft. En dat je eigen rol als contentprofessional meer waarde krijgt.

Laat me weten wat je ervaring is met contentstrategieën. Heb je een opmerking, een best practice of een leuke anekdote die je wilt delen? Ik hoor graag van je.

Uitgelicht: Nieuw! Webinar Zakelijk bloggen in de praktijk

Webinar zakelijk bloggen in de praktijk

Een zakelijk blog kan een belangrijk marketingmiddel zijn, of je nou tot doel hebt om leads te genereren of te werken aan je positie als expert binnen je vakgebied. Maar waar blog je over?  En hoe blog je slimmer en met meer resultaat? In dit webinar krijg je in 1 uur veel tips, ideeën en voorbeelden om je zakelijke blog nog succesvoller te maken.

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Leuk artikel. Het is inderdaad belangrijk om een goed uitgedachte strategie te hebben. Content marketing is moeilijk en vereist veel inspanning. De juiste strategie kan je veel frustratie besparen.

  2. Het stappenplan lijkt me goed voor mensen die veel structuur nodig hebben. Op mij komt het te gestructureerd over. De meeste tips pas ik al toe (pijn wegnemen, verplaatsen in doelgroep). Ik hoop dat iedere tekstprofessional dat doet. Maar 12 stappen? Dat lijkt mij te veel van het goede.

    Ik mis in dit stappenplan gevoel. Door te schrijven, fouten te maken en weer op te krabbelen leer je ook wat werkt. Alles ‘meetbaar maken’ klinkt mooi, maar sommige mensen floreren juist bij een vrije, speelse en creatieve werkwijze. Gewoon: schrijven. Beginnen en wel zien wat het oplevert. Daarbij komt: fouten zijn niet altijd te voorkomen, niet alles is te voorspellen…

    Natuurlijk moeten de kosten tegen de baten opwegen. Een doel stellen is om die reden belangrijk, want dan kun je het rendement van je (tijds)investering bepalen Maar je kunt je doelen op legio manieren bereiken…

  3. @Martijn, dank voor je compliment. Ik hoop dat het spel je helpt het wat makkelijker maakt om een contentstrategie te maken.

    @Andreas, je opmerking doet mij denken aan een beroemde scene in ‘Amadeus’.

    Emperor Joseph II: My dear young man, don’t take it too hard. Your work is ingenious. It’s quality work. And there are simply too many notes, that’s all. Just cut a few and it will be perfect.
    Mozart: Which few did you have in mind, Majesty?

    Even serieus: ik kan geen enkele stap verzinnen die je kunt overslaan. Zelfs stap 12 ‘Maak een nieuwe contentstrategie’ lijkt mij essentieel omdat het maken van een contentstrategie niet iets eenmaligs is, maar een continu proces. En het lijkt misschien dat je het schrijfproces in je eentje kunt doen, maar het van A tot Z uitwerken en volgen van een contentstrategie kan om meerere redenen maar beter geen eenmansactie zijn.

    Uiteraard moet je je eigen creativiteit (“gevoel” zoals jij dat noemt) een rol geven in het bedenken en invullen van een contentstrategie. Maar het meetbaar maken van het resultaat van je strategie lijkt mij tamelijk essentieel.

    De essentie van een strategie is juist dat niet alles te voorspellen is. Dat begrepen de Oude Grieken al. En ook dat een strategie niet ‘gebeiteld is in steen’. Dus we zitten wat dat we betreft op één lijn: jij, ik en de Oude Grieken. ;-)

  4. Goed en volledig overzicht van de te ondernemen stappen. Herkenbaar uit mijn praktijk, dank voor het delen Erik.
    Ik ben het met @Andreas eens dat deze opsomming erg taakgericht is. Gevoel/ mensgerichtheid is minstens zo belangrijk wil contentstrategie aanslaan. Deels zit hij ingesloten in stap 4 en 5 doelgroepdenken. Ik zou daar affiniteit met de doelgroep aan willen toevoegen. Krijg je als contentmanager een warm hart bij de content die je onder de aandacht brengt? Als het je totaal koud laat zou mijn advies bij stap 5b. zijn ‘weg wezen, je staat een succesvol contentstrategie in de weg’.

  5. @Raoul, ik probeer je te begrijpen. Met stappen 4 ‘Denk aan je publiek’ en 5 ‘Richt je op de motivatie van je doelgroep’ is de ‘mensgerichtheid’ volgens mij op orde.

    Maar je stelt nu de contentmanager (en daarmee volgens mij het klassieke ‘zenden’) centraal. Ik zie helaas te veel voorbeelden in de praktijk van content waar contentmanagers, tekstschrijvers en zelfs de organisatie enorm warme gevoelens van krijgen, maar waarvoor de doelgroep zijn schouders ophaalt. En elders zijn heil zoekt. Dat kan volgens mij niet de bedoeling zijn.

    In je laatste zin ben ik even in verwarring. Ik denk dat de eerste “je” de contentmanager is. Maar wie is hier de tweede “je”? Is dat de bezoeker waar de contentmanager geen affiniteit mee heeft? Volgens mij kan je publiek nooit je contentstrategie in de weg staan.

    En als je met “je” toch iemand in de organisatie bedoelt (?) dan zou ik zeggen: pas op voor de rol van ‘contentstrategiepolitie’. Maak een contentstrategie in de gezamenlijkheid. Stel samen vast welke strategieën je gaat uitvoeren en overleg met de belanghebbenden welke keuzes je maakt als er zich een nieuwe strategie aandient.

  6. Interessant artikel. Ik ben bezig met een scriptie over contentstrategieën en ik vroeg mij af of iemand mij kan helpen aan een (aantal) best practice(s).

  7. Eva,

    In mijn Handboek Contentstrategie vind je een aantal best practices. Ik ben nu druk bezig met de 3e editie van dit boek, met een uitbreiding van de best practices.

    Zie http://www.erikhartmancommunicatie.nl/handboek-contentstrategie.

  8. Goed om te weten! Maar de nieuwe editie wordt vast niet op (zeer) korte termijn uitgegeven, of wel? ;-)

    1. Jawel hoor! Eind juni verschijnt het eBook en een week of twee later de paperback.

      1. ron grootegoed |

        is de nieuwe editie in boekvorm al uit?

        1. Ron,

          Dank voor het navragen. Mea culpa. Ik ben nog met een paar praktijkvoorbeelden bezig. Deze week moet het boek echt af zijn.

          Heb je nog even geduld met mij?

          Erik

  9. Eva, Ron,

    De nieuwe 3e editie van het Handboek Contentstrategie is nu al een tijdje geleden verschenen. Mét nog meer best practices en uitgewerkte contentstrategieën.

    Zie Zie http://www.erikhartmancommunicatie.nl/handboek-contentstrategie..

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!