Bescherm je merknaam tegen ad hijacking en dubbele commissie [stappenplan]

Stel je voor: je investeert elke maand flink in online advertenties en affiliatecampagnes. Je ziet klikken, je ziet omzet – maar zonder dat je het doorhebt, strijkt een slimme buitenstaander met een deel van de winst én jouw commissie op.

Precies dat gebeurt dagelijks bij talloze Nederlandse bedrijven door een geniepige online truc: ad hijacking (advertentiekaping).

Regelmatig duik ik in de Google Ads-campagnes van klanten – bijvoorbeeld tijdens een audit of wanneer ik een account overneem van een ander bureau – en dan valt het me direct op. Terwijl de focus lag op ‘meer clicks’, lekte het budget aan de achterkant ongemerkt weg.

Het dichten van dit lek levert vaak direct meer rendement op dan het verhogen van je advertentiebudget.

In dit artikel neem ik je mee in de onzichtbare wereld van ad hijacking. Je ontdekt:

• Wat het precies is (verder dan alleen Google Ads).
• De harde cijfers: wat het je echt kost.
• Hoe het juridisch zit (mag dit zomaar?).
• Welke rol AI-zoekervaringen en social ads inmiddels spelen.
• En vooral: wat je praktisch kunt doen om je merk en budget te beschermen.

Wat is ad hijacking precies?

Ad hijacking is een vorm van online fraude waarbij derden advertenties plaatsen die als twee druppels water lijken op de officiële advertenties van jouw merk. Vaak gebruiken deze ‘kapers’ jouw merknaam, jouw advertentieteksten en zelfs zichtbare URL’s die nauwelijks van echt te onderscheiden zijn.

Het doel? Commissie verdienen op verkopen die anders direct (organisch of via je eigen ads) bij jou terecht zouden komen.

Op papier lijkt het alsof deze affiliates geweldig werk leveren (want: hoge conversie op merkzoekers). In de praktijk betaal je als bedrijf dubbel:

1. Eerst voor je eigen merkopbouw en naamsbekendheid.
2. Vervolgens commissie aan een affiliate die alleen de laatste klik claimt.

De harde cijfers: wat kost het je echt?

Het gaat niet om wisselgeld. Volgens een recent rapport van Juniper Research zullen de wereldwijde verliezen door advertentiefraude (waar ad hijacking een belangrijk onderdeel van is) in 2028 oplopen tot maar liefst $172 miljard.

Voor jouw bedrijf betekent dit concreet twee dingen:

• Je CPC stijgt explosief: normaal betaal je voor je eigen merknaam slechts centen per klik. Zodra een kaper meebiedt, ontstaat er een veiling. Data van beschermingstools zoals BrandVerity laat zien dat de Cost Per Click (CPC) op je eigen merknaam hierdoor met 50% tot wel 100% kan stijgen.
• Weggegooid budget: uit analyses van CHEQ (een leider in Go-to-Market Security) blijkt dat gemiddeld 11,3% van het inkomende verkeer bij betaalde campagnes als ‘invalid’ of frauduleus kan worden bestempeld. In affiliateprogramma’s zonder strikte monitoring wordt naar schatting zelfs 10-15% van de commissies onterecht uitbetaald aan partijen die simpelweg organisch verkeer afvangen.

Ook in Nederland

Dit is geen ver-van-mijn-bed-show. Denk aan:

• Affiliates die advertenties kopen op merknamen van grote webshops zoals bol.com en Coolblue, om vervolgens via hun eigen affiliate‑link bezoekers door te sturen.
• Tijdens de overstapperiode bij zorgverzekeraars als VGZ, CZ of Zilveren Kruis, waar affiliate‑advertenties opduiken die soms zelfs boven de officiële advertenties van de verzekeraar verschijnen.

Waarom is het zo moeilijk te zien?

Het is voor jou als ondernemer vaak onzichtbaar. De consument komt uiteindelijk gewoon op jouw echte website uit, dus die merkt niets.

Bovendien zijn hijackers slim: ze draaien hun campagnes vaak alleen op specifieke tijdstippen (bijvoorbeeld ’s nachts of in het weekend) of in specifieke regio’s waar jij zelf niet zit (geotargeting). Hierdoor blijven ze onder jouw radar, terwijl ze wel jouw klanten afvangen.

Wat zegt de wet? (Het Interflora-arrest)

Mag een concurrent of affiliate zomaar jouw naam gebruiken? De juridische basis hiervoor ligt in het Europese Interflora-arrest (Zaak C-323/09) van het Hof van Justitie.

De rechter bepaalde hierin dat bieden op een merknaam (als zoekwoord) in principe mag, tenzij de advertentie zo is opgesteld dat een ‘gemiddelde internetgebruiker’ niet of nauwelijks kan begrijpen of de advertentie van de merkhouder zelf is of van een derde partij.

Dit is jouw wapen: ad hijackers doen er namelijk alles aan om wel op jou te lijken (door jouw naam in de titel of URL te zetten). Daarmee overtreden ze vaak niet alleen de regels van Google, maar handelen ze ook in strijd met het merkenrecht, omdat ze verwarring zaaien.

Ad hijacking in 2026: het AI-tijdperk

Vroeger ging het alleen over de tien blauwe linkjes in Google. Nu verschuift het speelveld.

1. AI-gestuurde zoekervaringen (SGE & Copilot)

Steeds meer mensen stellen hun vraag aan een AI (zoals Google’s Search Generative Experience). De AI geeft een antwoord, vaak met merkvermeldingen. Rondom dat antwoord verschijnen gesponsorde resultaten.

Google geeft zelf aan in zijn documentatie dat advertenties “boven en onder” deze AI-antwoorden zullen blijven verschijnen. Als een kaper daar adverteert, is de visuele scheiding tussen ‘informatie’ en ‘reclame’ dunner dan ooit.

2. Social media & marktplaatsen

Het gebeurt niet meer alleen in zoekmachines:

• Social Ads: op Meta (Facebook/Instagram) of TikTok gebruiken adverteerders jouw merknaam in hun targeting om jouw publiek weg te kapen. Meta’s advertentierichtlijnen zijn hier vaak niet toereikend.
• Marketplaces: in de zoekmachines van Amazon of bol.com wordt grof geboden op merknamen van concurrenten. Cases hierover zijn uitgebreid gedocumenteerd door onder andere SEMrush.

Zo bescherm je jouw merk (het stappenplan)

Wil je voorkomen dat je budget wegvloeit? Hanteer deze strategie van preventie, monitoring en handhaving.

Stap 1: scherpe affiliatevoorwaarden

Begin bij de basis. Neem in je affiliate-overeenkomst expliciet op dat het verboden is om op de merknaam (en misspellingen daarvan) te adverteren. Geen discussie mogelijk.

Stap 2: technische blokkades

• Google Trademark Policy: registreer je merk bij Google. Hoewel je bieden op een merknaam niet 100% kunt voorkomen, kun je wel voorkomen dat anderen jouw merknaam in hun advertentietekst gebruiken.
• Negatieve zoekwoorden: voeg uitsluitingszoekwoorden toe in je eigen campagnes om interne concurrentie te voorkomen.

Stap 3: monitor en handhaaf

Je kunt niet alles handmatig checken. Hijackers zijn slim en gebruiken geotargeting (andere regio’s) of ‘dayparting’ (alleen ’s nachts).

• Handmatig: doe steekproeven via een VPN en in incognito-modus.
• Actie: zie je een overtreding? Maak screenshots (met datum/tijd). Neem contact op met het affiliatenetwerk. Zij kunnen de partij uitsluiten en vaak de onterecht betaalde commissie terugvorderen.
• Juridisch: bij ernstige misleiding kun je melding maken bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM) of juridische stappen overwegen.

Gespecialiseerde tools

Voor structurele monitoring zijn gespecialiseerde tools bijna onmisbaar, zeker bij grotere merken of meerdere landen. Enkele veelgebruikte oplossingen:

• PPC Protect: beschermt betaalde advertentiecampagnes tegen fraude, waaronder klikfraude en ad hijacking.
• SEMrush Brand Monitoring: monitort merknaamgebruik in content en advertentieomgevingen, inclusief affiliates.
• The Search Monitor: houdt zoekmachines wereldwijd in de gaten en detecteert automatisch ongeoorloofd merknaamgebruik in advertenties.
• Adthena: vergelijkt jouw advertentiestructuur en posities met die van concurrenten en signaleert merknaamgebruik.
• BrandVerity: gespecialiseerd in het opsporen van ad hijacking en merknaam‑misbruik in affiliate- en zoekadvertenties.
• Google Alerts: een gratis basisoplossing om meldingen te krijgen zodra je merknaam online genoemd wordt.

De meeste van deze tools delen op hun blog regelmatig inzichten en praktijkcases over ad hijacking, die nuttig zijn om interne stakeholders te overtuigen.

Wat als de concurrent het doet? (Brand bidding)

Er is een groot verschil tussen een frauduleuze affiliate en een agressieve concurrent (bijvoorbeeld Coolblue vs. MediaMarkt). Dit heet brand bidding.

• Mag dit? Vaak wel. Ze mogen bieden op jouw zoekwoord.
• Wat mag niet? Ze mogen jouw merknaam meestal niet in hun advertentietekst zetten, tenzij het feitelijk juist is (bijvoorbeeld bij vergelijkingssites).
• Wat kun je doen?
  1. Dien een klacht in bij Google als ze je merknaam in de tekst gebruiken (trademark violation).
  2. Zorg dat je eigen advertentie altijd bovenaan staat met een betere tekst en hogere kwaliteitsscore.
  3. Bij ernstige misleiding (zich voordoen als jou): overweeg juridische stappen of een melding bij de ACM.

Educatie en bewustwording

Naast technische oplossingen is bewustwording binnen het bedrijf belangrijk. Zorg dat medewerkers die verantwoordelijk zijn voor online marketing en affiliate management op de hoogte zijn van de risico’s van ad hijacking en weten hoe ze verdachte signalen kunnen herkennen.

Regelmatige trainingen en het delen van praktijkvoorbeelden kunnen hierbij helpen. Ook het onderhouden van een goede relatie met betrouwbare affiliates draagt bij aan een transparant en eerlijk netwerk.

In het kort

Ad hijacking is geen randverschijnsel meer, maar een risico dat direct ingrijpt op je budget, data en merkvertrouwen. Door je affiliatebeleid aan te scherpen, structureel te monitoren en snel op te treden bij misbruik, houd je de regie. Met duidelijke regels, goede tools en een alerte mindset maak je ad hijacking beheersbaar en voorkom je dat anderen er met jouw merknaam én budget vandoor gaan.